隨著茶飲市場(chǎng)的持續(xù)升溫，咖啡連鎖巨頭瑞幸咖啡也加大了對(duì)茶飲品類(lèi)的投入。8月12日，瑞幸咖啡公眾號(hào)官宣劉亦菲為茶飲首席推薦官，同時(shí)開(kāi)啟“上午咖啡下午茶，送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)。

這一舉措，被業(yè)內(nèi)人士視為瑞幸咖啡在茶飲市場(chǎng)再落子。中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，瑞幸咖啡在茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在品牌影響力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力以及高效的供應(yīng)鏈管理上。下午茶系列菜單能激活非高峰時(shí)段的消費(fèi)潛力，不僅能提高門(mén)店整體利用率，還拓展了顧客群體，有助于促進(jìn)全時(shí)段、全場(chǎng)景消費(fèi)。

搶占下午茶市場(chǎng)

8月12日，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛在社交平臺(tái)發(fā)文表示，瑞幸做下午茶很“靠譜”。首先，能豐富非咖啡高峰期（下午到晚間）的飲品菜單，給消費(fèi)者更多選擇；其次，瑞幸自2020年底就嘗試推出國(guó)風(fēng)下午茶概念，獲得了市場(chǎng)熱烈反響。

記者注意到，瑞幸咖啡推出的下午茶券，明確限定在下午四點(diǎn)后使用，旨在有效激活門(mén)店在非高峰時(shí)段的消費(fèi)潛力，成為其全時(shí)段、全場(chǎng)景消費(fèi)戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵一環(huán)。

值得注意的是，自今年2月底以來(lái)，瑞幸咖啡開(kāi)始逐步調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略，收窄了以往廣受歡迎的9.9元活動(dòng)范圍，意在擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”的束縛，尋求可持續(xù)的發(fā)展路徑。這一轉(zhuǎn)變?cè)谪?cái)務(wù)數(shù)據(jù)上得到了印證，2024年上半年，瑞幸咖啡總凈收入達(dá)到146.81億元，同比增長(zhǎng)38.0%，其中第二季度創(chuàng)下單季營(yíng)收新高。

與此同時(shí)，瑞幸咖啡在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上持續(xù)發(fā)力，尤其在旺季推出了多款高毛利產(chǎn)品。據(jù)瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一介紹，第二季度，公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上新了25款特色飲品，新品銷(xiāo)量占國(guó)內(nèi)總杯量的24%，成為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要力量。特別是“輕咖”系列飲品的推出，簡(jiǎn)化了制作流程，降低了人力等成本，提高了毛利率。

在門(mén)店拓展方面，今年7月份，瑞幸咖啡迎來(lái)了第20000家門(mén)店的開(kāi)業(yè)。和君咨詢合伙人文志宏對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，瑞幸咖啡廣泛的門(mén)店優(yōu)勢(shì)是其茶飲業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的重要支撐，也為消費(fèi)者提供了更加便捷、多樣的購(gòu)買(mǎi)渠道。

以供應(yīng)鏈建設(shè)為基礎(chǔ)

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于咖啡行業(yè)而言，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)爭(zhēng)得主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。近年來(lái)，瑞幸咖啡不僅加快了門(mén)店拓展的步伐，還在供應(yīng)鏈建設(shè)上投入巨資，與昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等合作建立了全自動(dòng)化生產(chǎn)基地，以提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸咖啡的規(guī)模優(yōu)勢(shì)是其難以被復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在此基礎(chǔ)上，發(fā)力茶飲產(chǎn)品、拓展消費(fèi)新場(chǎng)景對(duì)于瑞幸而言是水到渠成的選擇。由于茶飲與咖啡在供應(yīng)鏈上存在諸多重合之處，瑞幸咖啡可以依托其堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，推出更多符合新生代消費(fèi)者喜好的茶飲產(chǎn)品。

洪勇表示，在供應(yīng)鏈建設(shè)上的投入使瑞幸咖啡能夠確保原料的質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定，這對(duì)于茶飲業(yè)務(wù)尤其重要，因?yàn)椴枞~和其他原材料的新鮮程度直接影響到飲品的口感和品質(zhì)。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持還能夠降低成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，為瑞幸咖啡在茶飲市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

展望未來(lái)，2024年的茶飲賽道雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2023年全國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為1498億元，到2025年規(guī)模有望突破2000億元。

華安證券研報(bào)表示，當(dāng)前現(xiàn)制茶飲的核心邏輯在于下沉與出海兩大增量，內(nèi)在則是平價(jià)茶飲對(duì)傳統(tǒng)物種瓶裝飲料的結(jié)構(gòu)替代與健康升級(jí)。過(guò)去三年，平價(jià)茶飲增速快于中價(jià)、高價(jià)的茶飲，茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，瑞幸咖啡目前在下沉市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)都有布局，對(duì)于新推茶飲產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透具有天然優(yōu)勢(shì)。理解和滿足新生代消費(fèi)者的需求將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。隨著茶飲和咖啡市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，更多品牌將涌現(xiàn)出來(lái)，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好。

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