對(duì)于瑞幸咖啡來說，2020年無疑是倒運(yùn)連連的一年。

　　被渾水做空、自曝財(cái)務(wù)造假、從納斯達(dá)克摘牌退市、管理層大換血……在經(jīng)歷種種風(fēng)波、被無數(shù)自媒體“敲響喪鐘”之后，瑞幸咖啡絕地反擊，迅速展開自救。通過優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新等一系列雷霆手段，7月份瑞幸咖啡單店現(xiàn)金流成功轉(zhuǎn)正，迎來了“觸底反彈”。

　　然而，在滿血復(fù)活的同時(shí)，一記監(jiān)管重錘再次將瑞幸咖啡推上輿論的風(fēng)口浪尖。9月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)構(gòu)成虛假宣傳行為的瑞幸咖啡等45家涉案公司共開出6100萬元的罰單。有業(yè)內(nèi)人士指出，這僅僅是瑞幸受處罰的開始，后續(xù)將會(huì)付出更大代價(jià)，但也有分析人士認(rèn)為，處罰對(duì)瑞幸的影響不算太大，不會(huì)影響到整體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

　　　　天價(jià)罰單只是開始

　　今年4月，渾水發(fā)布報(bào)告指出瑞幸咖啡的商業(yè)模式存在缺陷，并直指其捏造財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行欺詐。瑞幸咖啡第一時(shí)間對(duì)報(bào)告進(jìn)行否認(rèn)，但讓人大跌眼鏡的是，不久后瑞幸內(nèi)部自曝財(cái)務(wù)造假22億元。同月，證監(jiān)會(huì)會(huì)同財(cái)政部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門，依法對(duì)瑞幸咖啡境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體、關(guān)聯(lián)方及相關(guān)第三方公司涉嫌違法違規(guī)行為進(jìn)行了立案調(diào)查。

　　調(diào)查在7月31日有了結(jié)果。結(jié)果顯示，瑞幸咖啡境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體及相關(guān)管理人員、相關(guān)第三方公司大規(guī)模虛構(gòu)交易，虛增收入、成本、費(fèi)用，虛假宣傳等行為，違反了我國(guó)《會(huì)計(jì)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定。

　　根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的通告，2019年4月至12月期間，瑞幸公司為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及交易機(jī)會(huì)，在多家第三方公司幫助下，虛假提升瑞幸咖啡2019年度相關(guān)商品銷售收入、成本、利潤(rùn)率等關(guān)鍵營(yíng)銷指標(biāo)，并于2019年8月至2020年4月，通過多種渠道對(duì)外廣泛宣傳使用虛假營(yíng)銷數(shù)據(jù)，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾。

　　同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，北京車行天下咨詢服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國(guó)際貿(mào)易（廈門）有限公司等43家第三方公司，為瑞幸公司實(shí)施虛假宣傳行為提供實(shí)質(zhì)性幫助。

　　9月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局及上海、北京市場(chǎng)監(jiān)管部門，對(duì)瑞幸咖啡等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計(jì)6100萬元。

　　天價(jià)罰單僅僅是懲罰的開始。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解到，證監(jiān)會(huì)曾表示，將依法對(duì)瑞幸咖啡境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體及相關(guān)責(zé)任人、協(xié)助造假及幫助虛假宣傳的多家第三方公司、兩家新三板關(guān)聯(lián)公司及相關(guān)責(zé)任人予以行政處罰。證監(jiān)會(huì)信息顯示，證監(jiān)會(huì)已向涉案當(dāng)事人送達(dá)行政處罰事先告知書。相關(guān)責(zé)任主體如涉嫌犯罪的，將依法移送公安司法機(jī)關(guān)進(jìn)一步追責(zé)。

　　財(cái)政部官網(wǎng)信息顯示，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構(gòu)商品券業(yè)務(wù)增加交易額22.46億元（人民幣，下同），虛增收入21.19億元（占對(duì)外披露收入51.5億元的41.16%），虛增成本費(fèi)用12.11億元，虛增利潤(rùn)9.08億元。下一步，財(cái)政部將依法對(duì)瑞幸咖啡境內(nèi)主要運(yùn)營(yíng)主體財(cái)務(wù)造假問題給予行政處罰，及時(shí)向社會(huì)公開處理處罰結(jié)果。

　　瑞幸將遭遇的處罰還不僅如此。北京德恒律師事務(wù)所律師劉安邦表示，美國(guó)對(duì)欺詐處罰非常嚴(yán)格，這樣直接提高了財(cái)務(wù)欺詐的違規(guī)成本。根據(jù)2002年美國(guó)針對(duì)安然公司欺詐債務(wù)導(dǎo)致破產(chǎn)的情況頒布的“薩班斯法案”，對(duì)編制違法違規(guī)財(cái)務(wù)報(bào)告、實(shí)施證券欺詐的當(dāng)事人，將判處20至25年不等監(jiān)禁。此外，股民可以采用集體訴訟的方式要求公司和有關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行賠償。

　　　　“花式自救”可否起死回生？

　　資本市場(chǎng)上屢遭困境，但在消費(fèi)者眼中，“小藍(lán)杯”不僅沒有倒下，反而神奇般的起死回生，并且動(dòng)作頻頻。

　　摒棄之前的野蠻生長(zhǎng)策略，瑞幸自5月起，在全國(guó)各地開設(shè)200家新店，同時(shí)對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，成功降低運(yùn)營(yíng)成本。

　　同時(shí)，瑞幸在營(yíng)銷方面轉(zhuǎn)向了社群營(yíng)銷，不斷挖掘存量用戶的價(jià)值。8月21日，瑞幸CMO楊飛在朋友圈上傳圖片顯示，瑞幸咖啡公眾號(hào)粉絲突破2000萬。到7月底，瑞幸咖啡已經(jīng)有180多萬私域流量用戶，其中有110萬加入到了9100個(gè)圍繞門店組建的用戶福利群，目前這個(gè)數(shù)據(jù)，還在以每個(gè)月60萬的數(shù)字在新增。

　　除了開啟社群經(jīng)濟(jì)外，瑞幸咖啡不斷加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。自4月份以來，瑞幸咖啡已經(jīng)上線60款左右的新品，增加了早餐系列及夏季瑞納冰、29款茶飲新品等高客單價(jià)的產(chǎn)品來拉動(dòng)毛利，開發(fā)了吐司、可頌、大福等24款更具網(wǎng)紅氣質(zhì)的輕食，引入了3款哈根達(dá)斯飲品、2款葡萄飲品。臨近雙節(jié)，瑞幸和Line Friends、哈根達(dá)斯的聯(lián)手跨界更是收割了一波“小藍(lán)粉”。

　　自造假風(fēng)波以來，瑞幸咖啡一系列“花式自救”成效顯著。今年8月，瑞幸咖啡在廈門召開的2020年中全國(guó)會(huì)議披露，全國(guó)4000多家門店照常營(yíng)業(yè)，3萬多名員工按時(shí)到崗，新增用戶數(shù)量繼續(xù)上升，7月瑞幸單店現(xiàn)金流已轉(zhuǎn)正（300多家未營(yíng)業(yè)的大學(xué)門店除外）。在消費(fèi)者方面，今年上半年瑞幸咖啡客戶滿意度也達(dá)到99.89%。今年下半年，瑞幸咖啡的主要管理目標(biāo)就是保持運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　根據(jù)瑞幸咖啡管理層預(yù)計(jì)，2021年公司將實(shí)現(xiàn)整體盈利。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，瑞幸在資本端的造假事件其實(shí)并未影響到運(yùn)營(yíng)端的順暢發(fā)展。從營(yíng)業(yè)端來看，隨著瑞幸的門店增加、產(chǎn)品完善、客戶粘性加強(qiáng)以及服務(wù)提升，其差異化、規(guī)?；约捌放苹膬?yōu)勢(shì)將進(jìn)一步釋放，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的節(jié)點(diǎn)。

　　“在整個(gè)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)中，瑞幸在模式上的革命和創(chuàng)新，其實(shí)是得到了社會(huì)各界的認(rèn)可。”朱丹蓬對(duì)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，本次監(jiān)管部門的處罰對(duì)瑞幸的影響不算太大，不會(huì)影響到整體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，“我對(duì)瑞幸的運(yùn)營(yíng)模式和團(tuán)隊(duì)的落地能力是看好的?！保ń?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 劉瀟瀟）

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