為了應(yīng)對突如其來的新冠肺炎疫情，政府采取果斷措施，減少人員流動，嚴(yán)格控制人流，防止人員集聚。雖然餐飲、旅游等行業(yè)受到強烈沖擊，但電商平臺、商超線上應(yīng)用、社區(qū)微信團(tuán)購等“云買菜”方式成為大部分居民的首選。電子商務(wù)在危機中迎來了機遇，特別是生鮮電商在這次疫情中異軍突起，在維持供應(yīng)穩(wěn)定中發(fā)揮了巨大作用。

　　連接產(chǎn)銷　解圍農(nóng)產(chǎn)品滯銷

　　疫情前，生鮮電商發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2016年，隨著新零售的提出，生鮮電商迎來了一波發(fā)展高潮，各大資本瘋狂涌入，誕生了一批生鮮電商企業(yè)。然而，受生鮮損耗高、供應(yīng)鏈弱、履約成本高、消費者網(wǎng)絡(luò)購買生鮮習(xí)慣未養(yǎng)成、同質(zhì)化競爭激烈等因素制約，生鮮電商企業(yè)一直沒有找準(zhǔn)盈利模式。2019年下半年陸續(xù)爆出生鮮電商企業(yè)關(guān)店甚至倒閉的新聞，如呆蘿卜、鮮生友請、吉及鮮等。

　　疫情期間，由于消費者外出采購風(fēng)險較大，線上買菜有便利性和無接觸的特點，可以降低交叉感染風(fēng)險，生鮮電商訂單翻倍增長。調(diào)查顯示，盒馬鮮生疫情期間線上訂單數(shù)量同比增長220％；每日優(yōu)鮮春節(jié)期間交易額同比增長350％；叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300％；京東到家疫情期間總體銷售額同比增長450％。超市生鮮到家需求也顯著提升，2月1日永輝生活A(yù)PP全國訂單量突破20萬單，2月8日訂單量超過30萬單。在城市生鮮產(chǎn)品供不應(yīng)求時，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品卻滯銷陷入困境。為解決疫情下突發(fā)的供需矛盾，各大電商平臺或直播平臺開始“連麥帶貨”，或推出“愛心助農(nóng)計劃”，或開通“全國生鮮產(chǎn)品綠色通道”，或?qū)１佟翱挂咿r(nóng)貨”專區(qū)，或上線“吃貨助農(nóng)”直播會場，連接產(chǎn)銷兩端，共同解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。

　　“宅”經(jīng)濟(jì)興起　生鮮電商價值凸顯

　　隨著“宅”經(jīng)濟(jì)的興起，生鮮電商逐漸成為人們獲取生活物資的新渠道，其發(fā)展不僅影響人們的生活方式，也正在對行業(yè)進(jìn)行重塑。

　　一是滲透率進(jìn)一步提升。疫情給生鮮電商平臺帶來了難得的發(fā)展窗口，催生了大批新用戶，特別是平時無法觸及的中老年用戶。此外，還培養(yǎng)了用戶線上購買生鮮的習(xí)慣。疫情之后，一部分線上用戶可能會重返線下門店，一部分用戶會繼續(xù)留存?？偟膩砜矗r電商滲透率有望進(jìn)一步提升。在線下實體用戶和線上渠道用戶會出現(xiàn)回落分化之前，電商平臺需要持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量，將已經(jīng)獲得的用戶轉(zhuǎn)化為線上高頻用戶。

　　二是線上線下進(jìn)一步融合。隨著超市到家業(yè)務(wù)在疫情期間的高速增長，將會有越來越多的商超開辟線上銷售渠道，積極上線自建APP或微信小程序，抑或加速入駐第三方電商平臺。同時，社區(qū)生鮮團(tuán)購也有望得到進(jìn)一步發(fā)展。但是生鮮電商還需不斷優(yōu)化創(chuàng)新運營和商業(yè)模式，積極構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈配置，進(jìn)行全渠道資源深耕，更好地推動生鮮電商線上和線下融合發(fā)展。

　　三是頭部平臺進(jìn)一步凸顯。對于生鮮電商平臺而言，供應(yīng)鏈能力是成功的關(guān)鍵，要立于不敗之地，就需要不斷拓展供應(yīng)鏈的廣度和深度，建立數(shù)字化的智慧供應(yīng)鏈體系。但是供應(yīng)鏈的建立和維護(hù)需要投入大量的資金，相應(yīng)也會帶來更大的市場風(fēng)險。生鮮電商企業(yè)比拼的不僅是用戶規(guī)模，更重要的是精細(xì)化運營能力，那就迫切需要企業(yè)在供應(yīng)鏈、倉儲、即時配送、流量等方面進(jìn)行全方位布局，這就需要電商企業(yè)投入大量的資金和資源。因此，只有具備供應(yīng)鏈或資本優(yōu)勢的頭部超市和生鮮電商平臺才能持續(xù)深耕，其價值也將進(jìn)一步凸顯，強者恒強。

　　補齊短板　提升服務(wù)質(zhì)量

　　疫情期間，生鮮電商企業(yè)迎來短暫繁榮，但從中長期來看，疫情并不是生鮮電商企業(yè)發(fā)展的強心針。

　　從短期看，生鮮電商暴露出的問題主要有：一是“最初一公里”中采摘、加工等環(huán)節(jié)人工不足，導(dǎo)致成本上漲；二是交通運輸和物流速度受疫情影響較大，難以確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度；三是生鮮電商企業(yè)和生產(chǎn)者缺少直接聯(lián)系，貨源不穩(wěn)定，斷供現(xiàn)象時有發(fā)生；四是“最后一公里”體驗較差，主要是配送員不能進(jìn)小區(qū)，且配送時效性差。隨后幾大電商平臺推出了“人才共享”計劃，大大緩解了疫情期間的人才供需矛盾。

　　從中期看，疫情雖然讓生鮮電商平臺短時間內(nèi)獲得了大量的增量用戶，并培養(yǎng)了線上消費習(xí)慣，在一定程度上提高了生鮮電商滲透率。但疫情結(jié)束后，用戶會恢復(fù)“理智”，只會留下1-2個體驗好的平臺，很多用戶會流失。如何留住增量用戶，將成為生鮮電商企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，尾部企業(yè)將加速淘汰出局。

　　從長期看，供應(yīng)鏈脫節(jié)、冷鏈物流發(fā)展滯后，生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失、品質(zhì)和成本管控難等問題還將長期存在，并成為制約生鮮電商健康快速發(fā)展的主要因素。

　　生鮮電商企業(yè)要乘勢而為，加快補短板、強弱項，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和效率。各級政府部門也要把生鮮電商作為關(guān)系到農(nóng)民“錢袋子”和居民“菜籃子”的民生工程來抓，在冷鏈物流、供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化等方面加強指導(dǎo)和支持。

　　一是優(yōu)化冷鏈物流配送體系。加大田頭集貨、產(chǎn)地預(yù)冷、冷藏保鮮、冷鏈物流、集貨倉儲等配套倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為生鮮電商提供冷鏈服務(wù)。支持生鮮電商企業(yè)在城市社區(qū)設(shè)立生鮮配送點、便利店、自提點和提貨柜。鼓勵生鮮電商企業(yè)依托農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，探索滿足城市日常消費的“批發(fā)市場＋宅配”模式，減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提升配送時效。

　　二是加強供應(yīng)鏈建設(shè)。加強產(chǎn)地與上游供應(yīng)商的直接合作，產(chǎn)地直采縮短供應(yīng)鏈，減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提高了農(nóng)民的收入，使消費者獲得實惠。利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，建立智慧供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的緊密性和敏捷性，推動生鮮電商供應(yīng)鏈向產(chǎn)業(yè)鏈兩端延伸，實現(xiàn)生產(chǎn)端與消費端之間的智能化聯(lián)結(jié)。

　　三是加強質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。政府部門應(yīng)盡快出臺統(tǒng)一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)范，同時聯(lián)合企業(yè)和行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。政府部門還應(yīng)該加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源體系和信用評價機制，確保消費者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品“買得放心、吃得安心”。（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心　康春鵬）

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