2019年開始，電商直播迎來爆發(fā)，2020年，更是被稱為“直播帶貨元年”，僅一季度國內(nèi)電商直播就超過400萬場，100多位縣長市長走進直播間為本地產(chǎn)品代言，其中相當一部分是農(nóng)產(chǎn)品。二季度，受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨更是如火如荼，農(nóng)貨“上行”成為熱詞。如何經(jīng)由直播實現(xiàn)農(nóng)貨的高效流通，是個需要探索的重點問題。

與直播火爆形成反差的，則是農(nóng)產(chǎn)品上半年過山車般的價格走勢與頻頻傳出的農(nóng)貨滯銷新聞。甚至可以說，恰恰是市場的焦灼在“倒逼”農(nóng)戶與合作社們涌入直播間找出路。那么，直播帶貨真是農(nóng)產(chǎn)品進入市場的“最優(yōu)解”嗎？農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，可以在這個途徑中得到實現(xiàn)和保護嗎？諸多個體農(nóng)戶、合作社有能力搭上這趟車嗎？

兩會期間，新京報記者專訪了包括華中農(nóng)業(yè)大學副校長、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“十三五”規(guī)劃咨詢專家青平，西北農(nóng)林科技大學創(chuàng)新實驗學院院長、經(jīng)濟管理學院教授劉天軍，中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)管學院教授蔡海龍。三位知名三農(nóng)學者針對今年農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的新情況、新特點，進行了集中研判與“會診”。

新京報鄉(xiāng)村頻道曾為萊西遭遇雹災的甜瓜直播帶貨。視頻截圖

一次“久違”的供不應求

四個月前，在北京過春節(jié)的傅薈突然對蔬菜價格有了一個特別直觀的認識，“菜可有點兒貴”。這不是傅薈在北京度過的第一個春節(jié)，對于每個農(nóng)歷新年期間菜價的周期上漲，傅薈心理上早有準備，但今年大年初四，出門到樓下的社區(qū)超市采購了一圈兒，傅薈覺得，自己“準備得還不夠”。

“芹菜價格翻倍，白蘿卜每斤四五塊錢，一棵大白菜的價格夠我下小館子吃個便餐?！备邓C考慮到了疫情對菜價的影響，但也仍然有些將信將疑，“平常不起眼的蔬菜，真能漲這么多？”

春節(jié)期間，北京豐臺一社區(qū)超市菜價。新京報記者 田杰雄 攝

但在北京新發(fā)地菜市場，做蔬菜生意的菜商們可沒覺得這錢好掙，甚至有商戶說自己幾乎沒掙錢。“疫情防控需要，很多村封堵了道路，菜根本運不出來，人更難流動。產(chǎn)地雇工成本、運輸成本都在上漲?！庇胁松谈嬖V新京報記者，在當時的芹菜采收地山東禹城，工人日薪高達400元，“還是雇不到人，長工也待不住，一天內(nèi)換過五個工人，指望附近村莊的勞動力？人壓根出不來?！?/span>

王懷宇是河北玉田一家農(nóng)民合作社的負責人，他的家鄉(xiāng)玉田，供給著北京冬季家家都離不開的大白菜。疫情初期，在河北玉田，10人以上的集會，需要報備，這也就限制了合作社的用工人數(shù)，加之工人們不愿出門，這個階段的用工費用，是農(nóng)忙時的2到3倍。

這個階段，封鎖的村莊對于農(nóng)戶和菜商來說，未必稱得上是座“圍城”，但對于農(nóng)產(chǎn)品來說，農(nóng)資難進，農(nóng)產(chǎn)品難出，確實像一座“圍城”。產(chǎn)出包括時令蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品的村莊，沒有了收購農(nóng)產(chǎn)品的菜商，當?shù)氐氖召徟l(fā)市場大門緊閉，采收期的農(nóng)產(chǎn)品似乎一下子失去了上市的渠道，而那些少數(shù)流通到市場的農(nóng)產(chǎn)品價格則開始了“獨自走高”。

據(jù)全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村應對新冠肺炎疫情數(shù)據(jù)服務平臺信息顯示，在1月底農(nóng)歷新年期間，平臺所列出的10種大宗蔬菜的價格走勢均出現(xiàn)短暫的上漲。

中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)管學院教授蔡海龍，在分析疫情對于農(nóng)產(chǎn)品消費的影響時，將市場表現(xiàn)分為兩個階段。他指出，城市農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，是疫情帶來的初期影響。蔡海龍?zhí)岬?，國家突發(fā)公共衛(wèi)生事件的一級響應期間，包括封鎖一定區(qū)域，限制人員、車輛流動等措施，都無可避免地會對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈造成沖擊?！耙虼?，盡管春節(jié)期間，城市對于農(nóng)產(chǎn)品的儲備很充分，但由于供應鏈出現(xiàn)斷裂，短時間內(nèi)沒有滿足供給需求，這才導致了蔬菜價格在這個階段上漲。”

可以說，一季度出現(xiàn)的蔬菜供不應求與價格上漲，讓城里人見識了供應鏈與物流在蔬菜市場的地位，這也是市場上“久違”的一次全面供不應求。然而，很快，另一種市場現(xiàn)象就出現(xiàn)了，那是一種農(nóng)戶們更常經(jīng)歷的狀態(tài)——滯銷。

疫情下的大面積滯銷

二月末的一天，在河北廊坊香河縣，合作社負責人孫建軍將拖拉機開進種植著香菜的大棚，任憑拖拉機車輪從已經(jīng)成熟的香菜頭頂碾過，在當天，孫建軍以這樣的方式“銷毀”了自己種植的幾十畝蔬菜，一季度的勞動成果“歸零”。談及原因，孫建軍說，自己與上游知名餐飲企業(yè)合作5年，第一季度，餐飲企業(yè)遭遇疫情帶來的重創(chuàng)，持續(xù)停業(yè)，導致自己所種植的蔬菜滯銷，“送給附近村民，人家也種的是這個，往遠了送，還需承擔人工、交通費用?？傊荒艿攘耍荒芤驗檫@一季的菜，而打亂全年生產(chǎn)的節(jié)奏?！?/span>

蔬菜價格的上漲趨勢并未持續(xù)太久。隨著新冠肺炎疫情得到控制，各個地方陸續(xù)開始復工復產(chǎn)。城市供給問題解決后，在蔡海龍眼里，疫情影響下的農(nóng)產(chǎn)品市場進入到了第二個階段。

茶農(nóng)在進行直播。視頻截圖

三月，在大佛龍井的主產(chǎn)區(qū)浙江新昌，這一季的明前茶已經(jīng)開采。茶農(nóng)李立峰盼望利用短視頻平臺直播，為自己打開銷路。在自己的短視頻作品中，李立峰直言“很想念中間商賺差價的日子”。他告訴新京報記者，在他所在的茶區(qū)，每年都會有很多中間商過來收購春茶，“但這一季因為疫情，收茶的中間商少了，幾乎沒有競爭，收購價立刻低了，銷路也不似從前?！?/span>

四月底，大蒜價格連跌4周。在我國大蒜主要產(chǎn)區(qū)之一的河南杞縣，陽堌鎮(zhèn)蒜農(nóng)朱立群家的大蒜剛到收獲期，就開始為賣蒜發(fā)愁?！?毛5一斤，這一季算是白干?！鄙凼揽氰娇h一家大蒜種植專業(yè)合作社的負責人，除了收購，合作社也有出口業(yè)務。他談及今年出口訂單不多，而依照杞縣今年的大蒜產(chǎn)量，當?shù)氐氖袌龊茈y消化掉。

今年第二季度，大蒜格持續(xù)下降。新京報記者 田杰雄 攝

在蔡海龍的分析中，部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，是農(nóng)產(chǎn)品市場受疫情影響進入到第二階段的主要特征。實際上，區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，絕非只在疫情影響下出現(xiàn)，“基本上每年都會有一些地方的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，這在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中，并不少見?！?/span>

農(nóng)產(chǎn)品消費端仍在恢復階段

西北農(nóng)林科技大學創(chuàng)新實驗學院院長、經(jīng)濟管理學院教授劉天軍談到，一般談及農(nóng)產(chǎn)品滯銷，從供需關系角度看有兩種原因，“一種是整個市場供大于求；第二種是供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)不匹配。”劉天軍指出，今年很多區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，一類是因新冠疫情導致，另一類本身就存在一定滯銷問題，因疫情導致的物流不暢、需求下滑等原因，只是在一定程度上加劇了當?shù)氐臏N程度。

針對今年的滯銷，劉天軍和蔡海龍同時提到了消費端對農(nóng)產(chǎn)品銷售情況的影響更大。蔡海龍談到，消費端的影響具體體現(xiàn)在三方面，其一是城市餐飲消費能力沒有復蘇，人們外出消費的欲望不足。其二是包括企業(yè)、學校、工地在內(nèi)的集團消費需求沒有跟上來?！安灰】醇瘓F消費，他們的需求量往往很大，但在今年，這類大宗消費春節(jié)假期后遲遲沒有恢復。”

第三點，蔡海龍談到全球疫情情況下，出口受阻也為農(nóng)產(chǎn)品滯銷“火上澆油”，“國外在疫情暴發(fā)期間，經(jīng)濟下行壓力巨大，蔬菜水果作為我們出口的強項產(chǎn)品，今年的出口需求受到了抑制?！?/span>

直播帶貨能成為農(nóng)產(chǎn)品新銷售渠道嗎？

在農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的同時，各地也在2020年第一季度，迎來了直播帶貨的風口。據(jù)商務部今年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，全國電商直播超過400萬場，其中涉農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達936.8億元，增長了31%。

高校學者并不吝惜夸贊線上直播對于銷售農(nóng)產(chǎn)品的幫助。劉天軍把直播帶貨看作“非常之時的非常之舉”，他談到，線上直播迎合了疫情期間人們消費習慣的變化，更在精準扶貧的收官之年，提供了一個渠道讓人們關注到貧困地區(qū)和貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，使得人們可以用購買農(nóng)產(chǎn)品的方式，幫扶到當?shù)亍?/span>

華中農(nóng)業(yè)大學副校長、農(nóng)林經(jīng)濟專家，農(nóng)業(yè)部“十三五”規(guī)劃咨詢專家青平則在采訪中談到，直播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨的方式，可以消除信息的不對稱性，提高服務質(zhì)量，有助于實現(xiàn)消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的精準需求和產(chǎn)品升級?！傲硗?，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨有助于形成消費群，也就是說，提高了消費群體談判的力量，比起零散的消費者，消費群體的市場權(quán)利更大?！?/span>

甚至在現(xiàn)階段，即便出現(xiàn)包括長途運輸?shù)仍驅(qū)е碌男迈r程度不高、磕碰損耗等欠佳情況，專家們也對直播帶貨抱有頗高寬容度與期待值，“越來越專業(yè)的物流體系，會解決這些問題?！?/span>

蔡海龍將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的業(yè)態(tài)總結(jié)為三大類，分別為通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低成本的“標準化農(nóng)業(yè)”、以突出特色打造品牌來實現(xiàn)增效的“特色農(nóng)業(yè)”，以及以農(nóng)村環(huán)境為依托的“鄉(xiāng)村旅游業(yè)”。蔡海龍談到，其中針對特色農(nóng)產(chǎn)品，利用現(xiàn)代手段展開農(nóng)業(yè)營銷，直播帶貨，將對農(nóng)產(chǎn)品帶來幫助，效果值得期待。

但專家們并不認為，直播帶貨是農(nóng)產(chǎn)品銷售的“長遠之計”，或者說是“終極解決方案”。

去年，滯銷的崇禮彩椒堆成了小山。新京報記者 王穎 攝

首先最重要的問題在于，在我國以小農(nóng)戶為主要經(jīng)營主體的基本國情下，“農(nóng)戶缺少經(jīng)營能力，讓農(nóng)戶直接參加電子商務是不現(xiàn)實的。”蔡海龍說，而這也意味著，直播的方式，無法直接惠及最需要幫助的小農(nóng)戶。

同時，劉天軍也注意到，線上網(wǎng)購售出農(nóng)產(chǎn)品，往往價格略高于線下，也就是說，正是因為農(nóng)產(chǎn)品不好運輸，因此在線上的售價中，吸納了更多快遞和包裝的成本。

“消費者經(jīng)過理性消費決策之后，還是會考慮性價比、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全性、質(zhì)量標準等關鍵因素。”青平認為，直播帶貨或許在短期內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售有所幫助，但長遠來看解決不了導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷的根本問題。

實際上，以新京報鄉(xiāng)村頻道參與組織的農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播案例來看，也確實印證了專家們的觀點，價格、包裝、物流、運營、技術、主播、互動、造勢、客服、線上開店，其中任何一個環(huán)節(jié)，對小農(nóng)戶來說都是天然短板。

小生產(chǎn)與大市場深層次矛盾沒解決

那么，什么才是導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷的根本問題？

蔡海龍指出，在現(xiàn)階段，需恢復消費者外出就餐的信心，這一點正在解決。而在長期來看，需要恢復的是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，“只有持續(xù)強化產(chǎn)業(yè)鏈，才是解決問題的關鍵?！?/span>

“農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷與價格下行的問題，實際上是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者組織化程度低的表現(xiàn)。小農(nóng)戶根本不知道市場需要什么，他們感受不到市場，也沒有機會直接面對消費者?！?/span>

談及這個問題，劉天軍還向記者舉例解釋了一個常見的現(xiàn)象，即一種農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地滯銷，收購價格偏低，但在終端消費市場，消費者卻往往感覺不到菜便宜了?！斑@就是‘賤農(nóng)卻不惠民’的例子，農(nóng)戶覺得自己用了好的種植方法，但市場上沒能體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；消費者覺得自己花了錢，但是沒買到好的農(nóng)產(chǎn)品?！本枚弥∞r(nóng)戶會選擇成本最低的種植方式，消費者會認為增加消費也不一定買到滿意的產(chǎn)品。“信息不對稱，產(chǎn)銷不對路，兩者在理性卻錯誤的選擇下，陷入到惡性循環(huán)中，也就進一步加劇了小農(nóng)戶生產(chǎn)與大市場需求的不匹配?！?/span>

專家認為，無論是疫情期間城市農(nóng)產(chǎn)品供應出現(xiàn)問題，還是直播帶貨無法從根本解決滯銷的事實，實質(zhì)都體現(xiàn)著長期以來我國農(nóng)業(yè)中“小生產(chǎn)”與“大市場”之間的矛盾，即農(nóng)戶如何進入市場，以及農(nóng)民的利益在市場交易中如何實現(xiàn)和保護的問題。

蔡海龍指出，為逐步解決這個矛盾，在過去發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化路徑中，通常鼓勵農(nóng)戶通過企業(yè)去適應市場需求，嘗試訂單農(nóng)業(yè)。而在現(xiàn)在，還提倡企業(yè)把資金、技術、信息、通過產(chǎn)業(yè)鏈傳遞給農(nóng)戶，“從單純的產(chǎn)品訂單，向產(chǎn)品訂單與要素訂單融合發(fā)展。這樣不光幫助小農(nóng)戶融入了市場，也使他們?nèi)谌氲搅爽F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展中?！?/span>

“小農(nóng)戶缺乏經(jīng)營能力，即使想要走入線上領域，也可以通過企業(yè)、大型合作社完成?！辈毯｝堈f，在這個過程中，專人做專事，農(nóng)戶只需要生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，簡單的包裝、分揀和營銷，都可以交付企業(yè)。那是不是這錢也都讓企業(yè)轉(zhuǎn)走了？蔡海龍解釋，初期階段，必然如此。

這是一個需要時間“孵化”的過程，蔡海龍認為，企業(yè)將農(nóng)戶拉入到互聯(lián)網(wǎng)+電商平臺后，小農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式會逐步產(chǎn)生變化，到一定程度后通過和企業(yè)的長期合作，企業(yè)在品牌效應影響下，會提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求，而此刻，小農(nóng)戶也就擁有自身的談判權(quán)，爭取到屬于自己的利益。

專家建議農(nóng)戶深耕目標市場而非全面出擊

在今年全國“兩會”首場部長通道上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦在答記者問過程中，曾以直接的方式，呼吁各界愛心消費，多多購買貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品。

那么在行政手段方面，政府又能通過哪些方式，幫扶受疫情影響下的小農(nóng)戶？

短期來看，蔡海龍認為，地方政府不妨出臺補貼，甚至是免稅的政策，扶植加工企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，鼓勵冷鏈、倉儲、企業(yè)協(xié)助，為農(nóng)戶爭取更多緩沖時間。

為了緩解滯銷問題，河北崇禮碌碡溝村正在建設土豆窖。新京報記者 田杰雄 攝

從長期手段上考慮，劉天軍提到，仍需繼續(xù)鼓勵發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)，建設特色小鎮(zhèn)，在現(xiàn)有的農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)基礎上，發(fā)展一二三產(chǎn)融合，不單單只把農(nóng)村作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地、農(nóng)民朋友的居住地，也得讓農(nóng)村成為城里人“短期養(yǎng)神、中期養(yǎng)生、長期養(yǎng)老”的選擇，促進農(nóng)村消費升級。以這樣的方式，輻射到當?shù)匦∞r(nóng)戶，惠及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

青平則指出，食品與農(nóng)產(chǎn)品市場，是一個高度競爭和完全開放的市場，想要完全地去保護某個特定主體，在實踐中是很難的，“關鍵還是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要拿出過硬的產(chǎn)品來參與市場競爭?！?/span>

在青平看來，作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，想要在市場競爭中取勝，只有兩個方式。一是以規(guī)模取勝，靠降低成本，增加收益；二是以特色取勝，利用商品的唯一性贏得市場。若本身因生產(chǎn)規(guī)模不大，顯示不出價格優(yōu)勢，所售商品又尋常多見，那么未必能夠在市場競爭中立足。

“因此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要以需求為導向，結(jié)合實際找準自己瞄準的特定消費群，也就是目標市場，深耕目標市場，為該市場提供特定農(nóng)產(chǎn)品，不要四面出擊試圖滿足所有消費者的需求，這是一種‘由外向內(nèi)看’的決策思路?！?/span>

“解決消費問題的根本之道，在于進行農(nóng)業(yè)領域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也就是說，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的組織模式提高供給水平，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者要拿出適合特定消費群的質(zhì)量過硬的農(nóng)產(chǎn)品?！鼻嗥秸f，長遠看，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革還是取決于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，因此要大膽借助現(xiàn)代科技、以營養(yǎng)健康為核心大幅度提高我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能由農(nóng)業(yè)大國走向農(nóng)業(yè)強國。

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