發(fā)酵乳因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)豐富，口味多樣深受市場(chǎng)歡迎。疫情下，發(fā)酵乳有益腸道健康、有益提高免疫力的作用更是深受專家、消費(fèi)者的重視。但發(fā)酵乳是否綁定了功能剛需，就是一片藍(lán)海，就能培育出忠誠(chéng)的消費(fèi)者？4月23日由中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、IDF中國(guó)國(guó)家委員會(huì)聯(lián)合主辦、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)和《乳業(yè)時(shí)報(bào)》協(xié)辦的“引領(lǐng)發(fā)酵乳制品營(yíng)養(yǎng)研究與消費(fèi)市場(chǎng)研討會(huì)”上，上海銘泰·銘觀乳業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人劉驥分享了他的觀點(diǎn)。

　　最近央視的一則報(bào)道“乳酸菌可以激活人體的免疫力”，把乳酸菌能夠提高免疫力的話題推到了風(fēng)口浪尖，隨著以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的各類官媒以及網(wǎng)紅專家的解讀和推介，消費(fèi)者逐漸將乳品從營(yíng)養(yǎng)“補(bǔ)充品”變成家庭營(yíng)養(yǎng)“剛需品”。

　　圖片來(lái)源：截取自網(wǎng)絡(luò)

　　一個(gè)典型的案例就是北方某乳企賣了很多年的沒有起色的袋裝益生菌酸奶，在疫情期間突然供不應(yīng)求，而上海光明的低溫乳品在疫情期間更是不降反增。而這些案例反映在整體銷售數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，就是低溫乳品銷售的增長(zhǎng)，我們通過國(guó)君零售1-3月份對(duì)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的一份銷售報(bào)告可以看出，在很多生活日用品都處于嚴(yán)重下滑的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的糧油食品、飲料反而是一個(gè)迅速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)君零售

　　因?yàn)橐咔榈挠绊?，宅生活成了生活主旋律，所以通過DATA1CC的數(shù)據(jù)我們可以看出，運(yùn)動(dòng)、美容、旅游、美妝這些需要“外出”的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)迅速下滑，而一些線上服務(wù)、居家食品、醫(yī)保健康類和生活及疫情息息相關(guān)的行業(yè)消費(fèi)迅速增加，但是唯獨(dú)乳制品是唯一一個(gè)消費(fèi)量提高的“非必需品”。疫情期間乳品市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，以及我們針對(duì)一線市場(chǎng)的調(diào)研，可以大膽的推測(cè)未來(lái)的發(fā)酵乳市場(chǎng)將將從滿足“口味剛需”到“功能剛需”的方向發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：DATA1CC

　　思考一：培育成熟的、有閱歷的階層，成為發(fā)酵產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖

　　從2008-2017年，低溫酸奶的市場(chǎng)整體健康成長(zhǎng)，誕生許多優(yōu)秀的產(chǎn)品，比如光明的健能、暢優(yōu)、蒙牛的冠益乳、伊利的暢輕，而2018年之后整個(gè)低溫酸奶的市場(chǎng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，那么到底是什么原因，讓本該隨著乳品消費(fèi)意識(shí)逐漸成熟而增長(zhǎng)的低溫酸奶市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài)？

　　如果我們把時(shí)間回溯到2008-2017年之間，光明的健能、暢優(yōu)還在宣傳低溫酸奶擁有活菌，能夠調(diào)節(jié)腸道健康；伊利蒙牛的冠益乳、暢輕還在宣傳低溫酸奶的身體管理、身體通暢；達(dá)能的碧悠憑借著“肚子舒服了”一系列廣告，雖然十年間再無(wú)巨額市場(chǎng)投入，但是銷售依然增長(zhǎng)。這些具有強(qiáng)烈“剛需”的功能，讓低溫酸奶綁定了一批又一批忠實(shí)用戶。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森

　　而時(shí)間進(jìn)入到2018年，隨著以90后為代表的Z世代、小鎮(zhèn)青年、斜杠青年這類群體的崛起，追求新奇、追求口味、追求另類和國(guó)潮的奶茶、咖啡市場(chǎng)迅速起量。我們?cè)?jīng)做過一個(gè)調(diào)研，對(duì)年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，很多年輕消費(fèi)者會(huì)將奶茶作為牛奶的替代品，他們認(rèn)為奶茶可能沒有牛奶營(yíng)養(yǎng)，但是兩者的營(yíng)養(yǎng)差距不會(huì)太大。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNDdate&淘寶直播

　　面對(duì)著如此龐大的消費(fèi)群體以及迅速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，面對(duì)客單價(jià)平均18元的奶茶市場(chǎng)，年輕群體自然成為各類乳品品牌極力想要討好的對(duì)象，所以從2016年開始，低溫酸奶的走向開始朝著奶茶市場(chǎng)重口味、重新奇的方向發(fā)力，各種水果、代餐、芝士紛紛成了低溫酸奶的重頭戲，各大品牌的市場(chǎng)宣傳也從功能轉(zhuǎn)向享樂、轉(zhuǎn)向潮流、轉(zhuǎn)向明星代言，然而市場(chǎng)的表現(xiàn)是，原有的重度客戶慢慢流失，而新的年輕群體對(duì)這些借勢(shì)完全不買單，因?yàn)橄鄬?duì)低溫酸奶而言，奶茶更易獲得，更易保存，還同時(shí)兼具社交屬性。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNDdate

　　所以時(shí)隔四年，我們重新去審視乳品市場(chǎng)，年輕化的消費(fèi)者真是低溫乳企需要著力討好的嗎，重口味、重新奇真是低溫酸奶應(yīng)有的發(fā)展方向嗎？

　　這是一份來(lái)自女子刀法對(duì)天貓乳品銷售數(shù)據(jù)分析，我們可以看到，第一，25歲以下的年輕消費(fèi)群體，也就是奶茶的核心消費(fèi)群體，在乳品上的uv價(jià)值貢獻(xiàn)極低；第二，男性乳品購(gòu)買者從規(guī)模、人數(shù)、支付金額上是女性的三分之一，從轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、uv價(jià)值上和女性差異很小。所以我們認(rèn)為，乳品消費(fèi)的核心群體是25歲以上的人群，并且這些人群中女性消費(fèi)者是核心。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：女子刀法

　　同時(shí)我們從支付金額、支付人數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等方面進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)25歲以下的年輕女性群體，是投資效率非常不值得的群體，因?yàn)?5歲之前的女性大多還沒有進(jìn)入到家庭狀態(tài)，而乳品幾乎是以家庭消費(fèi)者構(gòu)成的，所以在25歲以后，女性的家庭乳品消費(fèi)支付就迅速爬坡式增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：女子刀法

　　所以我們認(rèn)為乳企過于關(guān)注年輕群體，是一個(gè)為品牌年輕而年輕的誤區(qū)，他們興趣容易分散，品牌忠誠(chéng)度極低，乳品客單價(jià)低，并且喜新厭舊，而這些特性極易被奶茶和咖啡分流。

　　而那些有生活閱歷的階層，他們重功能、輕口味，他們的消費(fèi)為家人的健康考慮，這才是發(fā)酵乳市場(chǎng)的首要載體。

　　思考二：更具有功能性的命名方式容易激發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想

　　今天的發(fā)酵乳市場(chǎng)宣傳功能型的產(chǎn)品非常多，有宣傳菌種種類的，比如：A+BB、AB100、LB-8、BB-12……；有宣傳菌種數(shù)量的300億、500億、1000億……，乳品廠家極力想讓消費(fèi)者知道自己的酸奶有多么特別，采用的菌種有多么不一樣。

　　但是這樣的功能宣傳，消費(fèi)者真的感性趣嗎？消費(fèi)者對(duì)菌種類別、菌種數(shù)量這類生物學(xué)家才懂得的知識(shí)真的理解嗎？消費(fèi)者如何知道這些菌種是否真的具有明顯的功能？消費(fèi)者如何判斷你的產(chǎn)品功能和別的產(chǎn)品功能的區(qū)別？

　　所以在中國(guó)的營(yíng)銷史上從來(lái)沒有一個(gè)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)特殊成分含量高就能取勝的產(chǎn)品或者品牌，就像：

　　買海飛絲不是為了買ZPT，而是為了去屑；

　　買腦白金不是為了買褪黑素，而是為了買嬰兒般的睡眠；

　　買紅牛不是為了買牛磺酸，而是為了買不怕困、不怕累；

　　所以我們的低溫酸奶同樣不是為了買菌種、買數(shù)量，而是為了買腸道通暢，肚子舒服。

　　思考三：更好的產(chǎn)品體驗(yàn)增進(jìn)信賴

　　如何讓消費(fèi)者信賴你的產(chǎn)品，相信你的活菌有明顯的功能，我們通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的具有身體反應(yīng)的體感是核心，就像用了海飛絲頭屑少了，喝了紅牛精神了，那么喝了有活菌的發(fā)酵乳同樣要有腸道通暢的感覺，在我們的調(diào)研測(cè)試中，有95%以上的消費(fèi)者愿意為宣稱有體感的益生菌酸奶進(jìn)行嘗試。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：銘泰·銘觀市場(chǎng)研究中心

　　但這些體感一定是具有真實(shí)普遍性的，而不只是理論上的功能，否則沒有這些“虛假”的體感宣傳會(huì)嚴(yán)重影響你的產(chǎn)品口碑，一條負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)讓抵消你的十倍努力宣傳。

　　所以我們要從內(nèi)容上解決體感的問題，例如通過添加足量的膳食纖維讓絕大部分消費(fèi)者在第一次飲用時(shí)，產(chǎn)生例如肚子咕咕叫或者腹瀉的體感，我們選用年齡18-60歲的便秘人群和腹瀉人群各30人，分為便秘組和腹瀉組，讓他們于餐后0.5h-1.0h，一天一次，一次一瓶200ml；連續(xù)食用4周。結(jié)果四周后有90%以上的受測(cè)者出現(xiàn)了明顯的體感反應(yīng)。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：銘泰·銘觀市場(chǎng)研究中心

　　所以我們認(rèn)為未來(lái)的發(fā)酵乳市場(chǎng)應(yīng)該朝著重視25歲以上的群體，尤其是女性群體，從產(chǎn)品命名上和產(chǎn)品宣傳上增加消費(fèi)者的功能聯(lián)想，并且配合真正具有體感的配方，培育出忠誠(chéng)的理智消費(fèi)者。

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