在食品行業(yè)中，“中華老字號”無疑是一面金字招牌。但如何持續(xù)傳承發(fā)展，如何擦亮老字號金字招牌成為了如今老字號們面臨的難題。有些老字號發(fā)展至今逐漸沒落，但也有些老字號煥發(fā)新的活力，例如擁有250年歷史的蘇州稻香村堅持守正創(chuàng)新，品牌愈發(fā)壯大，成為了新時代老字號高質(zhì)量發(fā)展的實例。

傳承守正

老字號既代表品牌歷史悠久，也代表產(chǎn)品、技藝世代傳承。盡可能完整地保留、傳承傳統(tǒng)技術(shù)是老字號發(fā)展的核心。

明清時期，蘇式糕點盛行，公元1773年（清乾隆三十八年），開設(shè)在蘇州觀前街的歷史上第一家“稻香村”誕生，又因其工藝獨特、選料講究、品質(zhì)優(yōu)良，稻香村糕點被選為貢品，逐漸全國聞名。

難能可貴的是，從第一家稻香村誕生至今的250年間，蘇州稻香村糕點的傳統(tǒng)制作技藝從未中斷傳承。

據(jù)了解，蘇州稻香村仍沿用舊時的把作制度，守護稻香村品牌的初心和正統(tǒng)味道，所謂“把作”，即通過師傅帶徒弟的方式，選擇德才兼?zhèn)涞膶W(xué)徒成為把作師傅，肩負起糕點制作技藝的傳承。不僅如此，把作師傅終身服務(wù)于蘇州稻香村，至今蘇州稻香村可追溯的傳承人已有六代。

為了將傳統(tǒng)制作技藝傳承下去，蘇州稻香村還成立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承中心，通過現(xiàn)代化的手段盡力恢復(fù)失傳技藝、改進傳統(tǒng)技藝，持續(xù)推動老字號品牌復(fù)興。

從口碑評價上看，蘇州稻香村的糕點時至如今依然深受消費者喜愛，如今的蘇州稻香村擁有1000余種產(chǎn)品，稻香村月餅?zāi)戤a(chǎn)銷超2.5億塊，多次獲得“中國名餅”、“國餅十佳”、“金牌月餅”等榮譽。

打假維權(quán)

隨著品牌逐漸壯大，清末民初以“稻香村”為名的店鋪遍及全國多地，甚至還留下了“姑蘇稻香村，足跡遍天下”的贊譽。但與此同時，“山寨”仿冒蘇州稻香村的情況接連出現(xiàn)，蘇州稻香村開始了歷時百年的維權(quán)行動。

早在1879年（光緒五年），蘇州稻香村就在《申報》上首次刊載反對偽冒字號的《聲明》，即稱“蘇城觀前稻香村開張有年，四遠馳名”。

1905年，蘇州稻香村向清商部申請注冊為“稻香村茶食糖果公司”，成為全國茶食糖果業(yè)與飲食服務(wù)業(yè)之第一家注冊公司，1925年蘇州稻香村又向民國農(nóng)商部申請商號注冊證書，獲頒第貳類第一百十號商號注冊執(zhí)照，獲批“禾”字稻圖商標，1926年，蘇州稻香村又在《蘇州中報》、《蘇州明報》、《吳語》等報紙多次刊載廣告，并聲明“只此一家并無分出”。

1982年、1988年蘇州稻香村又在原有商標的基礎(chǔ)上提出申請“稻香村”商標（稻香村DXC），1983年、1989年核準注冊，注冊類別為第30大類，3006小類，應(yīng)用范圍涵蓋餅干、果子面包和糕點。

此外，為了布局海外市場，蘇州稻香村在60多個國家和地區(qū)均進行了商標注冊。

但即使付出了以上諸多努力，仿冒蘇州稻香村的行徑仍然屢禁不止。自2010年起，蘇州稻香村在全國各地對假冒稻香村發(fā)起維權(quán)打假行動達100起，玉田稻香村、佛山稻香村以及掛名香港稻香村、澳門稻香村傍牌企業(yè)及其他侵權(quán)企業(yè)，均被法院認定為實際突出使用含有“稻香村”文字字樣而被法院判定侵權(quán)，賠償損失。

近期，蘇州稻香村就迎來了一次維權(quán)勝利。據(jù)了解，山東港味齋公司將其股東“香港稻香村食品制造有限公司”的企業(yè)名稱，以及“外資方”“香港大陸合資企業(yè)”等字樣以扇形形狀印制在涉案月餅外包裝的正面顯著位置，而主要識別部分“稻香村”則與蘇州稻香村注冊商標標識（稻香村DXC）的文字部分相同。

顯然，山東港味齋公司的侵權(quán)行為會誤導(dǎo)公眾認為涉案月餅是由蘇州稻香村與“香港稻香村食品制造有限公司”的合資企業(yè)生產(chǎn)，損害了蘇州稻香村的注冊商標專用權(quán)。

最終，黑龍江省高級人民法院對蘇州稻香村與山東港味齋食品有限公司的商標侵權(quán)糾紛案作出終審判決，駁回上訴，維持原判。認定上訴人山東港味齋公司侵犯蘇州稻香村注冊商標專用權(quán)，并賠償經(jīng)濟損失。

創(chuàng)新出海

曾有行業(yè)人士分析稱，對于老字號發(fā)展來說，最大的難題是如何推陳出新。誠然，當下老字號謀求進一步發(fā)展既要守正也要創(chuàng)新。稻香村食品集團總裁周廣軍曾直言，“企業(yè)要認清時代，時代在變化，消費觀念在變化，消費場景也都在變化，企業(yè)需要與時俱進?！?/span>

一方面，蘇州稻香村通過建設(shè)非遺傳承中心和3大技術(shù)研發(fā)中心，并與各大科研院所合作，持續(xù)進行研發(fā)成果轉(zhuǎn)化，在口味融合、藥食同源、現(xiàn)代健康等領(lǐng)域，積極創(chuàng)新產(chǎn)品口味，推出了例如“碧螺春茶酥”、“藜麥肉粽”“茶香艾草細沙粽”等諸多新品。

另一方面，蘇州稻香村還大力拓展線上直播、IP合作、跨界聯(lián)名等多種營銷方式。在線上直播方面，早在2009年蘇州稻香村就確立了“稻香村＋互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，逐步完成了各大電商平臺入駐，微信小程序商城開發(fā)，直播團隊自建，以及與明星名人、頭部主播的合作直播帶貨。在IP合作及聯(lián)名方面，蘇州稻香村通過與王者榮耀、元氣森林、功夫熊貓等100多個IP和品牌進行跨界聯(lián)名合作，以及開發(fā)“乾隆探店”、“蘇州園林”、“寶玉餅”等自主IP伴手禮盒，愈發(fā)受到年輕消費者的喜愛。

不僅如此，蘇州稻香村還將戰(zhàn)略目光投向了海外市場。2006年，蘇州稻香村開始進行海外市場調(diào)研，邁出了“出?！钡牡谝徊剑觊_始在海外注冊商標，為正式出口海外打下基礎(chǔ)；2013年，蘇州稻香村正式成立海外事業(yè)部，開始實施“出海戰(zhàn)略”，組織專業(yè)團隊，開拓海外市場。

蘇州稻香村充分研究了各國法律法規(guī)及食品標準，同時根據(jù)國外法律法規(guī)政策要求、海外市場消費習(xí)慣，調(diào)整產(chǎn)品配方。但對于生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，蘇州稻香村則對于國內(nèi)外的產(chǎn)品堅持“三同標準”，即在同一生產(chǎn)線、按相同的標準、達到相同的質(zhì)量水平，盡量保持中式糕點應(yīng)有的傳統(tǒng)味道。

另外，為了提升品牌在海外市場的影響力，2023年除夕，稻香村集團攜賀歲視頻連續(xù)第三年登上紐約時代廣場巨幕。截至目前，數(shù)十款蘇州稻香村的糕點產(chǎn)品，已經(jīng)出口至美國、加拿大、德國、意大利、澳大利亞等40多個國家和地區(qū)。

（編輯 李闖）

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