文 / 余 源

近日，我國(guó)海關(guān)總署“點(diǎn)名”雅培引發(fā)關(guān)注。

據(jù)報(bào)道，美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局(FDA)正在調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴，這四名嬰兒均食用了美國(guó)雅培公司的相關(guān)產(chǎn)品。

此后，我國(guó)海關(guān)總署發(fā)布公告，提醒消費(fèi)者“暫不通過(guò)任何渠道購(gòu)買”及“立即暫停食用”美國(guó)雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工廠生產(chǎn)的奶粉。此外，涉事企業(yè)生產(chǎn)的特醫(yī)產(chǎn)品SimilacHMFortifi喜康寶貝添特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑有對(duì)華出口記錄，目前雅培中國(guó)已啟動(dòng)自主召回。

事實(shí)上，以雅培為代表的外資奶粉，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。尤其是近兩年，國(guó)產(chǎn)品牌崛起疊加新冠疫情影響，外資奶粉的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額正在逐步下滑。

曾經(jīng)長(zhǎng)期“霸榜”的外資奶粉，為何如今陷入增長(zhǎng)困境？國(guó)產(chǎn)奶粉又能否借此實(shí)現(xiàn)翻身？

雅培奶粉再涉安全問(wèn)題

據(jù)了解，坂崎克羅諾桿菌感染可能造成早產(chǎn)兒、低出生體重嬰兒、免疫力低下嬰兒罹患腦膜炎、敗血癥或壞死性結(jié)腸炎，由坂崎腸桿菌引發(fā)疾病而導(dǎo)致的死亡率可達(dá)40%-50%。沙門氏菌是一種腸道致病菌，分為傷寒沙門氏菌、副傷寒沙門氏菌和非傷寒沙門氏菌等多種類型，不同類型的沙門氏菌可引發(fā)傷寒、副傷寒、發(fā)熱、腹痛等。

根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》（GB17065）和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》的規(guī)定，嬰兒配方食品和特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品中不得檢出坂崎克羅諾桿菌和沙門氏菌。

值得注意的是，除了上述三款奶粉，涉事企業(yè)生產(chǎn)的雅培特醫(yī)產(chǎn)品SimilacHMFortifi喜康寶貝添特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑有對(duì)華出口記錄。

乳業(yè)分析師宋亮表示，在奶粉領(lǐng)域，安全永遠(yuǎn)是第一位的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，但凡在一個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)波及到中國(guó)市場(chǎng)。所以在任何市場(chǎng)，都要加強(qiáng)奶粉的安全管理和監(jiān)管。

外資奶粉市場(chǎng)份額下滑

資料顯示，雅培在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)已近30年，不過(guò)其在華營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)正在遭遇挑戰(zhàn)。雅培2021年年報(bào)顯示，公司營(yíng)養(yǎng)品總銷售額在2021年增長(zhǎng)了7.7%，國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷售額(不包括外匯影響)下降了3.2%，原因是中國(guó)、中東和東南亞各國(guó)的銷售額下降被拉丁美洲和歐洲各國(guó)的銷量增加部分抵消。

事實(shí)上不只是雅培，外資奶粉的日子近年來(lái)都不太好過(guò)。

雀巢財(cái)報(bào)顯示，2021年公司總銷售額為871億瑞郎，同比增長(zhǎng)3.3%。其中，雀巢大中華區(qū)的銷售收入為55.58億瑞士法郎，同比下滑7.15%。

達(dá)能財(cái)報(bào)顯示，2021年公司全年凈銷售額為242.81億歐元，同比增長(zhǎng)3.4%。在第四季度，奶粉所屬的專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)板塊銷售持續(xù)改善，同比增幅達(dá)6.4%，不過(guò)價(jià)格拉動(dòng)了6.3%的增長(zhǎng)，銷量?jī)H僅拉動(dòng)了0.1%的增長(zhǎng)。

伴隨銷量下滑的還有外資奶粉的市場(chǎng)份額。尼爾森公布的2021年1-5月線下（母嬰+商超）牛奶嬰配粉數(shù)據(jù)顯示，惠氏、美贊臣和雅培的市占率則分別下降了2.1、1.9和1.1個(gè)百分點(diǎn)，菲仕蘭的美素佳兒和達(dá)能市占率下滑幅度較小，為0.3%和0.4%。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉正在一步步收復(fù)失地。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷售額前十大廠商中，國(guó)產(chǎn)廠商的銷售份額占到50%，較2020年上半年的43%上漲7個(gè)百分點(diǎn)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，相比國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌的渠道下沉和服務(wù)能力相對(duì)比較欠缺。當(dāng)中國(guó)的新生人口市場(chǎng)初步下沉后，外資產(chǎn)品的品牌、配方不再是重要優(yōu)勢(shì)。渠道深度和服務(wù)能力，成為重要的影響因素。

東莞證券研報(bào)認(rèn)為，在市場(chǎng)方面，國(guó)產(chǎn)品牌在下沉市場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。外資品牌重品牌建設(shè)，輕渠道建設(shè)和門店體驗(yàn)，本土化水平低，地推能力不夠強(qiáng)，主要依賴商超鋪貨，目前主要局限于一線城市。相對(duì)而言，國(guó)產(chǎn)品牌的渠道下沉力度和營(yíng)銷推廣方式更適合下沉市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌的銷售渠道更扁平化，能夠給予經(jīng)銷商和終端門店更高的返傭，尤其是頭部品牌隨著品牌力加速提升，成為其彎道超車的契機(jī)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利（50%-70%）吸引三線以下母嬰店加入搶占市場(chǎng)，在三線以下城市，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上。

此外，疫情也給外資奶粉銷售幫了倒忙，海淘和代購(gòu)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。根據(jù)達(dá)能財(cái)報(bào)，在去年第四季度，跨境奶粉仍然承壓。由于跨境旅行及貿(mào)易仍未完全放開(kāi)，即便比較基數(shù)低，通過(guò)間接跨境平臺(tái)（注：包括海淘、親友代購(gòu)）售賣的外文標(biāo)簽產(chǎn)品銷售額仍略有下降。

國(guó)產(chǎn)奶粉還有長(zhǎng)路要走

那么，市場(chǎng)份額的提升，是否意味著國(guó)產(chǎn)奶粉真的要翻身了？

然而事實(shí)卻是，在一二線城市，外資品牌依舊占據(jù)主導(dǎo)地位。第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場(chǎng)占比達(dá)到了80%。宋亮表示，外資品牌在品牌效應(yīng)等方面存在明顯優(yōu)勢(shì)，在一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)力尤其高，且在品牌塑造和消費(fèi)者教育方面能力很強(qiáng)。

接下來(lái)，國(guó)產(chǎn)奶粉面的臨挑戰(zhàn)還有更多。

在國(guó)產(chǎn)奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)——低線城市，越來(lái)越多的奶粉巨頭正在趕來(lái)。菲仕蘭財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)的下線城市具有巨大的增長(zhǎng)潛力，嬰配奶粉市場(chǎng)份額占比高達(dá)55%，菲仕蘭通過(guò)自行開(kāi)發(fā)菲常購(gòu)App直接鏈接線下母嬰店、服務(wù)商，并已經(jīng)擴(kuò)展到162個(gè)下線城市，2021年第四季度菲常購(gòu)銷售占比已超過(guò)菲仕蘭中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。

達(dá)能方面也表示，近年來(lái)持續(xù)加大對(duì)低線城市的業(yè)務(wù)投入，如通過(guò)“達(dá)e購(gòu)”數(shù)字平臺(tái)，創(chuàng)造出一個(gè)靈活高效的供應(yīng)系統(tǒng)，賦能城鄉(xiāng)經(jīng)銷商。

除了菲仕蘭和達(dá)能，其他外資品牌也都在加速下沉。去年以來(lái)，惠氏和雅培推出了針對(duì)3-5線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品；雀巢則在新計(jì)劃中表示要提高產(chǎn)品在低線城市的影響力；A2則將中國(guó)的分銷門店數(shù)量從2021年6月底的22.8萬(wàn)家增加到2021年12月末的24.6萬(wàn)家。

在宋亮看來(lái)，外資奶粉品牌在進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，包括加快向3-5線市場(chǎng)挺進(jìn)，以及逐步減少對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)的過(guò)度追求，給渠道減負(fù)，進(jìn)而解決高庫(kù)存和市場(chǎng)流貨的問(wèn)題，并向國(guó)產(chǎn)奶粉學(xué)習(xí)，加大線下推廣和消費(fèi)者教育，試圖更接地氣，這些做法是正確的。

更重要的是，隨著生育率下降，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)有1062萬(wàn)新生兒，比2020年減少了138萬(wàn)人，這也是新出生人口連續(xù)第5年下滑。

受此影響，我國(guó)奶粉市場(chǎng)增速持續(xù)下滑。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的零售量從2019年開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)到2025年將下降到76.49萬(wàn)噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)天花板逐漸見(jiàn)頂，將意味著與外資品牌短兵相接，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

宋亮表示，在硬件方面，國(guó)產(chǎn)品牌基本上與外資品牌看齊了，但在軟件方面，特別是在對(duì)專業(yè)技術(shù)研究和成果轉(zhuǎn)換方面，國(guó)產(chǎn)奶企和國(guó)際奶企的差距還很大?！拔磥?lái)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)要想進(jìn)一步崛起，還要在基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)研發(fā)、品牌塑造方面發(fā)力。同時(shí)加快推進(jìn)傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)變，推動(dòng)線上線下一體化，提升奶牛交易效率，降低流通成本。”

朱丹蓬認(rèn)為，隨著整個(gè)中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷提升和完善，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額會(huì)略微超過(guò)進(jìn)口奶粉，但要想保持市場(chǎng)地位，國(guó)內(nèi)企業(yè)還需多措并舉。“抓住口碑利好，品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶黏性四者缺一不可。”