牛奶作為人們最熟悉的飲品，消費者對其還有哪些需求？近日，利樂發(fā)布的《牛奶消費趨勢報告》顯示，主打綠色、健康、新鮮的有機和草飼概念牛奶越來越受歡迎。在此基礎(chǔ)上，消費者對牛奶產(chǎn)品信息透明度提出了更高要求，全程有機可追溯更能滿足消費者對自然原生的需求。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在2020年到2022年期間，銷售規(guī)模最大的是有機奶源。有機奶強調(diào)“完全天然”和“全程無污染”，生產(chǎn)加工過程中嚴格遵照有機食品的相關(guān)標準，并有完善的質(zhì)量跟蹤審查體系加持。而A2和娟姍奶在這3年的增速均超過100%，這些稀缺特殊奶種除了擁有高品質(zhì)，還可以讓消費者“易吸收”，強化了牛奶“天然”的特點。

調(diào)查顯示，消費者們買牛奶時更加趨向理性，回歸到產(chǎn)品本質(zhì)。疫情后，注重“蛋白質(zhì)含量”的趨勢更為明顯，“蛋白質(zhì)含量”也成為產(chǎn)品最受關(guān)注的信息之一。有55%的消費者認為，價格上漲會對他們的購買力產(chǎn)生相當大的影響，雖然“理智”的消費者對價格的敏感度提高了，但同時消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求也提高了，重視牛奶的品質(zhì)、安全和性價比的消費者顯著增加。消費者認為牛奶產(chǎn)品的核心價值非常重要，牛奶產(chǎn)品需要滿足人們理性消費的需求。

從中國高端牛奶蛋白質(zhì)含量的演繹路徑中我們可以清楚看到提升蛋白質(zhì)含量對于牛奶發(fā)展的重要推進作用。

除了從牛奶中攝取足夠的蛋白質(zhì)和鈣以外，消費者還希望能獲得更多精準的功能性營養(yǎng)，幫助他們達到身心健康。不同細分人群的個性化需求直接影響其牛奶消費趨勢，如補鈣人群、乳糖不耐受大軍，失眠人群，以及亟需營養(yǎng)強化的中老年群體和兒童學(xué)生等。此外，通過添加特定物質(zhì)來增強牛奶的免疫特性也成為了新興趨勢之一。

消費者逐漸意識到，自己的消費選擇會影響到環(huán)境。有77%的消費者認為如果企業(yè)不采取行動應(yīng)對氣候變化，會讓人感到非常失望。因此，消費者在做出消費選擇時，會將環(huán)保的因素考慮在內(nèi)，而消費者這一認知的變化，也會對乳品品牌的生產(chǎn)方式產(chǎn)生影響。乳制品的環(huán)保體現(xiàn)在方方面面，比如生產(chǎn)過程能否降低碳排放量、實現(xiàn)碳中和；產(chǎn)品包裝是否選擇可持續(xù)的材料；能否使用降低碳足跡的包裝產(chǎn)品等等。

值得一提的是，消費者不僅需要牛奶的健康屬性，還需要滿足心理上的“悅己”需求，即產(chǎn)品能提供情緒價值、產(chǎn)品內(nèi)涵和消費意義。75%的消費者表示，更青睞既有益健康又能“縱享“的食品飲料。為了給消費者提供健康又悅己的消費體驗，許多增值型高端定位的牛奶會在包裝上做創(chuàng)新，通過差異化、數(shù)字化等與消費者增強互動，建立情感鏈接。

比如，認養(yǎng)一頭牛A2β-酪蛋白有機純牛奶采用了柳葉包的設(shè)計，在利樂磚包裝側(cè)邊新增了一個梭形設(shè)計，形狀像“柳葉”。這款產(chǎn)品利用“柳葉”面的3D效果，使平面的奶牛圖案變得立體，看起來好像有只小奶牛探出頭來，吸引消費者購買。利樂還推出一款夢幻蓋產(chǎn)品，蓋內(nèi)刻有二維碼，企業(yè)可以通過蓋內(nèi)二維碼傳遞信息、宣傳活動，吸引消費者參與。產(chǎn)品還采用了非接觸激光雕刻技術(shù)，無油墨或添加劑，能夠保證乳品安全。

“消費者對于‘消費掌控力’的追求為牛奶消費創(chuàng)造了新的市場機遇。對于乳品企業(yè)乃至整個乳品行業(yè)來說，都需要積極思考如何打造安全、天然、環(huán)保，營養(yǎng)更精準、消費體驗更佳的牛奶產(chǎn)品，來贏得健康意識與環(huán)保意識都不斷提升的消費者的認可。”利樂公司大中華區(qū)總裁朱屹東表示。

（編輯 李闖）

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