跟全場(chǎng)數(shù)萬(wàn)人合唱《心太軟》，是任賢齊最近一年來(lái)頻繁體驗(yàn)的快樂(lè)。

剛結(jié)束上一場(chǎng)演唱會(huì)不久，抽空到北京拍攝元?dú)馍直杵矫鎻V告的他，似乎也已經(jīng)習(xí)慣了把冰茶掛在嘴邊。

自打當(dāng)上元?dú)馍譁p糖冰茶代言人，任賢齊就經(jīng)?！白宰髦鲝垺蹦弥璩霈F(xiàn)在自己和工作人員的短視頻里；甚至在全國(guó)巡回演唱會(huì)上，他自掏腰包給每一位聽眾都準(zhǔn)備了一瓶900毫升的冰茶。

過(guò)去的一年，元?dú)馍直枰步怀隽讼喈?dāng)亮眼的成績(jī)單。繼上一年的顯著增長(zhǎng)后，2024年冰茶在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了460%的增速。

二十多年后再次在公眾面前喝起冰茶的任賢齊，究竟是被什么吸引？無(wú)糖茶熱度居高不下的時(shí)候，一款加了糖的冰茶對(duì)于元?dú)馍钟忠馕吨裁矗?/span>

“它跟我的音樂(lè)一樣，是老少咸宜的”

“產(chǎn)品好，我才能理直氣壯地推薦給大家。”結(jié)束了一天的拍攝工作，任賢齊臉上依然是標(biāo)志性的溫暖笑容。

2023年《反水攻略》廣告片發(fā)布時(shí)，有人笑稱元?dú)馍直韬?jiǎn)直是出門敢于跟大佬撞衫般的勇氣，但對(duì)任賢齊來(lái)說(shuō)，這同樣是一個(gè)“艱難的決定”。

“我是嘗過(guò)產(chǎn)品，也了解背后的企業(yè)，才會(huì)愿意推薦給信任我的朋友?！比钨t齊如此解釋道，而這也是他多年來(lái)選擇合作對(duì)象的基本原則。

有意思的是，在《反水攻略》之前，元?dú)馍直杵鋵?shí)并沒(méi)有現(xiàn)在這么受關(guān)注。

2020年底冰茶產(chǎn)品立項(xiàng)，用了真茶真檸檬作為配料，之后成為元?dú)馍质讉€(gè)在海外測(cè)試并受到認(rèn)可的產(chǎn)品被引入國(guó)內(nèi)。從開篇來(lái)看，冰茶其實(shí)已經(jīng)具備好產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但是接下來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題是大眾對(duì)冰茶這個(gè)品類的認(rèn)知，對(duì)于已經(jīng)熱賣約三十年的國(guó)內(nèi)冰紅茶市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的“絕對(duì)元?dú)獗琛辈](méi)有強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)。

唯一讓人記住的恐怕只有：元?dú)馍珠_始大方加糖了。

如果沒(méi)有糖，那就是在挑戰(zhàn)多年來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣，解渴解膩的冰茶口感也會(huì)打折扣；可是有了糖，茶與檸檬的味道不再突出，冰茶也難以從一眾成熟產(chǎn)品中突圍。

于是，“減糖不減味”成為冰茶調(diào)整的方向。也正是這個(gè)調(diào)整，讓元?dú)馍直璐蜷_了一個(gè)新的局面，冰茶業(yè)務(wù)線在真茶真檸檬的基礎(chǔ)上反復(fù)調(diào)試，相比經(jīng)典產(chǎn)品減少25%糖量的冰茶實(shí)現(xiàn)了口感上的好喝與成分上的天然，突出的自然檸檬香和茶香迅速吸引了第一批受眾。

2023年初，當(dāng)冰茶拿著調(diào)整后的產(chǎn)品接觸經(jīng)銷商，成交率已經(jīng)能夠達(dá)到90%時(shí)，元?dú)馍直铇I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的心里就有底了。之后開始與任賢齊團(tuán)隊(duì)接觸時(shí)，她也更有信心：“先寄點(diǎn)冰茶給大哥嘗一嘗，覺(jué)得好我們?cè)僬労献??！?/span>

圖/電商頁(yè)面截圖

靠著產(chǎn)品成功說(shuō)服任賢齊后，元?dú)馍植⑽粗共?，在研發(fā)上依然往前跑。元?dú)馍盅芯吭涸谂c供應(yīng)商的共同研發(fā)下，于2023年年底為冰茶升級(jí)液氮-196°C冷凍檸檬工藝，首次把液氮冷凍技術(shù)引入國(guó)內(nèi)飲料生產(chǎn)線，這一技術(shù)更好地還原且突出了冰茶的檸檬香氣，推動(dòng)冰茶保鮮技術(shù)再上新臺(tái)階；同時(shí)根據(jù)糖度曲線來(lái)反復(fù)測(cè)試確定最終的甜度，實(shí)現(xiàn)口感與低糖的平衡。

“當(dāng)時(shí)是一個(gè)店主最先發(fā)現(xiàn)的，他跟我說(shuō)‘你這味兒有點(diǎn)變了’。他接觸了太多年冰紅茶，他對(duì)好喝有發(fā)言權(quán)?！北铇I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人不無(wú)驕傲地說(shuō)道。

去年年初，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中回顧2023年時(shí)并未回避此前冰茶遇到的困難，但他也強(qiáng)調(diào)，在第一時(shí)間“調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)”后，重新回歸市場(chǎng)的減糖版冰茶在半年內(nèi)就走出了低谷，成長(zhǎng)為元?dú)馍之a(chǎn)品體系的新增長(zhǎng)曲線。

在口感和健康方面實(shí)現(xiàn)了一定平衡的減糖版冰茶，也是這樣打動(dòng)了任賢齊：“我感覺(jué)它跟我的音樂(lè)差不多，還蠻老少咸宜的”。

冰茶，“教”元?dú)馍窒鲁?/strong>

“好產(chǎn)品自己會(huì)‘走路’”，一度是包括唐彬森在內(nèi)不少埋頭產(chǎn)品的元?dú)馍秩松钚挪灰傻牡览怼?/span>

但飲料圈，產(chǎn)品之外，還有自己的規(guī)則。

元?dú)馍殖闪⒅酰欢仍谇啦季稚蟼?cè)重電商平臺(tái)和高線城市便利店，避開了與傳統(tǒng)巨頭們的正面“硬剛”。

但“渠道為王”的規(guī)則始終難以撼動(dòng)，日益壯大的元?dú)馍忠肱c巨頭搶食，就要放下原本的“互聯(lián)網(wǎng)”思維，重新將自己定位為“一家傳統(tǒng)的飲料生產(chǎn)制造企業(yè)”。

要知道市場(chǎng)再變，食品飲料大盤至今仍由線下渠道穩(wěn)穩(wěn)支撐著，而其中，以小城市夫妻店、食雜店、餐飲店為主的下沉市場(chǎng)以涓涓細(xì)流，匯聚成一股強(qiáng)大到足以左右市場(chǎng)的力量。

若干年前就有數(shù)據(jù)稱，縣域及以下市場(chǎng)飲料零售份額占整個(gè)大盤的比例高達(dá)六成。尼爾森IQ對(duì)2024年前5個(gè)月市場(chǎng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)也顯示，飲料在北上廣等重點(diǎn)城市及省會(huì)城市銷售額出現(xiàn)不同程度下滑，而下線城市則實(shí)現(xiàn)正向增速。

飲料在下沉市場(chǎng)的廣闊天地，仍舊大有作為。

元?dú)馍肿?020年以來(lái)就開始發(fā)力傳統(tǒng)渠道，試圖打入下沉市場(chǎng)，但要讓一瓶曾經(jīng)常駐北上廣便利店的飲料進(jìn)入縣城夫妻店，難度遠(yuǎn)比想象中要大。

直到冰茶這樣一個(gè)更有國(guó)民度的產(chǎn)品出現(xiàn)。

浸淫快消品行業(yè)二十多年的冰茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人幾乎是“臨危受命”。當(dāng)她在2022年下半年加入元?dú)馍纸邮直铇I(yè)務(wù)時(shí)，面對(duì)的是“消費(fèi)者沒(méi)認(rèn)知，經(jīng)銷商遲疑，大客戶缺乏信心”的狀況。

“雖然我一開始并不適應(yīng)不定銷售目標(biāo)、不喊銷售口號(hào)的‘元?dú)馍诛L(fēng)格’，但既然產(chǎn)品已經(jīng)調(diào)整得更好，我們就有必要讓所有人知道?！北铇I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“最土的方法可能就是最好的方法”，她開始帶著同事們?cè)谌珖?guó)各地參加客戶會(huì)、跑市場(chǎng)，大到區(qū)域負(fù)責(zé)人，小到鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員和小店店主，讓每一個(gè)遇到的人嘗一嘗減糖版冰茶。

廣東省某縣城便利店冰柜。圖/梁婷婷

2023年的春天，冰茶業(yè)務(wù)線團(tuán)隊(duì)最多時(shí)三天能跑四個(gè)不同區(qū)域的城市，一周就能換過(guò)四季的衣服。他們感覺(jué)信心正在回到所有人的身上，“那時(shí)候差不多一天能跟著業(yè)務(wù)員走100來(lái)家店，成交的能有90家以上”。

印象最深的一次，是在四線城市河南許昌下轄的長(zhǎng)葛市古橋鎮(zhèn)上，她在一家經(jīng)營(yíng)多年的小店里找到了元?dú)馍直?。?duì)于全國(guó)已有多達(dá)140萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，“下沉”正在變得真實(shí)可見。

冰茶的“翻盤”，不僅證明元?dú)馍衷谠缫褮⒊杉t海的存量市場(chǎng)里仍能找到自己的生機(jī)，更以這款不失元?dú)馍帧拔秲骸钡漠a(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)殺出了一條新路。

冰茶走過(guò)的每一步里，也都成為元?dú)馍种泵妗皞鹘y(tǒng)”、學(xué)會(huì)“向下”的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

元?dú)馍?，新舊之間

“我們做傳統(tǒng)快消時(shí)總愛(ài)說(shuō)要有‘生意意識(shí)’，但在老唐這兒，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品排在第一位。”冰茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

哪怕是跟全國(guó)經(jīng)銷商在年終大會(huì)上碰杯，唐彬森說(shuō)出口的仍舊是他經(jīng)典的“靈魂提問(wèn)”：這個(gè)你愛(ài)喝嗎？你能天天喝嗎？你會(huì)推薦給你的家人朋友喝嗎？

而他口中提到的，正是擺在經(jīng)銷商面前的元?dú)馍值乃拇笾髁纹贰庑侨穗娊赓|(zhì)水、氣泡水、好自在以及冰茶。

趁勢(shì)而起的外星人電解質(zhì)水儼然成了“電解質(zhì)水”的代名詞，如今也是元?dú)馍值男聲x“大哥”；“老大哥”氣泡水則在企業(yè)的“堅(jiān)定投入”原則下，保持著口味推新，市場(chǎng)也日漸穩(wěn)定。

另外兩款產(chǎn)品則在一定程度上代表了新勢(shì)力。自在水正式更名“好自在”，徹底打通了元?dú)馍值酿B(yǎng)生水新賽道；而2024年?duì)I收甚至力壓好自在的冰茶，雖然面對(duì)的是市場(chǎng)上老面孔的激烈競(jìng)爭(zhēng)，卻讓元?dú)馍衷诔赃^(guò)一輪“教訓(xùn)”后有了更多的新經(jīng)驗(yàn)，打開了下沉市場(chǎng)的新局面。

當(dāng)主力產(chǎn)品能夠在不同地方的大小貨架上占領(lǐng)不同位置時(shí)，元?dú)馍肿鳛橐患绎嬃霞瘓F(tuán)的形象與發(fā)展戰(zhàn)略也顯得愈發(fā)清晰。

冰茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在談到冰茶可能是元?dú)馍值囊粋€(gè)“里程碑式產(chǎn)品”時(shí)曾特別提到，如今集團(tuán)已擁有6座自有工廠，供應(yīng)鏈體系相對(duì)完備，這些也是冰茶能夠?qū)崿F(xiàn)高性價(jià)比，可以在市場(chǎng)與傳統(tǒng)巨頭一較高下的絕對(duì)前提。

擁有更完善的供應(yīng)鏈體系以及自有工廠背后的自研自產(chǎn)能力，才能夠支撐起更多的品類，更好的研發(fā)創(chuàng)新，然后才是更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

創(chuàng)新一度是元?dú)馍謽I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心，而當(dāng)元?dú)馍忠讶簧钊胄袠I(yè)腹地，如何不失產(chǎn)品本心地學(xué)做一家成熟且全面的飲料企業(yè)就是更大的課題。

正如任賢齊會(huì)用“笨鳥先飛”形容自己面對(duì)工作時(shí)的狀態(tài)，對(duì)于元?dú)馍?024年的成績(jī)，唐彬森也不過(guò)是一句簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“輕舟又過(guò)一重山”。

往后重重，仍然值得期待。