近期各新茶飲品牌聚焦10元以下價(jià)格帶，現(xiàn)制茶飲正在上演新一輪價(jià)格戰(zhàn)。為了尋找增量，部分品牌還選擇下沉與出海。專(zhuān)家表示，新茶飲關(guān)注健康賣(mài)點(diǎn)，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化程度高，缺少獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，另一方面是健康符合當(dāng)下主流消費(fèi)群體的選擇需求。而開(kāi)拓更廣闊的海外市場(chǎng)，品牌還要面臨供應(yīng)鏈、飲食習(xí)慣、人文歷史、法律法規(guī)等更多挑戰(zhàn)，下半年新茶飲市場(chǎng)走勢(shì)還存在很多未知和變數(shù)。

價(jià)格戰(zhàn)愈加激烈

相比以往一杯奶茶動(dòng)輒二三十元，此次降價(jià)頗受關(guān)注，“奶茶告別30元”相關(guān)話(huà)題引起關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下新茶飲品牌都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)，低價(jià)是品牌能想到的最直接、最省力的競(jìng)爭(zhēng)手段。越來(lái)越多品牌直逼10元以下價(jià)格帶，正是看見(jiàn)了低價(jià)策略行之有效。

日前，蜜雪冰城官方發(fā)文稱(chēng)，其檸檬水一年賣(mài)出超過(guò)10億杯。而根據(jù)蜜雪冰城的招股書(shū)，售價(jià)2元的冰淇淋和4元的檸檬水，這兩款產(chǎn)品在2023年前三季度國(guó)內(nèi)分別售出4.42億支、9.13億杯。

毋庸置疑，低價(jià)策略確實(shí)能在短期內(nèi)吸引一批消費(fèi)者，提高品牌曝光和人氣。

除了“價(jià)格戰(zhàn)”之外，新茶飲品牌們開(kāi)始加碼“健康賣(mài)點(diǎn)”。日前，霸王茶姬宣布在全國(guó)上線(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)。霸王茶姬方面表示，上海過(guò)去4個(gè)月左右的試行相對(duì)成功，上海地區(qū)A、B類(lèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)量占總產(chǎn)品的六成以上。

據(jù)了解，霸王茶姬從今年3月開(kāi)始在上海區(qū)域門(mén)店推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)。同月，奈雪的茶、快樂(lè)檸檬也宣布在上海地區(qū)推行“營(yíng)養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)。

“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)通過(guò)ABCD四個(gè)等級(jí)，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況，從A級(jí)到D級(jí)推薦程度遞減。

除健康標(biāo)識(shí)之外，霸王茶姬還推出了熱量計(jì)算器、公布了產(chǎn)品GI值。奈雪的茶則研發(fā)了羅漢果零卡糖，喜茶也持續(xù)宣稱(chēng)使用“真奶真茶真果”，并于近2個(gè)月宣布果茶產(chǎn)品“零卡糖”免費(fèi)、合作推出使用低GI糖原料制作的產(chǎn)品。

專(zhuān)家表示，各茶飲品牌卷健康是為了吸引更多的潛在消費(fèi)者。專(zhuān)家表示，茶飲行業(yè)現(xiàn)在能開(kāi)始卷健康，也與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展有關(guān)。從奶茶粉、植脂末沖泡的奶茶到現(xiàn)在的鮮奶茶，隨著行業(yè)和產(chǎn)品的迭代發(fā)展，原材料質(zhì)量和加工技術(shù)的大幅度提升，以及包裝、聯(lián)名、規(guī)模等方面的不斷加強(qiáng)，各大品牌能卷的空間已經(jīng)不多了，一些供應(yīng)鏈強(qiáng)、研發(fā)能力強(qiáng)的頭部企業(yè)就通過(guò)卷健康來(lái)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)注下沉和出海

為了尋找增量，新茶飲品牌還紛紛將目光投向了下沉與出海。

數(shù)據(jù)顯示，三線(xiàn)及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門(mén)店密度僅為每百萬(wàn)人247家店，遠(yuǎn)低于一線(xiàn)城市的每百萬(wàn)人460家店。從2017年到2022年，三線(xiàn)及以下城市的市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了30.2%，在所有城市中增速最快。預(yù)計(jì)到2028年，三線(xiàn)及以下城市將占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)總體規(guī)模的51.5%。

這些數(shù)據(jù)表明，新茶飲品牌在低線(xiàn)城市還有不小的增長(zhǎng)空間。眼下，不少品牌正瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。比如喜茶，2022年底開(kāi)放加盟前，喜茶的布局聚焦在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市。近一年，喜茶相繼入駐安徽、四川、山東、江西、河南等多地三、四線(xiàn)城市。數(shù)據(jù)顯示，如今喜茶已有約4成門(mén)店開(kāi)在三線(xiàn)及以下城市。3月初，下調(diào)加盟門(mén)檻的樂(lè)樂(lè)茶表示，今年將加密江浙滬以及東三省地區(qū)門(mén)店，重點(diǎn)下沉至縣域。

發(fā)力海外市場(chǎng)，各個(gè)新茶飲品牌的布局打法也十分相似，比如優(yōu)先選擇地標(biāo)建筑、高端商場(chǎng)開(kāi)店。奈雪的茶泰國(guó)首家門(mén)店位于曼谷Emsphere商場(chǎng);茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌也都選擇在高人流的購(gòu)物中心開(kāi)店，以建立品牌勢(shì)能并提升品牌影響力。再比如，許多新茶飲品牌出海時(shí)，往往會(huì)選擇東南亞地區(qū)作為第一站。諸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌，均是在東南亞開(kāi)啟其海外征途，進(jìn)而向歐美、日本、澳大利亞等更廣闊的海外市場(chǎng)延伸。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞擁有6.76億人口，新茶飲市場(chǎng)的年消費(fèi)額高達(dá)36.6億美元，有著巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)能力。專(zhuān)家分析，對(duì)于新茶飲品牌而言，海外市場(chǎng)確實(shí)是“逃離”內(nèi)卷的好地方，但同時(shí)也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。比如管理海外加盟店的難度更大，海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、人力等成本也更高。此前，奈雪的茶就表示，海外開(kāi)店生意是不錯(cuò)，但人力、運(yùn)營(yíng)成本太高，盈利能力承壓。此外，要開(kāi)拓更廣闊的海外市場(chǎng)，品牌還要面臨供應(yīng)鏈、飲食習(xí)慣、人文歷史、法律法規(guī)等更多挑戰(zhàn)。

專(zhuān)家表示，新茶飲內(nèi)卷現(xiàn)象已愈加明顯，對(duì)于品牌而言，無(wú)論是降低加盟門(mén)檻、降價(jià)還是下沉出海，這些嘗試和探索都是為了尋找機(jī)會(huì)，不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可能的風(fēng)口。進(jìn)入下半年，很多走勢(shì)大概率仍會(huì)持續(xù)，但最終誰(shuí)能真正把握先機(jī)，還存在很多未知和變數(shù)。

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