在科技領域,一直是創(chuàng)新決定成敗。創(chuàng)新的后浪,總是把前浪拍在沙灘上。所以在科技領域,新舊交替的速度極快,很難有百年品牌。

在食品飲料行業(yè)卻有著許多百年品牌。美國的喜詩糖果、可口可樂,中國的全聚德烤鴨、恒順醋業(yè)、貴州茅臺,都是百年品牌的代表。

但是近些年,食品飲料行業(yè)也刮起了創(chuàng)新的旋風,讓一些后來者迅速崛起。今麥郎就是手握“創(chuàng)新武器”的進擊者,它先是利用創(chuàng)新在“康統(tǒng)”統(tǒng)治的方便面市場迅速崛起,并且取得領先優(yōu)勢。接著又復制方便面市場的創(chuàng)新方法論與定位哲學,在瓶裝水市場向農夫山泉發(fā)起挑戰(zhàn)。

“康統(tǒng)”夾縫中殺出一匹黑馬

在方便面市場,康師傅和統(tǒng)一兩個品牌一直是市場的領導者,占據(jù)絕對部分市場份額。這種寡頭壟斷的市場格局,對于其他品牌來說很難有崛起的機會。

雖然說方便食品行業(yè)技術迭代慢,消費習慣也不容易改變,但是并不意味著沒有機會。隨著整個社會對“油炸”食品不健康的認知提升,以及年輕人對方便食品“口味千年不變”“沒有鮮面味道”等吐槽,方便食品行業(yè)也迎來了變革的“風口”。

站在風口上,豬都能飛,這是小米創(chuàng)始人雷軍的一句名言。小米也因站在智能手機和互聯(lián)網(wǎng)的風口上快速起飛,成為手機市場的最大黑馬。在方便食品市場,同樣有企業(yè)看到了“0油炸”以及健康飲食的風口,這家企業(yè)就是今麥郎。

隨著健康消費升級、年輕一代崛起,方便速食行業(yè)加速向場景正餐化、產品高端化和健康化發(fā)展。當今的方便面不能繼續(xù)定義為“非必要才食用的食物”,這也意味著方便面企業(yè)必須根據(jù)用戶需求的變化而創(chuàng)新。

于是,市場上出現(xiàn)了主打健康牌的“0油炸”產品。但是“0油炸”方便面存在一定的技術缺陷,比如,沖泡時間長于油炸產品,口感與油炸產品也沒有區(qū)別,很難滿足年輕人對健康、易泡和口感的多重要求。而且過去的0油炸需要泡上5分鐘,比油炸面多2分鐘。但是,多數(shù)消費者是不看說明的,僅憑感覺沖泡。所以他們總感覺過去的0油炸泡不熟。

為此,今麥郎通過借鑒中國人“蒸饅頭、煮面條”的傳統(tǒng)蒸煮飲食文化,持續(xù)創(chuàng)新蒸煮工藝,開創(chuàng)了“0油炸健康面”新物種。通過這種全新的技術,今麥郎拉面范的面沖泡時間僅需3分鐘,與油炸面一樣,同時口感和面館中的鮮面一樣鮮。

全新的“拉面范”產品滿足了年輕人對健康方便面的需求,站上了方便面消費升級的“大風口”。這讓今麥郎迅速在“康統(tǒng)”的夾縫中打造了一個全新的品類——健康高端方便面。

在方便面市場取得成功后,今麥郎又利用自身在方便面市場的優(yōu)勢品牌和成熟渠道,推出純凈水、熟水以及冰紅茶等多種產品,這擴充了產品品類,也讓今麥郎在方便面市場處于淡季的時候繼續(xù)保持收入的增長。

在艾·里斯《品牌的起源》(The Origin of Brands)一書中提出,消費者“以品類來思考,以品牌來表達”。在同質化競爭的市場中,企業(yè)通過聚焦打造強勢品牌后,想要繼續(xù)獲得增長,唯一的辦法就是開創(chuàng)并主導新品類。比如,蘋果公司正是開創(chuàng)并主導新品類取得成功的最佳典范。

同樣,從方便面到飲料市場的的品類擴張,讓今麥郎與康師傅、統(tǒng)一兩家巨頭站在了相同的競爭平臺上。再通過搶占風口,持續(xù)創(chuàng)新,今麥郎的營業(yè)額在2019年便超越了統(tǒng)一,成為“康統(tǒng)”夾縫中殺出的一匹黑馬。

農夫山泉遭遇掰手腕的對手

從以上分析,可以看到,今麥郎在方便面市場取得突圍的主要手段是,首先敏銳把握全新消費趨勢,利用技術創(chuàng)新迅速成為趨勢的引領者,通過差異化的產品和定位打造全新的品類——健康高端面。然后再利用強勢品牌與渠道作為基礎,拓展到新的品類,從而實現(xiàn)持續(xù)高速增長。

今麥郎在方便面市場已經(jīng)超越了統(tǒng)一,成為名副其實的第二名。如今,今麥郎又把后來居上的經(jīng)驗復制到瓶裝水市場。這一次,今麥郎挑戰(zhàn)的對象是重量級選手——農夫山泉。

在瓶裝水市場,今麥郎布局了三款產品,包括1元水“藍標”、2元水“涼白開”以及最新上市的3元水“今礦”。

其中,2006年,今麥郎推出售價1元的純凈水進入瓶裝水市場,備受消費者歡迎,市場占有率不斷提高。為保證供需平衡,藍標逐步進行品牌升級,不止優(yōu)化了包裝設計,更是提速產線、擴容市場。目前,藍標采用德國科朗斯的當前全世界最高速的灌裝線,速度達每小時91000瓶。有堅實生產能力的支撐,藍標以1元每瓶的超低價,依靠成本優(yōu)勢牢牢把握市場。2023年該產品的目標是銷售5億包,總計120億瓶。

涼白開主打的“熟水”市場,是今麥郎開辟的一個全新品類,也是今麥郎在瓶裝水領域的創(chuàng)新經(jīng)典之作。2019-2022年,連續(xù)四年蟬聯(lián)全國熟水品類銷量領先。這個現(xiàn)象級的產品誕生背后,我們再次看到了今麥郎把握消費新趨勢,搶占風口,塑造風口的能力。

與在方便面市場主打健康和消費升級一樣,“涼白開”同樣也從中國古老的飲食健康文化中汲取靈感——“燒開的水更健康”“燒開的水有點甜”。這個獨創(chuàng)的定位,迅速站上了健康飲水風口,成為市場上增長最快的產品。

在“熟水”市場利用差異化定位迅速突圍后,今麥郎又瞄準了礦泉水市場,順勢推出了偏高硅酸含量的“今礦”,這一次能否成功?

首先,礦泉水市場并沒有絕對強者。眾所周知,瓶裝水份額第一的農夫山泉,并不是礦泉水,而是來自千島湖等湖泊的地表水,也稱為飲用天然水。在礦泉水市場,雖然也有恒大冰泉、百歲山等產品,但是并未出現(xiàn)飲用天然水市場那樣一家獨大的品牌,這也意味著市場的重大機會。

其次,礦泉水是消費的風口。近年來,“飲水健康”成為國民話題,也讓大量凈水器品牌爆紅。而大量凈水器品牌都主打一個點“過濾雜質,保留微量元素和礦物質”。民眾對好水的認知,也認為擁有天然礦物質的水才是好水。

另據(jù)京東超市發(fā)布的《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》顯示,飲用天然水銷量占比最高,達到49%,礦泉水銷量占比34%。在銷售額增速上,礦泉水的銷售額同比增速最高,達到43%,飲用天然水、純凈水同比增速分別為 35%、31%。

第三,“今礦”的偏高硅酸含量優(yōu)勢明顯,符合今麥郎在方便面、熟水市場慣用的健康牌、占風口理論。據(jù)悉,今麥郎“今礦”的水源地位于地下60米-350米的巖層之間,其偏硅酸含量達50mg/L以上,相比之下,普通礦泉水的偏硅酸含量只有25mg/L以上,普通天然水的偏硅酸含量更是只有大約2mg/L。在國際上,偏硅酸含量是衡量礦泉水品質的重要指標,它被世界公認為“人體軟黃金”,對人骨骼的韌性、血管的彈性、皮膚的彈性大有裨益。

因此,從市場角度、消費升級的風口角度以及今麥郎自身的產品特性角度,“今礦”在市場定位和產品塑造方面都是正確的。

雖然礦泉水這一品類競爭同樣十分激烈,但是今麥郎在方便面、藍標、涼白開這些產品上積累了大量的品牌打造經(jīng)驗、渠道布局和人才,所以“今礦”并非是白手起家的新品牌,而是站在巨人肩上的品牌,這也讓其更容易取得成功。

結語

任何行業(yè)都需要創(chuàng)新,即使是食品飲料行業(yè)也不例外?？煽诳蓸?、農夫山泉面對“鲇魚”的創(chuàng)新攻擊,采取了積極應對策略,因為它們知道:不創(chuàng)新就意味著被淘汰。

今麥郎這類“鲇魚”通過創(chuàng)新改變了方便面市場的健康標準,打造了全新的品類,推動了行業(yè)進步。同樣,在瓶裝水市場,今麥郎再次拿起創(chuàng)新武器,相信也有機會成為這一領域的黑馬,推動該行業(yè)繼續(xù)前進。

一個全新的時代正在到來,一場大幕正在徐徐拉開,讓我們拭目以待吧。