隨著消費(fèi)者時(shí)代來(lái)臨，深度體驗(yàn)、場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)愈加明顯。在此背景下，越來(lái)越多酒企開(kāi)始關(guān)注“酒旅融合”。4月26日，寧夏農(nóng)墾集團(tuán)與壹玖壹玖集團(tuán)在寧夏農(nóng)墾玉泉國(guó)際酒莊舉辦酒旅融合體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)儀式。事實(shí)上，自2021年以來(lái)，已有多個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)區(qū)將酒旅融合發(fā)展納入“十四五”發(fā)展規(guī)劃。雖然“酒旅融合”景區(qū)多以4A級(jí)景區(qū)為主，但相關(guān)業(yè)務(wù)更多是面向經(jīng)銷(xiāo)商，而非C端消費(fèi)者。因此，“酒旅融合”如何打造覆蓋全部消費(fèi)人群新模式，是當(dāng)下諸多酒企需要思考的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士表示，大多數(shù)酒企酒旅項(xiàng)目目前處于初級(jí)階段，更多是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行品牌與品質(zhì)教育、完善渠道服務(wù)等功能。后期隨著企業(yè)服務(wù)能力提升，會(huì)有更多C端消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，酒企也會(huì)面對(duì)C端消費(fèi)者開(kāi)展更多項(xiàng)目。從當(dāng)下來(lái)看，“酒旅融合”仍屬于一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，如果效果達(dá)不到企業(yè)預(yù)期或者未來(lái)沒(méi)有帶來(lái)足夠商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，未來(lái)酒企或?qū)⑼顺觥?/span>

“酒旅融合”起勢(shì)

北京商報(bào)記者獲悉，4月26日，寧夏農(nóng)墾集團(tuán)與壹玖壹玖集團(tuán)在寧夏農(nóng)墾玉泉國(guó)際酒莊舉辦酒旅融合體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)儀式，揭開(kāi)寧夏農(nóng)墾“酒”“旅”融合新業(yè)態(tài)。同月，中葡股份與四川壹玖壹玖國(guó)際旅行社有限公司簽約，雙方在“葡萄酒+文旅”深度融合、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。洋河股份也表示將全力推動(dòng)“酒產(chǎn)融合、酒城融合、酒文融合、酒旅融合”，打造一個(gè)世界酒旅游目的地和國(guó)際酒文化融合地。

洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示，酒行業(yè)是一、二、三產(chǎn)高度融合產(chǎn)業(yè)，因此企業(yè)要強(qiáng)化酒文、酒旅、酒農(nóng)產(chǎn)業(yè)深度融合，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，打造現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。

事實(shí)上，“酒旅融合”項(xiàng)目酒企業(yè)早有布局。2021年，洋河股份成立江蘇洋河文化旅游有限公司。2020年，汾酒集團(tuán)與省文旅集團(tuán)、山西杏花村旅游開(kāi)發(fā)有限公司共同注資7億元組建山西杏花村文化旅游有限公司。同年，瀘州老窖宣布與香港中旅國(guó)際投資有限公司共同出資設(shè)立港中旅瀘州老窖旅游發(fā)展有限公司。

酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛表示，由于傳統(tǒng)大傳播與渠道分銷(xiāo)效果走弱，銷(xiāo)售開(kāi)始從渠道端向消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)受到重視，因此，“酒旅融合”逐漸興起。酒旅融合是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、品質(zhì)推廣、消費(fèi)者口感培育的重要形式。

旅游賦能體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，國(guó)內(nèi)21-30歲白酒消費(fèi)者占比23%左右，同比增長(zhǎng)3%；31-40歲的白酒消費(fèi)占比48%，同比下降1%；41-50歲的白酒消費(fèi)者占比21%，同比下降1%。雖然國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)主力群體集中在31-40歲，但21-30歲的年輕消費(fèi)者占比有所提高，白酒行業(yè)消費(fèi)群體逐漸年輕化。

北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪部分“90后”消費(fèi)者了解到，“90后”消費(fèi)者對(duì)于“酒旅融合”項(xiàng)目了解程度相對(duì)較低。在被問(wèn)及是否想?yún)⑴c“酒旅”項(xiàng)目時(shí)，消費(fèi)者黃先生表示，如果只是單純參觀車(chē)間以及學(xué)習(xí)酒的釀造過(guò)程，興趣并不大。自己更偏向體驗(yàn)式、沉浸式旅游，要有酒廠自身特色。

北京酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松分析認(rèn)為，酒廠可以通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更加立體地去了解企業(yè)文化。當(dāng)?shù)芈糜喂就ㄟ^(guò)異業(yè)聯(lián)盟，在流量方面也可以得到一定提升。

事實(shí)上，“酒旅融合”項(xiàng)目可以吸引消費(fèi)者走進(jìn)酒企，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)酒的釀造過(guò)程。同時(shí)，酒企可以更直接貼近年輕消費(fèi)者，了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求。依托“酒旅融合”項(xiàng)目，酒企可以精準(zhǔn)對(duì)位年輕消費(fèi)群體，深刻洞察消費(fèi)需求，在產(chǎn)品上不斷推陳出新。

蔡學(xué)飛表示，目前來(lái)看的話，“酒旅融合”直接把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作下沉到目標(biāo)消費(fèi)者，可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知，并且通過(guò)體驗(yàn)式互動(dòng)場(chǎng)景來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度，可以更加精準(zhǔn)達(dá)到企業(yè)品牌推廣與產(chǎn)品消費(fèi)等目的。

如何打通C端消費(fèi)群

“酒旅融合”項(xiàng)目的興起，讓諸多酒企紛紛入局。不過(guò)從目前的情況來(lái)看，除四川宜賓五糧液集團(tuán)花園式生態(tài)酒廠、貴州茅臺(tái)酒廠“國(guó)酒文化城”、四川瀘州老窖國(guó)窖廣場(chǎng)外，大部分白酒企業(yè)仍停留在初級(jí)階段。酒企的“酒旅融合”項(xiàng)目更多是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，而非普通消費(fèi)者。因此，如何讓普通消費(fèi)者關(guān)注是酒企面臨的首要問(wèn)題。

蔡學(xué)飛分析稱(chēng)，酒企酒旅更多面向B端，是因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)酒企酒旅項(xiàng)目處于初級(jí)階段。更多是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行品牌與品質(zhì)教育、完善渠道服務(wù)等功能。同時(shí)，C端消費(fèi)者組織難度較大，這也是目前酒企主要針對(duì)B端做酒旅的原因之一。

貴州酒文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)肖進(jìn)春表示，“酒旅融合”不是簡(jiǎn)單的酒+旅游。酒企要通過(guò)酒旅融合的形式，找到銷(xiāo)售產(chǎn)品的方案，同時(shí)要通過(guò)旅游和酒業(yè)的融合，打造出新業(yè)態(tài)。酒企在發(fā)展工業(yè)旅游時(shí)，能否找到相對(duì)匹配的戰(zhàn)略資源，也是重要的條件之一。

仁懷市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要顯示，仁懷市將鼓勵(lì)規(guī)范發(fā)展區(qū)內(nèi)醬香酒中小企業(yè)向酒旅融合、投融資等領(lǐng)域拓展。在醬酒科技創(chuàng)新方面，仁懷將圍繞做大做強(qiáng)醬香酒產(chǎn)業(yè)和打造精品旅游品牌，拓展醬香酒、旅游上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，加大旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的研究力度。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，從目前市場(chǎng)來(lái)看，“酒旅融合”仍屬于一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。這種項(xiàng)目如果無(wú)法達(dá)到酒企預(yù)期，或者未來(lái)沒(méi)有給酒企帶來(lái)足夠的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換，不排除酒業(yè)很快會(huì)放棄退場(chǎng)。

蔡學(xué)飛進(jìn)一步表示，對(duì)于酒企而言，推動(dòng)“酒旅融合”，還是要針對(duì)C端消費(fèi)者體驗(yàn)，開(kāi)展相應(yīng)推廣宣教工作、加強(qiáng)社群組織參與度。同時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意場(chǎng)景，提高C端消費(fèi)酒旅效率，提升整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的C端轉(zhuǎn)型。“酒旅融合”是消費(fèi)者時(shí)代下酒企營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的必然選擇，也是中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)體驗(yàn)消費(fèi)崛起的行業(yè)要求。

（編輯 李闖）

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