主打“無添加”概念、號(hào)稱年銷售額達(dá)6億元的網(wǎng)紅高端酸奶“簡(jiǎn)愛”，近期被知乎網(wǎng)友質(zhì)疑產(chǎn)品配料與“普通酸奶”無異，宣傳語中的“其他沒了”實(shí)則為注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)此，簡(jiǎn)愛酸奶官微一一“辟謠”，并稱必要時(shí)將付諸法律手段維權(quán)。

然而，圍繞簡(jiǎn)愛營銷宣傳的質(zhì)疑并未因此平息。新京報(bào)記者注意到，在其官方旗艦店，簡(jiǎn)愛酸奶宣稱好酸奶的標(biāo)準(zhǔn)之一是“極簡(jiǎn)配方”，并采用與“普通酸奶”成分、國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比的方式，凸顯自身產(chǎn)品“更純凈，更營養(yǎng)”。但在業(yè)內(nèi)人士看來，衡量酸奶好壞的標(biāo)準(zhǔn)并非有無添加，且添加劑的合理使用是安全的。而且，簡(jiǎn)愛酸奶的奶源品質(zhì)普通，技術(shù)門檻不高，采用貼牌加工的輕資產(chǎn)模式，大量成本花在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)，進(jìn)而推高了其售價(jià)基礎(chǔ)。隨著酸奶細(xì)分市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，預(yù)計(jì)簡(jiǎn)愛業(yè)績?cè)鏊賹⒎啪彙?/span>

針對(duì)上述質(zhì)疑，新京報(bào)記者多次嘗試聯(lián)系簡(jiǎn)愛酸奶品牌，并發(fā)去采訪提綱。截至發(fā)稿，簡(jiǎn)愛酸奶方面未進(jìn)行回應(yīng)。

自證“清白”

4月2日，簡(jiǎn)愛官方微信發(fā)布《關(guān)于“某乎”平臺(tái)作者抹黑簡(jiǎn)愛酸奶文章的聲明》，以“辟謠”形式對(duì)產(chǎn)品成分、“其他沒了”商標(biāo)等問題進(jìn)行回應(yīng)。

上述平臺(tái)作者認(rèn)為，簡(jiǎn)愛酸奶配料是“牛奶+菌種+糖”，“只是用了柑橘脂醇或其他我所不知道的增稠劑，所以配料表可以寫‘無添加’。消費(fèi)者看起來會(huì)覺得更健康，但其實(shí)和其他酸奶沒啥區(qū)別，甚至單看菌種添加量還不如一些品牌的酸奶。這樣一來，產(chǎn)品有了營銷點(diǎn)，再加上廣告和營銷鋪天蓋地地砸，銷售穩(wěn)穩(wěn)的……”

對(duì)于簡(jiǎn)愛酸奶產(chǎn)品包裝慣用宣傳語“其他沒了”，如“生牛乳，乳酸菌，其他沒了”“生牛乳，草莓果醬，乳酸菌，其他沒了”等，該作者也指出，“其他沒了”實(shí)則是簡(jiǎn)愛酸奶注冊(cè)的商標(biāo)，并貼出商標(biāo)查詢結(jié)果作為證據(jù)。

對(duì)此，簡(jiǎn)愛酸奶在官微聲明中認(rèn)為這是被“公然抹黑”，稱根據(jù)國家《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》GB 7718-2011規(guī)定，加入量不超過2%的配料可以不按遞減順序排列，而不是可以不標(biāo)注。簡(jiǎn)愛所有產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告中，食品添加劑的含量顯示的是“未檢出”，而不是“<=2%”。

對(duì)于“其他沒了”商標(biāo)，簡(jiǎn)愛方面解釋稱，在簡(jiǎn)愛提出高端無添加酸奶產(chǎn)品理念時(shí)，市場(chǎng)上并沒有同類預(yù)包裝食品在售，因此公司將“其他沒了”申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)?！耙恢币詠?，簡(jiǎn)愛酸奶從未隱藏‘其他沒了’為商標(biāo)的事實(shí)，這也是簡(jiǎn)愛酸奶對(duì)‘無添加’酸奶的承諾?！?/span>

營銷噱頭

盡管簡(jiǎn)愛酸奶積極“辟謠”，但業(yè)內(nèi)對(duì)其宣傳用語及營銷手段的質(zhì)疑并未停止。

公開信息顯示，簡(jiǎn)愛品牌團(tuán)隊(duì)于2014年11月在廣州成立樸誠乳業(yè)公司，公司創(chuàng)始人兼董事長夏海通曾在2019年底的“經(jīng)緯創(chuàng)享匯”上做了題為《如何在乳品紅海中拼出一片藍(lán)?！返姆窒?。他認(rèn)為，“天然有機(jī)、少糖減卡、健康”會(huì)成為未來食品新風(fēng)向，全世界酸奶的訴求是不含添加劑、高蛋白、益生菌、低脂和簡(jiǎn)化標(biāo)簽，即配料越少越好，“簡(jiǎn)愛做的時(shí)候都是直接到最基本的東西，就是奶加糖?！?/span>

事實(shí)上，簡(jiǎn)愛酸奶也一直以“無添加”和“其他沒了”為賣點(diǎn)，推出“蔗糖沒了”“父愛配方”“蔗糖減半”等產(chǎn)品。在天貓官方旗艦店，簡(jiǎn)愛宣稱“好酸奶就應(yīng)該是100%的好鮮奶+優(yōu)質(zhì)益生菌+極簡(jiǎn)的配方”，并通過圖文對(duì)比的方式，稱“普通酸奶”中含有稀奶油、檸檬酸鈉、單硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多種添加成分。

天津科技大學(xué)食品工程學(xué)院教授劉會(huì)平表示，“無添加”是一種噱頭，不是科學(xué)概念，暗示了“有添加劑就是有害”這樣一種結(jié)論，但只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑，其實(shí)都是安全的。酸奶的好壞與是否使用添加劑也沒有關(guān)系，而是取決于奶源、菌種、工藝設(shè)備等?！澳梅€(wěn)定劑來說，酸奶配料表中常見的淀粉、果膠、黃原膠等都是穩(wěn)定劑，且都是天然成分。在攪拌型酸奶中添加穩(wěn)定劑，可以避免產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)過程中析出乳清乳，并沒有什么壞處?！?/span>

針對(duì)簡(jiǎn)愛“其他沒了”宣傳語，有知乎網(wǎng)友指出，“簡(jiǎn)愛商品詳情頁曾有一個(gè)版本展示了若干添加劑的檢測(cè)報(bào)告，這種情況下仍不能直接寫‘無添加劑’，而是應(yīng)寫成‘XX（具體項(xiàng)目名稱）未檢出’。即使生產(chǎn)中確實(shí)沒有用人工合成添加劑，還是不能寫（無添加劑），因?yàn)椴缓门e證。這種情況下，注冊(cè)‘其他沒了’商標(biāo)就會(huì)方便許多?！?/span>

技術(shù)壁壘

在前述分享中，夏海通認(rèn)為最終決定產(chǎn)品生命周期的是價(jià)值觀或技術(shù)積累，稱很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在研究無糖酸奶，“但他們不知道我們是如何做到?jīng)]有糖的酸奶口感不酸，這也算是技術(shù)壁壘?！?/span>

然而在業(yè)內(nèi)看來，簡(jiǎn)愛的奶源品質(zhì)普通、工藝并不復(fù)雜，“就是會(huì)玩概念”。

簡(jiǎn)愛在官方旗艦店中稱，其產(chǎn)品采用“更純凈的生牛乳，帶來更好的營養(yǎng)；選用更優(yōu)質(zhì)的益生菌，改善身體健康”。其原味0%蔗糖酸奶頁面宣稱產(chǎn)品蛋白質(zhì)為3.8克/100克，高于普通酸奶2.9克/100克（國標(biāo)）；奶源體細(xì)胞數(shù)小于40萬CFU/ml，而國標(biāo)為60萬CFU/ml；微生物數(shù)量小于1萬CFU/ml（另一產(chǎn)品宣稱為≤10萬CFU/ml），而國標(biāo)為200萬CFU/ml。

業(yè)內(nèi)人士高先生告訴新京報(bào)記者，目前國內(nèi)中大型牧場(chǎng)奶源指標(biāo)超過歐盟標(biāo)準(zhǔn)已是普遍現(xiàn)象，簡(jiǎn)愛所列的奶源檢測(cè)值并不是最優(yōu)秀的。新京報(bào)記者拿到的一些乳企數(shù)據(jù)顯示，目前君樂寶自建牧場(chǎng)微生物的檢測(cè)值已控制在2萬CFU/ml以下，體細(xì)胞數(shù)均值在10萬CFU/ml；光明乳業(yè)奶源體細(xì)胞總數(shù)也平均保持在39.7萬CFU/ml。

簡(jiǎn)愛天貓旗艦店奶源質(zhì)量宣稱。

針對(duì)簡(jiǎn)愛部分酸奶中的高蛋白質(zhì)宣稱，高先生也認(rèn)為沒有技術(shù)壁壘，且更高蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品已出現(xiàn)在市面上，“超過3.3%的單位蛋白質(zhì)含量，通常做法有兩種，一種是添加乳清蛋白，一種是閃蒸。”簡(jiǎn)愛原味高蛋白酸奶實(shí)際上就是額外添加了牛奶蛋白。

而針對(duì)簡(jiǎn)愛“身體知道”酸奶“每瓶100億LGG活性益生菌+2%GOS益生元”的“硬核配方”宣稱，劉會(huì)平表示，LGG其實(shí)是一種常見益生菌。而某一產(chǎn)品中的益生菌能否在腸道內(nèi)存活并發(fā)揮作用，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為需要長期食用，且功效因人而異。

就連“沒有糖的酸奶口感不酸”這一被夏海通拿來夸耀的技術(shù)壁壘，在劉會(huì)平看來也“很簡(jiǎn)單”，“當(dāng)pH到達(dá)5.1左右時(shí)，酸奶開始凝固，口味也就不酸了”。而通常酸奶中添加糖分是為了追求恰當(dāng)?shù)乃崽鸨龋赃_(dá)到更好的口感，而非技術(shù)門檻。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

盡管業(yè)內(nèi)指出簡(jiǎn)愛酸奶工藝、配方并不復(fù)雜，但售價(jià)卻很“高端”。在簡(jiǎn)愛天貓旗艦店，0%蔗糖酸奶（135g）、父愛配方（100g）、原味高蛋白酸奶（100ml）、4%蔗糖草莓酸奶（135g）折成單位售價(jià)接近或超過10元。而原料同樣僅有生牛乳、乳酸菌且蛋白質(zhì)含量達(dá)4.1g/100g的光明如實(shí)酸奶（135g），單位售價(jià)僅為7元左右。

樂純與如實(shí)同類產(chǎn)品售價(jià)對(duì)比。

那么，支撐簡(jiǎn)愛酸奶高售價(jià)的基礎(chǔ)究竟是什么？夏海通在前述分享中稱，國內(nèi)單價(jià)在5元以上的高端酸奶市場(chǎng)份額不到5%，而簡(jiǎn)愛酸奶瞄準(zhǔn)的正是85后高知媽媽群體，“只做高端酸奶和鮮奶”。在這一策略下，簡(jiǎn)愛酸奶從4年半前的月收入30萬元，增長到年收入6個(gè)多億，零售總額還要在此基礎(chǔ)上翻一倍。

在業(yè)內(nèi)人士高先生看來，簡(jiǎn)愛酸奶主體成本與“普通酸奶”相比不會(huì)有太大波動(dòng)，略貴在包裝。從資產(chǎn)角度來看，簡(jiǎn)愛酸奶沒有自己的奶源和工廠，是典型的“背包客”模式，即幾個(gè)合伙人弄個(gè)配方，然后采取代工模式，用短平快的方法將品牌做成網(wǎng)紅，大量成本都投在了廣告營銷和市場(chǎng)推廣上。

公開信息顯示，簡(jiǎn)愛創(chuàng)始人夏海通在乳制品行業(yè)擁有20年從業(yè)經(jīng)歷。在蒙牛供職的15年里，夏海通一路從城市經(jīng)理、分公司總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理做到低溫事業(yè)部副總經(jīng)理，因此深諳市場(chǎng)運(yùn)作之道。他曾表示，“簡(jiǎn)愛用3年才做到的事情，傳統(tǒng)巨頭別指望3個(gè)月就可以完成，再考慮到傳統(tǒng)巨頭的溢價(jià)不可能是3-5倍，最多是加30%?！?/span>

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，簡(jiǎn)愛酸奶“護(hù)城河”未必牢固。從賣點(diǎn)來看，“無添加”酸奶最早由光明提出，“如實(shí)”產(chǎn)品推出已近10年，增速并不低，其他酸奶網(wǎng)紅品牌如“樂純”“元?dú)馍帧钡纫惨淹瞥鲱愃飘a(chǎn)品。從品質(zhì)來看，簡(jiǎn)愛奶源、工廠均非自有或自控，與巨頭相比，質(zhì)量“縫隙”較多。

元?dú)馍?、樂純推出的同類“無添加”產(chǎn)品。

“網(wǎng)紅酸奶的生命周期一般是2-3年，根本套路在于打響品牌后融資套現(xiàn)?！备呦壬嬖V新京報(bào)記者，“此類產(chǎn)品在2015年-2017年時(shí)出現(xiàn)很多，幾十萬元就能注冊(cè)個(gè)品牌開始創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在高峰已經(jīng)過去，市場(chǎng)洗過很多輪了。而食品是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，回報(bào)周期長，資本對(duì)這一領(lǐng)域也一直不是很感興趣?！?/span>

乳業(yè)專家宋亮也表示，中國酸奶高速發(fā)展成就了這些網(wǎng)紅品牌，但自2019年起，細(xì)分酸奶領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已開始加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)投入加大，已有約六成品牌退出市場(chǎng)，“受疫情造成的消費(fèi)降級(jí)影響，預(yù)計(jì)很多網(wǎng)紅酸奶品牌今年業(yè)績會(huì)出現(xiàn)下降。”

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