不知你是否也有這樣的體驗(yàn)：打開(kāi)超市冰柜，"0 糖 0 脂 0 卡 " 的飲料總是成為最沒(méi)有負(fù)擔(dān)的選擇;出門(mén)在外，包里備上一兩根能量棒往往能解決不時(shí)之需;在辦公室分享零食，過(guò)甜過(guò)油膩的食物反而容易遭到拒絕……

　　隨著健康生活方式的普及，功能零食也受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。面對(duì)持續(xù)升溫的功能零食市場(chǎng)，8 月 18 日，天貓食品行業(yè)舉辦了" 天貓功能零食戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)布會(huì) "，業(yè)界大咖齊聚，共同探索功能零食市場(chǎng)的未來(lái)。

　　發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)，天貓大食品行業(yè)總經(jīng)理無(wú)齡分享了天貓針對(duì)功能零食市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。她表示，功能食品未來(lái)幾年有望達(dá)到5000 億市場(chǎng)，其中功能零食預(yù)計(jì)占到1500 億，天貓樂(lè)見(jiàn)越來(lái)越多的品牌入局，為此也整合了阿里生態(tài)的力量，通過(guò)天貓美食、天貓超級(jí)品類(lèi)日等 IP 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及送配鏈路等方面的支持來(lái)助力新銳品類(lèi)和品牌的孵化。

　　隨后，天貓新品創(chuàng)新中心(Tmall Innovation Center)在會(huì)上發(fā)布了《2020 功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)。天貓新品創(chuàng)新中心食品行業(yè)負(fù)責(zé)人瑞池對(duì)《報(bào)告》進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)解讀，從消費(fèi)者需求出發(fā)洞察了功能零食的六大創(chuàng)新趨勢(shì)。

　　年輕且下沉：

　　小鎮(zhèn)青年和 Z 世代更偏愛(ài)功能零食

　　根據(jù)《報(bào)告》顯示，2020 年天貓功能零食市場(chǎng)增速達(dá) 40%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上漲 50%。

　　在功能零食大幅增長(zhǎng)的背后，是哪些人在購(gòu)買(mǎi)?誰(shuí)又更具有消費(fèi)潛力?

　　從《報(bào)告》來(lái)看，功能零食的消費(fèi)者當(dāng)中，70% 為女性。CBNData 發(fā)布的《2020 女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》也指出，以天貓市場(chǎng)為例，近三年線上代餐市場(chǎng)女性占了絕對(duì)主力，且年消費(fèi)金額逐年走高，復(fù)購(gòu)頻率較男性也更高。

　　而在年齡和地域?qū)用?，則分別呈現(xiàn)出年輕化和下沉化的特點(diǎn)，其中 18-24 歲這一年齡段占比最高，三線及以下城市客群較為顯著。有錢(qián)有閑的小鎮(zhèn)青年，和擁有獨(dú)特消費(fèi)觀的 Z 世代，成為功能零食市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群。

　　減糖、減脂、減負(fù)擔(dān)

　　營(yíng)養(yǎng)輕零食滿足代餐需求

　　目前功能零食正處在從 " 泛功能 " 向 " 減負(fù)擔(dān) "、" 強(qiáng)益處 " 進(jìn)行轉(zhuǎn)型的階段，商品主要分布在糕點(diǎn)、餅干及糖果布丁品類(lèi)中，較為常見(jiàn)的是粗糧面包、粗纖維餅干等營(yíng)養(yǎng)食品。

　　而消費(fèi)者對(duì)功能零食的需求也在不斷深入，其中 " 無(wú)負(fù)擔(dān) " 零食與 " 健身代餐 " 場(chǎng)景是目前的主要需求賽道，此外還有腸胃調(diào)節(jié)、補(bǔ)鈣、保護(hù)視力、美白護(hù)膚等趨勢(shì)。

　　" 無(wú)負(fù)擔(dān) " 零食，意味著既沒(méi)有 " 添膘 " 的身體負(fù)擔(dān)，也相應(yīng)地減輕了吃零食的心理負(fù)擔(dān)。實(shí)際上，當(dāng)代年輕人的身體狀況并不盡如人意，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，超九成公眾將 " 身體健康 " 視為最重要的事，而公眾的健康自評(píng)僅僅剛到及格線水平，有近六成的 90 后認(rèn)為自己處于亞健康狀態(tài)。最近大熱的電視劇《三十而已》里，男主角 " 許幻山 "30 歲就有中度脂肪肝，所以被迫戒掉了晚飯，這也讓一眾年輕觀眾聯(lián)想到自己的健康狀況，由此感慨不已。

　　在這種情況下，消費(fèi)者也往往愿意選擇更加健康的食物。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，可能最直接簡(jiǎn)潔的方式，就是減少糖分、碳水、脂肪的攝入，即便是喝奶茶，也要執(zhí)著地改選 " 無(wú)糖 " 以減輕 " 罪惡感 "。精簡(jiǎn)配料、低甜度、無(wú)蔗糖、0 卡 / 低卡，成為功能零食的四大趨勢(shì)賽道，比如擁有不同甜度指數(shù)的每日黑巧、主打 " 裸酸奶 " 的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶等。而斷糖飲食，因?yàn)槟軌驖M足許多消費(fèi)者對(duì)于 " 凍齡 " 和塑身的訴求，逐漸演變成一種潮流的生活方式。

　　功能零食的食用場(chǎng)景，可能是工作或?qū)W習(xí)過(guò)程中的餐間充饑，也可能是在戶(hù)外郊游時(shí)需要補(bǔ)充一些能量，或是夜晚看著電視突然嘴饞。在這些輕零食場(chǎng)景中，優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、低卡飽腹的代餐零食備受青睞。

　　根據(jù) CBNData《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，最近一年，代餐市場(chǎng)的線上消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速均超過(guò) 50%;與此同時(shí)，功能性代餐市場(chǎng)的玩家也在迅速涌入，近兩年增幅超過(guò)一倍。

　　在直播中宣布減肥的羅永浩，為一款代餐蛋白棒帶貨;主打無(wú)蔗糖低卡的魔芋糕點(diǎn)，成為新晉的網(wǎng)紅食品……這些代餐零食以營(yíng)養(yǎng)與飽腹的雙重功能打動(dòng)泛健身人群，同時(shí)憑借一個(gè) " 輕 " 字，讓第四餐也變得沒(méi)有壓力。

　　護(hù)膚、補(bǔ)鈣、促進(jìn)腸胃

　　零食的健康功能也很多元

　　功能零食的功能益處，并不僅僅局限于減負(fù)，而是以更多細(xì)分功能，精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者的訴求。比如一些功能零食里的益生菌、膳食纖維，能夠促進(jìn)腸胃運(yùn)動(dòng)。

　　CBNData《養(yǎng)生食品新品趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，2018 年下半年到 2019 年上半年高纖維飲食與酵素益生菌的新品市場(chǎng)規(guī)模，第四季度對(duì)比第三季度環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)九成。

　　再比如膠原蛋白軟糖、黑醋栗果凍、蔓越莓干等等，因具有美白護(hù)膚功效的成分，而深受消費(fèi)者喜愛(ài)。追求精致生活的年輕人們，不光注重外敷保養(yǎng)，在 " 吃 " 這件事上也毫不含糊。據(jù) CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，熱門(mén)美容護(hù)膚成分如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等，均在口服美容品類(lèi)中成為主要成分。

　　此外，還有輔助補(bǔ)鈣的蝦餅、奶酪，具有明目護(hù)眼功能的葉黃素軟糖等等，圍繞不同的營(yíng)養(yǎng)成分，打造具有針對(duì)性功能的細(xì)分產(chǎn)品。消費(fèi)者也積極嘗鮮，或是以 " 缺什么補(bǔ)什么 " 的思路靶向進(jìn)補(bǔ)，或是在營(yíng)養(yǎng)師更專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)下選擇相應(yīng)的功能零食。

　　從泛功能到減負(fù)擔(dān)，再到針對(duì)性更強(qiáng)的功能益處，功能零食呈現(xiàn)出美味無(wú)負(fù)擔(dān)、代餐零食、腸胃運(yùn)動(dòng)、輔助補(bǔ)鈣、美白護(hù)膚、明目護(hù)眼這六大創(chuàng)新趨勢(shì)。

　　《報(bào)告》發(fā)布后，薄荷健康創(chuàng)始人馬海華、頭頭是道創(chuàng)始人姚臻、巴斯夫(人類(lèi)營(yíng)養(yǎng))大中華區(qū)市場(chǎng)部喻琦、杭州衡美食品科技創(chuàng)始人楊鵬四位嘉賓，分別從自身所處的行業(yè)視角出發(fā)，分享了對(duì)功能零食市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)洞察。

　　從商家視角出發(fā)，馬海華分享了功能零食消費(fèi)者的 " 攻心計(jì) "。他表示，要抓住當(dāng)下消費(fèi)者 " 認(rèn)為的健康 "，比如對(duì)糖、油脂、膠原蛋白等成分的認(rèn)知變遷。從人群來(lái)看，女性是值得 " 下注 " 的人群，因?yàn)樗齻兘】狄庾R(shí)更強(qiáng)、樂(lè)于分享，且主導(dǎo)著家庭健康消費(fèi)的場(chǎng)景。

　　頻出爆款的功能零食領(lǐng)域，也逐漸成為投資人眼中的 " 明日之星 "。頭頭是道的創(chuàng)始人姚臻分享道，有價(jià)值的消費(fèi)品創(chuàng)新公司具備三點(diǎn)要素：能夠在復(fù)雜環(huán)境中找到核心能力、塑造群體的價(jià)值認(rèn)同、高效組織生產(chǎn)并到達(dá)用戶(hù)。功能性食品的產(chǎn)品差異化和功能有效性需要完整的解決方案，由此決定用戶(hù)的留存和復(fù)購(gòu)。

　　作為原材料端頭部代表，巴斯夫大中華區(qū)市場(chǎng)部喻琦認(rèn)為，疫情的封閉式生活方式增加了大眾的健康需求，比如眼健康、體重和顏值管理，營(yíng)養(yǎng)原料可以配合飲料、零食、代餐類(lèi)、糕點(diǎn)等多種品類(lèi)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

　　工廠端代表衡美食品科技創(chuàng)始人楊鵬則表示，功能零食研發(fā)的指導(dǎo)思想是營(yíng)養(yǎng)成分由高碳水向低碳水的轉(zhuǎn)變，代餐紅利期消失后，更高階的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)紅利期即將開(kāi)啟。

　　發(fā)布會(huì)最后，天貓食品、與會(huì)商家、投資人等嘉賓代表共同宣布了"TMIC 黑馬工廠零食行業(yè)專(zhuān)案 "的啟動(dòng)，TMIC 表示在未來(lái)會(huì)將 C2B 領(lǐng)域的成熟經(jīng)驗(yàn)賦能至產(chǎn)業(yè)端，系統(tǒng)化扶持新銳品牌以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

　　同時(shí)，大會(huì)公布了 " 天貓功能零食戰(zhàn)略聯(lián)盟合作品牌 "，薄荷健康、湯臣倍健、良品鋪?zhàn)?、超?jí)補(bǔ)丁、ffit8、bekind、輕食獸、伊利新食機(jī)、百草味、七年五季、三只松鼠、三牛共 12 家品牌被授予該稱(chēng)號(hào)。

　　作者：金金 豆子

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