7月16日，國(guó)窖1573華北大區(qū)發(fā)布的調(diào)整建議零售價(jià)的消息，再次將知名白酒漲價(jià)潮放到臺(tái)前。記者梳理發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2020年以來(lái)，包括瀘州老窖、郎酒、汾酒、西鳳、今世緣等知名品牌紛紛對(duì)旗下產(chǎn)品尤其是中高端產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此輪名酒甚至是區(qū)域白酒品牌紛紛調(diào)漲產(chǎn)品價(jià)格，已經(jīng)不能再用過(guò)去市場(chǎng)布局的邏輯來(lái)進(jìn)行解釋。更多是基于新冠肺炎疫情影響下，可能存在的銷量下滑背后所帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。更重要的是，漲價(jià)似乎已成為企業(yè)在新形勢(shì)下提振市場(chǎng)信心、穩(wěn)固產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)的一種方式。但有觀點(diǎn)提醒，過(guò)于盲目的漲價(jià)，并不能提升品牌的價(jià)值，反而會(huì)讓品牌失去自己固有的客群。

知名酒企調(diào)漲產(chǎn)品價(jià)格

此次國(guó)窖1573華北（東北）大區(qū)宣布將52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品建議零售價(jià)調(diào)整為1399元每瓶之前，國(guó)窖1573西南大區(qū)便已提前將該款產(chǎn)品的建議零售價(jià)調(diào)整至1399元每瓶。與此前瀘州老窖官方旗艦店1299元的零售價(jià)相比，提升了100元。

國(guó)窖1573并不是唯一一個(gè)近期調(diào)整價(jià)格的品牌。各區(qū)域知名白酒紛紛對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，涉及終端零售價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)甚至是供貨價(jià)等；涉及到的產(chǎn)品檔次也從高端產(chǎn)品，到終端產(chǎn)品甚至是低端光瓶酒。

以今世緣為例，從7月1日起，對(duì)國(guó)緣品牌部分主導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià)進(jìn)行上調(diào)，同步調(diào)整終端供貨價(jià)、零售價(jià)以及團(tuán)購(gòu)價(jià)。其中四開(kāi)國(guó)緣與對(duì)開(kāi)國(guó)緣的零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)分別上調(diào)15元每瓶以及10元每瓶；再看郎酒，從7月1日起，將青花郎的統(tǒng)一零售價(jià)提高到1299元每瓶；汾酒的調(diào)價(jià)計(jì)劃顯示，其中53度青花30的價(jià)格上調(diào)100元/瓶，48度青花30漲價(jià)100元/瓶，53度青花20漲價(jià)30元/瓶，42度青花20漲價(jià)15元/瓶。

除了上述品牌以外，金沙酒業(yè)、西鳳酒、舍得酒業(yè)、劍南春、酒鬼酒在2020年上半年均公布了產(chǎn)品價(jià)格調(diào)漲的消息。一時(shí)間，漲價(jià)似乎成為一股潮流，席卷整個(gè)白酒行業(yè)。

事實(shí)上，近幾年白酒行業(yè)幾乎每年都會(huì)在年中，尤其是白酒銷售旺季來(lái)臨之前密集調(diào)整價(jià)格。從表面上看，此次白酒漲價(jià)潮無(wú)非是過(guò)往漲價(jià)行為的一種延續(xù)。尤其對(duì)于名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格調(diào)整似乎成為企業(yè)占據(jù)話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)所采取的一種常規(guī)舉動(dòng)。

壓力之下的保“利”之舉？

但2020年顯然是特殊的一年。新冠肺炎疫情的影響，打亂了白酒市場(chǎng)上半年的營(yíng)銷計(jì)劃，更切斷了酒水行業(yè)賴以生存的重要消費(fèi)場(chǎng)景。從2020年公布的白酒上市企業(yè)一季報(bào)中也不難看到，除了茅臺(tái)、五糧液兩大企業(yè)以外的各家企業(yè)，無(wú)論是營(yíng)業(yè)收入還是歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，都出現(xiàn)了下跌。

這種情況下，白酒企業(yè)密集選擇漲價(jià)，在消費(fèi)者看來(lái)，并不是明智之舉。有消費(fèi)者向新京報(bào)記者直言，2020年本來(lái)就計(jì)劃大幅縮減外出聚餐以及宴請(qǐng)賓客的頻率，且個(gè)人收入也因新冠肺炎疫情影響出現(xiàn)了下滑。若下半年白酒價(jià)格真出現(xiàn)大幅度上漲，就不會(huì)再考慮大量購(gòu)入白酒，或是選擇較為便宜的替代品。

行業(yè)人士的看法與消費(fèi)者的體會(huì)有所不同。融澤咨詢酒類營(yíng)銷專家劉曉威表示，新冠肺炎疫情影響之下，白酒集體漲價(jià)的底層邏輯已與往年不同。往年白酒漲價(jià)是為了搶占高端、次高端價(jià)格帶，提前做好產(chǎn)品布局和產(chǎn)品搶位，為后續(xù)的高端、次高端價(jià)格帶擴(kuò)容做準(zhǔn)備，屬于戰(zhàn)略性漲價(jià)。今年白酒漲價(jià)，是產(chǎn)品消費(fèi)總量保持穩(wěn)定的前提下，產(chǎn)品單價(jià)上漲意味著企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)的改善，屬于戰(zhàn)術(shù)性漲價(jià)。

劉曉威進(jìn)一步指出，今年白酒市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景受新冠肺炎疫情影響較大，消費(fèi)量總體下滑，對(duì)部分白酒廠家而言，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)量的大規(guī)模擴(kuò)容和增長(zhǎng)；至于白酒上市企業(yè)，業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的增長(zhǎng)壓力下，要求企業(yè)從現(xiàn)有存量市場(chǎng)上尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，核心產(chǎn)品漲價(jià)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品銷售量不變的基礎(chǔ)上，較大改善營(yíng)收和利潤(rùn)指標(biāo)。

名酒金融屬性日益凸顯

新京報(bào)記者在觀察各大酒企漲價(jià)的產(chǎn)品時(shí)注意到，這些產(chǎn)品大多集中在高端以及低端兩個(gè)價(jià)格區(qū)間，且這些產(chǎn)品多為對(duì)應(yīng)企業(yè)的主力產(chǎn)品，具有較高的知名度以及市場(chǎng)號(hào)召力。從消費(fèi)者表現(xiàn)來(lái)看，高端產(chǎn)品的小幅調(diào)漲并不容易引起消費(fèi)者反彈，甚至部分高端產(chǎn)品的上漲幅度并不足以引起消費(fèi)者的關(guān)注；而低端產(chǎn)品的上漲幅度控制在一定范圍內(nèi)，也并不會(huì)造成消費(fèi)者的流失。尤其是低端產(chǎn)品往往有比較固定的消費(fèi)渠道和消費(fèi)人群，這部分人群很難因?yàn)樾》秶鷥r(jià)格上調(diào)而改變固有的白酒飲用習(xí)慣。

因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次白酒名企集中漲價(jià)，雖然原因有別于過(guò)去，但并不足以改變白酒市場(chǎng)的格局。

另外，酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在分析此次漲價(jià)時(shí)也認(rèn)為，中國(guó)白酒消費(fèi)板塊持續(xù)走熱，帶動(dòng)了股票市場(chǎng)對(duì)于名酒概念的追捧，無(wú)論是股市還是企業(yè)核心產(chǎn)品，都呈現(xiàn)出一種稀缺狀態(tài)，名酒的金融屬性在股市的推動(dòng)下進(jìn)一步加深。

白酒的金融屬性是近年來(lái)白酒行業(yè)廣泛討論的話題。此前，五糧液也曾在其股東大會(huì)上宣布，要增強(qiáng)五糧液酒的金融屬性。進(jìn)入2020年，白酒更是成為資本眼中的“香餑餑”，白酒股價(jià)持續(xù)高漲。故有觀點(diǎn)認(rèn)為，高漲的股價(jià)，讓白酒企業(yè)尤其是上市白酒企業(yè)有底氣在新冠肺炎疫情之下調(diào)漲價(jià)格。

但在劉曉威看來(lái)，酒企調(diào)漲價(jià)格，與當(dāng)前白酒股價(jià)上揚(yáng)并沒(méi)有直接關(guān)系。資本之所以看好白酒行業(yè)，是因?yàn)榘拙圃诮?jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)較大的情況下，具有總體表現(xiàn)較為平穩(wěn)，受經(jīng)濟(jì)周期與波動(dòng)影響較小的避險(xiǎn)屬性。

因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，被白酒低風(fēng)險(xiǎn)、高收益吸引而來(lái)的資本，并不能成為白酒跟風(fēng)漲價(jià)的理由。尤其是區(qū)域性白酒品牌在不具備廣泛品牌號(hào)召力的情況下，貿(mào)然漲價(jià)，甚至?xí)G掉自己的優(yōu)勢(shì)客群，被龍頭企業(yè)旗下的競(jìng)品們贏得先機(jī)。

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