蜜雪冰城近期剛剛突破萬家門店，專注細(xì)分品類的書亦燒仙草也宣布門店突破5000家。

平價奶茶行業(yè)的競爭也已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。在市場持續(xù)擴容的情況下，各品牌紛紛挖掘差異化的細(xì)分產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，細(xì)分品類成為奶茶品牌的突破路徑，也會是奶茶行業(yè)的常態(tài)。

細(xì)分品類火熱

不同于固體（粉狀）奶茶、液體奶茶，新式現(xiàn)制奶茶的市場規(guī)模伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社交、線上外賣等模式的興起而擴大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前以“奶茶+其他茶飲”模式的4.0新式奶茶開始爆發(fā)式增長。2017-2019年，奶茶店在三線城市的數(shù)量增長率高達(dá)138%。

新式茶飲的火爆，也體現(xiàn)在細(xì)分市場的迅速增長。日前，奶茶品牌書亦燒仙草宣布，旗下門店突破5000家。事實上，在書亦燒仙草受到消費者關(guān)注后，各奶茶品牌在門店陸續(xù)上架燒仙草產(chǎn)品，而多個品牌的燒仙草，如古妙燒仙草、零動燒仙草、小奕燒仙草等都在緊鑼密鼓地布局。

除燒仙草外，楊枝甘露這一產(chǎn)品也受到各大品牌的青睞。今年夏天，星巴克、奈雪的茶分別推出楊枝甘露新品，并被視為拳頭產(chǎn)品，去年喜茶也推出過相關(guān)產(chǎn)品。

主打不同品類的子品牌也成為發(fā)力方向，比如奈雪的茶開設(shè)了“臺蓋”“梨山”兩個子品牌。具體而言，“臺蓋”的產(chǎn)品以珍珠奶茶、奶蓋茶為主，客群年齡偏小，更加追求口感、加料以及品類的豐富；“梨山”的客群稍年長，在追求產(chǎn)品口感的基礎(chǔ)上，更加重視天然、健康。

一位投資奶茶行業(yè)的人士對新京報記者表示，從目前的奶茶產(chǎn)品來看，每個品牌除了主打產(chǎn)品之外，都在推行季節(jié)限定類細(xì)分產(chǎn)品，對年輕人很有吸引力。而平價奶茶方面，同質(zhì)化程度較高，因此發(fā)掘細(xì)分品類，有助于品牌的差異化競爭。

差異化消費成共識

近年來，喜茶、奈雪的茶跑馬圈地，占據(jù)核心商圈一層黃金位置。各大品牌開始比拼品牌運作、品控、創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、與資本合作的能力等。然而，作為奶茶市場的主力消費價格，20元以內(nèi)價格帶擁有最多的消費人群，不僅有一點點、CoCo都可，還有書亦燒仙草、茶百道、益禾堂、700CC等品牌在分割市場。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國奶茶行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，4.0新茶式奶茶品牌火爆的一大關(guān)鍵點，是重視產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品。喜茶、奈雪的茶實行“快消費”單品模式，根據(jù)季節(jié)的不同推出特色當(dāng)季新產(chǎn)品。未來，隨著Z世代的崛起，奶茶更應(yīng)走差異化道路。

營銷專家路勝貞表示，奶茶消費離不開小生活、小情調(diào)、小確幸、小歡喜、小意外、小滿足這幾種消費心理特性，帶有稍縱即逝的流行特性。為了滿足這種特性以及消費者口味變化，奶茶品牌需要盡可能地創(chuàng)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品快速更替的速度。而創(chuàng)新要獲得市場認(rèn)可，必須有獨特特性，細(xì)分產(chǎn)品恰恰符合了這一要求，但這種創(chuàng)新不具備壟斷性，很容易被模仿。值得注意的是，在專利性創(chuàng)新很難的情況下，這種細(xì)分也會是一種常態(tài)，如果消費者厭倦了，再拿一個新配方即可。

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