中國白酒文化源遠流長，以往說起白酒，似乎與年輕不沾邊。事實上，白酒年輕化的議題在業(yè)內(nèi)始終被重點關(guān)注，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉曾表示：“有青年人參與的行業(yè)才能基業(yè)長青。”今年五四青年節(jié)，bilibili獻給新一代的演講讓“后浪”和“后浪文化”開始流行，有人說，如今的后浪更個性、更不容易被定義。那么，當(dāng)白酒的年輕化成為一種趨勢，如何征服新一代不容易被定義的后浪們，成了酒行業(yè)關(guān)注的熱點話題。

品牌發(fā)力 欲收割年輕代芳心

白酒行業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但其行業(yè)敏感度并未缺失。早在白酒的“黃金十年”，年輕化就成了白酒行業(yè)探索的方向之一。之后，行業(yè)迎來調(diào)整期和復(fù)興期，各大酒企在這一段時間當(dāng)中，更加明確了年輕化的戰(zhàn)略與方向，加緊年輕消費市場的開拓。

　　2000多萬人觀看，500瓶飛天茅臺瞬間秒光。這是不久前發(fā)生在薇婭直播室的一幕。除了合作網(wǎng)紅直播“帶貨”，茅臺在新一輪的品牌IP打造上也開始發(fā)力。茅臺官微不但與新笑傲江湖手游打造了聯(lián)名活動，還主持了多個微博話題，如“茅臺漫畫”“茅臺詞典”“趣味茅臺”等，通過多種新穎的形式，試圖輸出與眾不同的品牌文化。

　　與茅臺“同輩份”的一批老牌白酒企業(yè)也都開始積極擁抱變化。

　　五糧液的火爆小酒70度3月10日在京東上線。至此，“火爆家族”已有4款產(chǎn)品，可以看到五糧液對年輕消費群體的誠意。

　　劍南春攜手聯(lián)合國與抖音創(chuàng)新合作，將短視頻+品牌+IP巧妙結(jié)合起來，煥發(fā)傳統(tǒng)技藝新活力，帶領(lǐng)傳統(tǒng)技藝一起抖進聯(lián)合國，掀起了一場酒類行業(yè)的短視頻營銷狂潮。

　　國窖1573則用一條影片量身打造品牌IP動畫，通過微觀視角講述釀造的奇遇，用生動、幽默的釀造情節(jié)凸顯國窖工藝價值，傳遞品牌內(nèi)涵。

　　舍得酒業(yè)也在探尋高效收割年輕代好感的新路徑。繼6月24日與《神雕俠侶2》發(fā)布聯(lián)名款國潮小酒后，舍得酒業(yè)與完美世界游戲開啟了第二彈跨界合作。7月2日，舍得酒業(yè)旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯(lián)名款——“沱牌×神魔大陸”盲盒系列新品在京東平臺上市。

　　而作為主打年輕消費市場的新銳酒企，江小白更是動作不斷。今年6月18日，江小白首發(fā)全新產(chǎn)品系列水果味江小白，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多個果味高粱酒產(chǎn)品，解鎖了中國酒的更多打開方式。

追逐年輕 新態(tài)勢產(chǎn)生的時代背景

　　隨著90后甚至00后這一消費群體的崛起，眾多世界知名品牌似乎已形成一種共識：得90后、00后者，得天下。在這一對消費群體研究的共識之下，知名品牌開始追逐年輕人當(dāng)下的潮流，以便可以成為年輕人當(dāng)下的首要選擇。那么這背后有怎樣的時代背景與底層邏輯呢？業(yè)內(nèi)人士進行了如下分析：

　　一是消費群體轉(zhuǎn)變，新中產(chǎn)崛起。伴隨90后成為社會中堅力量，整個社會的消費主力群體不斷下沉。中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，酒類主要的消費人群集中在20—39歲的青壯年，其中，80后是酒類消費主力軍，而90后則是潛力部隊，正在日益壯大。新型消費群體與前者在消費選擇、消費場景、消費模式的選擇上都大為不同。

　　二是新興酒企的差異化戰(zhàn)略，提前謀劃布局年輕市場。白酒行業(yè)二八格局愈發(fā)明顯，約20%的行業(yè)巨頭占據(jù)約80%的市場份額，尤其是在高端白酒領(lǐng)域具備絕對話語權(quán)，新興酒企難以與之抗衡，面對白酒市場的擠壓式增長,讓越來越多的新興酒企在年輕消費市場上尋求突圍。

　　三是傳統(tǒng)酒企年輕化振興戰(zhàn)略，抗品牌老化。市場消費出現(xiàn)新動向，隨著消費者年輕化，對各品牌產(chǎn)品的需求也越來越多元化。這也促使了傳統(tǒng)企業(yè)傳播推廣、品牌訴求等向年輕化轉(zhuǎn)變的趨勢，采取年輕化振興戰(zhàn)略，以抗品牌老化，突破市場飽和瓶頸，謀求新的增長點。

　　四是線上消費渠道舉足輕重。線上渠道讓白酒企業(yè)或經(jīng)銷商觸達到了更多的年輕消費者。在消費渠道上，線上線下結(jié)合是未來白酒銷售的主流模式。

重新激活 白酒品牌煥新之路

　　年輕化成為趨勢，白酒品牌又該如何破局，收獲更多年輕消費者的青睞呢？

　　業(yè)內(nèi)人士表示，俘獲年輕人的心，主要策略包括調(diào)節(jié)白酒口感、設(shè)計更酷的包裝、選取更符合年輕人喜好的營銷方式及購買渠道等，為產(chǎn)品注入時代文化和潮流個性。

　　產(chǎn)品要小清新化  為了讓年輕消費群體喜歡上白酒，讓產(chǎn)品更加小清新和潮流化，可在白酒中添加一些其他成分，如香氣、色澤等時尚元素，在酒質(zhì)上增加多種口味，加入果汁、蘇打水等進行勾調(diào)飲用，甚至讓消費者自己調(diào)節(jié)酒的口感，使白酒的口感更適合年輕人。

　　價格要讓每個年輕人都愿意嘗試  價格也是年輕人購買產(chǎn)品時一項重要的參考指標(biāo)。年輕消費群體有習(xí)慣性購買支出，也有嘗試性購買習(xí)慣，在產(chǎn)品的嘗試性消費初期，品牌應(yīng)充分消除消費者愿意為嘗試性消費所承擔(dān)的風(fēng)險。

　　渠道鋪設(shè)要符合年輕人的習(xí)慣  近兩年，有白酒品牌開始在夜場做一些促銷活動，學(xué)習(xí)洋酒的營銷模式，價格也比較親民。此外，線上渠道發(fā)展迅速，白酒企業(yè)如何抓住這波消費趨勢，成為企業(yè)未來營銷制勝的關(guān)鍵。

　　進行針對年輕一代的白酒文創(chuàng)、心智營銷  新銳品牌從名字開始，就更為貼近年輕人心態(tài)。個性化的包裝也必不可少，瓶身是傳播品牌態(tài)度最好的介質(zhì)之一，瓶身加入色彩、酷、新穎、時尚的元素，可第一時間將產(chǎn)品的信息傳遞出去。

　　在文創(chuàng)方面則首先要年輕人化。要吸引年輕人，先要讓年輕人參與進來，知道中國酒文化就是年輕人的文化，是屬于他們的文化。例如“五陵年少金市東，銀鞍白馬度春風(fēng)。落花踏盡游何處，笑入胡姬酒肆中”，這首《少年行》是李白20多歲寫的，逛街、兜風(fēng)、春游、品酒，這些其實都是年輕人的視角。再如1700多年前西晉《博物志》里記載的一款胡椒酒：“以好春酒五升；干姜一兩，胡椒七十枚，皆搗末；石榴五枚，取汁。以姜椒末及石榴汁，悉內(nèi)著酒中?！边@個配方即使拿到今天的酒吧，也是一款正兒八經(jīng)的雞尾酒。所以中國酒文化本身就是很有年輕范兒的文化，但現(xiàn)在的白酒文創(chuàng)中，年輕人參與程度并不高，自然無法吸引年輕消費者。

　　其次要去符號化。當(dāng)下的白酒文創(chuàng)開發(fā)，許多都是白酒與傳統(tǒng)文化符號的拼接。例如一個陶壇、一只瓷瓶、一座歇山頂?shù)姆鹿啪魄f建筑，這些文化符號都在告訴我們白酒很古老，值得崇敬。但事實上，它們只是指向月亮的手指，那輪所指的明月，是中國人由古及今的飲酒文化、生活方式。如今大家的目光都集中在這手指上，盯著符號、圖騰，卻忽略了背后的生活。所以當(dāng)下中國白酒年輕化，不是添加符號，而是去符號化，真正關(guān)注符號背后古人、今人一脈相承的飲酒情景、審美心境、生活方式。

　　此外，還要與前沿藝術(shù)交互創(chuàng)新。現(xiàn)在白酒與文化、藝術(shù)的結(jié)合，大多都停留在傳統(tǒng)藝術(shù)形式。書法，繪畫，陶瓷……始終就是這些領(lǐng)域。要吸引年輕人，就該嘗試更廣泛、更前沿的藝術(shù)形態(tài)：漫畫、動畫、裝置藝術(shù)、影視、音樂、造型設(shè)計等。江小白在年輕群體中的成功，就和其設(shè)計中的波普藝術(shù)成分不無關(guān)系。所謂十年磨一劍，未來市場的挑戰(zhàn)就擺在那里，能不能讓下一代更喜歡白酒，取決于當(dāng)下的白酒人。如果能讓白酒更年輕、更有文化魅力，白酒本身就會更有魅力。

　　（顧雨霏 綜合整理）

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