比起茶飲的持續(xù)火熱，小龍蝦的自帶網(wǎng)紅屬性，披薩品類(lèi)似乎顯得默默無(wú)聞。它很少為餐飲人論及，也不是頭條、熱搜的?？?。

　　然而，這樣一個(gè)品類(lèi)，卻是業(yè)內(nèi)的隱形冠軍，一些品牌雖鮮見(jiàn)報(bào)道，卻已開(kāi)出上千家門(mén)店。

　　7月初，大師披薩完成1000萬(wàn)人民幣融資。這家以無(wú)需解凍可微波加熱的“冷凍披薩”為主要產(chǎn)品的餐企，被媒體評(píng)價(jià)為想要做“中國(guó)版達(dá)美樂(lè)”。

　　一時(shí)之間，不少人開(kāi)始重新關(guān)注披薩這個(gè)品類(lèi)賽道。而紅餐網(wǎng)經(jīng)過(guò)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，披薩這個(gè)看似低調(diào)的品類(lèi)，其實(shí)是名副其實(shí)的大賽道。

　　根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，我國(guó)與披薩相關(guān)企業(yè)一共有2.5萬(wàn)家。即便今年疫情爆發(fā)，上半年也新增了3728家相關(guān)企業(yè)，同比上漲45.1%。照此趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年新增8854家，創(chuàng)歷史新高。

　　根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)252億元，且每年保持快速發(fā)展勢(shì)頭。參照北美披薩市場(chǎng)人口容量和市場(chǎng)規(guī)模，以2019年北美披薩市場(chǎng)538億美元（約合3763億人民幣）計(jì)算，行業(yè)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)在千億元以上。

　　一塊小小的披薩，如何拓出千億事業(yè)？其中面臨了哪些問(wèn)題？未來(lái)又將呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢(shì)？

　　01.從“一家獨(dú)大”到“群雄并起”

　　披薩，起源于意大利那不勒斯。19世紀(jì)末，著名的瑪格麗特披薩被發(fā)明出來(lái)，于是各類(lèi)披薩都由此衍生而來(lái)，形成了紛繁多彩的披薩大家族。

　　二戰(zhàn)之后，披薩隨著返鄉(xiāng)的士兵傳入北美大地。性格粗獷、熱愛(ài)肉食的美國(guó)人，不但對(duì)披薩做了改頭換面，還通過(guò)食品餐飲工業(yè)，成功地將披薩大眾化、商業(yè)化。跟隨美國(guó)餐飲企業(yè)的開(kāi)疆拓土，披薩發(fā)揚(yáng)到全世界。

　　1990年，必勝客在北京開(kāi)了第一家分店，披薩開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，像必勝客這樣主打家庭聚餐場(chǎng)景，定位“休閑餐廳”的西餐還不普及，加上當(dāng)時(shí)必勝客的消費(fèi)價(jià)格也不便宜，使得大家對(duì)披薩這一新鮮事物趨之若鶩。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，必勝客都以這種定位一家獨(dú)大。

　　缺少了競(jìng)爭(zhēng)者，不菲的價(jià)格也把披薩這種美食限制在很小的范圍內(nèi)。對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，披薩是一種節(jié)慶、生日或者宴會(huì)才偶爾吃一頓的“大餐”。

　　很快這一格局隨著外來(lái)品牌紛紛登陸，本土品牌不斷爆發(fā)被打破，中國(guó)披薩市場(chǎng)進(jìn)入群雄并起時(shí)代，披薩慢慢成為尋常百姓餐桌食物。

　　△中國(guó)披薩市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間線

　　披薩進(jìn)入中國(guó)至今已有30年歷史，經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　第一階段，是以“必勝客”等外來(lái)品牌為主導(dǎo)的階段，它們多為主打休閑家庭聚餐的西餐廳，定位高端、產(chǎn)品線豐富、注重門(mén)店體驗(yàn)。

　　在第二階段，樂(lè)凱撒、尊寶比薩等本土品牌開(kāi)始崛起，在市場(chǎng)教育已經(jīng)完成的情況下，它們更加注重發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，從部分市場(chǎng)切入賽道。

　　第三階段，此前崛起的本土品牌，開(kāi)始從區(qū)域走向全國(guó)。而越來(lái)越多本土品牌紛紛涌現(xiàn)，中國(guó)披薩開(kāi)始市場(chǎng)進(jìn)入盛夏時(shí)期。

　　特別是從2010年開(kāi)始，中國(guó)披薩市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，披薩行業(yè)自2010年以來(lái)平均以每年10%以上的速度增長(zhǎng)。

　　在規(guī)模開(kāi)始爆發(fā)的同時(shí)，中國(guó)披薩市場(chǎng)的企業(yè)體量越來(lái)越大、品牌數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)、分布相對(duì)集中、定位日益細(xì)分。

　　△10披薩品牌門(mén)店數(shù)

　　從上面的統(tǒng)計(jì)表格可知，企業(yè)體量方面，以門(mén)店數(shù)量來(lái)看，除了老牌披薩品牌必勝客以外，本土品牌尊寶比薩也突破了1000家。另外芝根芝底也接近千家，至尊比薩、瑪格利塔等都有破千的苗頭。

　　在品牌數(shù)量方面，在大眾點(diǎn)評(píng)app上，選擇任何一個(gè)城市，輸入披薩關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊排行榜，上百個(gè)不同的披薩品牌盡可選擇。

　　據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)在業(yè)、存續(xù)的披薩店數(shù)量為2萬(wàn)家，數(shù)量相比茶飲、火鍋等品類(lèi)要少，但是集中度更高。

　　一是地域集中度很高， 我國(guó)披薩店主要分布在廣東、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、山東、北京等華南、華東地區(qū)，其他西南、西北、中南、東北地區(qū)數(shù)量較少；二是品牌集中度高， 排名靠前的10個(gè)披薩品牌，門(mén)店總數(shù)達(dá)6000+，占了總體數(shù)量的30%。

　　△10品牌門(mén)店區(qū)域分布

　　值得一提的是，定位的日益細(xì)分，讓中國(guó)披薩市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花齊放的盛況：

　　有主打休閑餐飲的必勝客、棒約翰的休閑家庭聚餐，也有掌上披薩等一人食小尺寸品牌；有好倫哥、比格比薩等自助披薩可供選擇，也有主打冷凍披薩、定位新零售的新銳品牌。

　　在外賣(mài)領(lǐng)域涌現(xiàn)了達(dá)美樂(lè)、尊寶比薩、至尊比薩等品牌，也出現(xiàn)了如樂(lè)凱撒榴蓮披薩這種細(xì)分領(lǐng)域的品牌。

　　02.千億的披薩市場(chǎng)的掘金難題

　　披薩品類(lèi)潛力巨大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，盡管如此，它仍然面臨不少問(wèn)題。想要在這個(gè)品類(lèi)掘金的餐飲老板，不能不好好思量。

　　首先，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，披薩已由高大上的舶來(lái)品，變成平常食品，大大小小的披薩店開(kāi)遍街頭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

　　在外來(lái)品牌方面，有必勝客、達(dá)美樂(lè)、棒約翰等老牌強(qiáng)手；本土品牌有樂(lè)凱撒、尊寶比薩、比格比薩等定位各異的選手牢牢卡位各個(gè)賽段；還有層出不窮的淘寶餅底無(wú)品牌小披薩店分割受眾.......新入局者生存壓力很大。

　　其次，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　披薩本身技術(shù)含量不高，基本就是一張餅皮搭配各種餡料，可以達(dá)到高度的標(biāo)準(zhǔn)化，利于發(fā)展連鎖，但同時(shí)也成為披薩的劣勢(shì)——難以做出差異化。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，披薩這個(gè)品類(lèi)比較小眾化，其差異化空間和程度并不大，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)差異化競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

　　紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）在對(duì)比了市場(chǎng)上大多數(shù)披薩品牌的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，各披薩品牌的產(chǎn)品其實(shí)區(qū)別不大，他們大多從形狀大小、餅皮、口味餡料上做細(xì)分，但總體口感上對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的區(qū)別。

　　最重要的一點(diǎn)是，披薩可復(fù)制性太強(qiáng)，往往市場(chǎng)上哪種口味的披薩火爆，立馬其他品牌就可以跟上，完全沒(méi)有什么壁壘可言。

　　△10品牌消費(fèi)者推薦菜單榜

　　在上面表格可以看出，占據(jù)市場(chǎng)份額較多的10個(gè)品牌的主打產(chǎn)品基本都是榴蓮披薩、雞肉披薩、牛肉披薩以及各種“豪華”“至尊”類(lèi)別的堆料披薩，特別是榴蓮披薩，每一家都有。如果不看品牌，單從菜單上基本不知道誰(shuí)是誰(shuí)。

　　第三，產(chǎn)品單一，難以形成高頻復(fù)購(gòu)率。

　　披薩畢竟屬于舶來(lái)品，在中國(guó)人的消費(fèi)觀念里，這可以當(dāng)成偶爾品嘗或者嘗鮮的產(chǎn)品，但是并不能一日三餐都吃。這就導(dǎo)致了披薩的復(fù)購(gòu)率比較低。

　　同時(shí)，由于披薩的口味差異不大，本身就比較單一，即使是搭配雞翅、薯?xiàng)l、意面等產(chǎn)品，但依然給人選擇不多的感覺(jué)。

　　第四，其他品類(lèi)的擠壓，使得披薩專(zhuān)門(mén)店生存艱難。

　　披薩產(chǎn)品其實(shí)介于正餐或者休閑餐之間，有人可以當(dāng)午餐或者晚餐，但有人將其當(dāng)成休閑娛樂(lè)美食或者下午茶。雖然這樣可以豐富了披薩的消費(fèi)場(chǎng)景，但是也給了很多休閑餐飲機(jī)會(huì)。

　　隨著這些年來(lái)休閑餐飲的興起，不少偏西式或者主打下午茶的餐廳也開(kāi)始加入披薩這一產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不需要專(zhuān)門(mén)去披薩店就能吃到好吃的披薩，同時(shí)又能享受到更豐富的菜品，何樂(lè)而不為呢？

　　加上現(xiàn)在餐飲市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟期，各種品類(lèi)、各種模式、各種定位的餐廳數(shù)不勝數(shù)。消費(fèi)者選擇變多了，自然會(huì)分散各門(mén)店的客流。這樣的趨勢(shì)也影響到披薩品類(lèi)。

　　第五，競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本上漲，利潤(rùn)空間被壓縮。

　　前面提到，披薩產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，可復(fù)制性強(qiáng)，并沒(méi)有什么技術(shù)壁壘，這樣的低門(mén)檻使得很多創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩。

　　當(dāng)市場(chǎng)被做大的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，而品類(lèi)的利潤(rùn)空間將會(huì)進(jìn)一步被壓縮。以必勝客為例，從2018年開(kāi)始，必勝客的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)紛紛下降，也拖累了百勝中國(guó)業(yè)績(jī)。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在多年降價(jià)的基礎(chǔ)上，2018年必勝客開(kāi)始“品牌轉(zhuǎn)型”，通過(guò)加量不加價(jià)突出實(shí)惠性，今年6月，還破天荒推出了158元自助餐活動(dòng)促銷(xiāo)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，一向定位中高端的樂(lè)凱撒，也在6月2日宣布了“長(zhǎng)期降價(jià)”決定，部分產(chǎn)品的降幅達(dá)20%~25%。

　　另外，很多披薩品牌為了提高客單價(jià)，都在原料上著力。我們都知道，好的食材必定代表高價(jià)。北美進(jìn)口的小麥粉、意大利的馬蘇里拉奶酪、新西蘭的芝士、馬來(lái)西亞的蘇丹王榴蓮、印度尼西亞的菠蘿……如樂(lè)凱撒的榴蓮就是蘇丹王榴蓮，而這些成本也導(dǎo)致其披薩價(jià)格普遍高于同行。

　　加上，近些年披薩的原料價(jià)格也在逐年上漲。比如作為披薩主要食材的乳制品、小麥、面粉的價(jià)格一直在上漲。這些都在壓縮著披薩的利潤(rùn)空間。

　　03.這張大披薩，還能怎么“吃”？

　　大賽道孕育大品牌，千億前景的披薩市場(chǎng)，未來(lái)還能如何發(fā)展？

　　1）品牌化、連鎖化、資本化，強(qiáng)者愈強(qiáng)

　　披薩市場(chǎng)群雄并起，發(fā)展到今天已經(jīng)進(jìn)入品牌爆發(fā)的階段。隨著賽道變得擁擠，品牌化、連鎖的披薩品牌，不僅是在數(shù)量還是在生存能力上，都高于沒(méi)有突出特色、實(shí)力較弱、品牌力不足的其他品牌。

　　據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前，尊寶比薩、樂(lè)凱撒等一批已經(jīng)擁有品牌影響力的披薩餐廳，正加速連鎖化，通過(guò)直營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等多種模式快速搶占市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大其品牌影響力。

　　另一方面，雖然在融資上不比不上其他熱門(mén)品類(lèi)亮眼，但披薩也在逐漸搭上中國(guó)餐企資本化的浪潮。近年來(lái)，披薩跟資本的結(jié)盟已屢屢出現(xiàn)。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，獲得融資的披薩品牌有必勝客、好倫哥、4U披薩、達(dá)美樂(lè)、尊寶比薩、巴貝拉、樂(lè)凱撒比薩、千尊比薩、棒約翰、站點(diǎn)比薩、慕瑪披薩、大師披薩等。

　　其中公開(kāi)融資信息的有：2015年6月，樂(lè)凱撒比薩完成天使輪融資，金額未知；2018年9月，慕瑪披薩獲得絕了基金、君上資本新一輪戰(zhàn)略融資；2020年7月，大師披薩獲得吃貨大陸、優(yōu)貝迪集團(tuán)1000萬(wàn)元融資。

　　未來(lái)，隨著品牌化、連鎖化、資本化的到來(lái)，披薩行業(yè)將加速洗牌，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)也會(huì)越發(fā)明顯。

　　2）本土品牌逐漸崛起，外來(lái)品牌加速本土化

　　必勝客、達(dá)美樂(lè)、棒約翰等外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)多年，發(fā)展卻都磕磕絆絆，面臨著相似的難題。比如，必勝客連續(xù)多年?duì)I收和利潤(rùn)下滑；達(dá)美樂(lè)幾經(jīng)易手；棒約翰表現(xiàn)欠佳，關(guān)店、打包出售部分餐廳所有權(quán)、替換CEO……

　　近年來(lái)，為了改變頹勢(shì)，上述外來(lái)品牌紛紛加速本土化，其中尤其以必勝客用力最猛：不僅嘗試了多形式餐廳的戰(zhàn)略，如Bistro、小型店和Express等，還改變了菜單和口味、提升了性?xún)r(jià)比，推出麻辣小龍蝦披薩、榴蓮披薩等國(guó)內(nèi)年輕人喜歡的口味，甚至還更新了自己的品牌logo。

　　資深人士表示，未來(lái)，為了獲取中國(guó)市場(chǎng)，外來(lái)品牌的本土化會(huì)繼續(xù)加劇。而從另一個(gè)角度來(lái)看，外來(lái)品牌的謀變很大程度是迫于本土品牌不斷崛起的壓力。

　　比如樂(lè)凱撒以榴蓮披薩作為細(xì)分，從本土品牌從學(xué)習(xí)外來(lái)品牌，轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新的道路。在一定程度上依靠對(duì)本土市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者口味的更加熟悉，在某些領(lǐng)域上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)。

　　目前，本土披薩品牌注重門(mén)店體驗(yàn)的堂食、到方便快捷高性?xún)r(jià)比的外賣(mài)，從高端定位的Shopping Mall到下沉社區(qū)的披薩店，從家庭聚餐、自助餐到一人食，各個(gè)區(qū)段都出現(xiàn)了知名連鎖品牌，發(fā)展勢(shì)頭蓬勃。比如深扎社區(qū)的尊寶比薩，主打榴蓮披薩的樂(lè)凱撒等。

　　3）一線城市漸趨飽和，下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)多

　　目前，我國(guó)披薩市場(chǎng)集中在華南、華東地區(qū)，特別是北上廣深超一線城市和沿海省會(huì)等一二線城市，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

　　但是在內(nèi)地二線以下城市，披薩市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后，披薩對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還比較有新鮮感。但同時(shí)披薩的市場(chǎng)教育已經(jīng)完成，不存在認(rèn)知障礙。此時(shí)，如有品牌進(jìn)入這些下沉市場(chǎng)，直接為消費(fèi)者帶來(lái)當(dāng)前業(yè)界最好的口感，更好的堂食和外賣(mài)服務(wù)，則可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，一些品牌已經(jīng)在這樣做了。尊寶比薩聯(lián)合創(chuàng)始人羅高峽表示，將通過(guò)開(kāi)放加盟、加密布點(diǎn)，快速布局三四五線城市。大師披薩的門(mén)店主要分布在四川、山東和云南等二線城市。必勝客的門(mén)店選址也越來(lái)越多地從商業(yè)中心向社區(qū)靠攏。

　　4）數(shù)字化、信息化將成核心競(jìng)爭(zhēng)力之一

　　疫情爆發(fā)后，樂(lè)凱撒一度陷入巨大危機(jī)，公司每月虧損1000萬(wàn)以上，創(chuàng)始人陳寧甚至想把房子抵押給銀行，最終，卻靠數(shù)字化獲得了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　憑借美團(tuán)平臺(tái)的商戶(hù)交易量，點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)積累以及行業(yè)模型和風(fēng)險(xiǎn)模型預(yù)判，在最困難的時(shí)刻，樂(lè)凱撒獲得了銀行4000萬(wàn)元的綜合授信，而這得益于它早先布局的餐飲數(shù)字化。

　　據(jù)了解，樂(lè)凱撒摒棄了傳統(tǒng)的餐飲系統(tǒng)，從根本上對(duì)企業(yè)IT化構(gòu)架進(jìn)行部署，將IT化支撐一體化，使得數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。從而沉淀了“數(shù)字資產(chǎn)”。

　　未來(lái)，和樂(lè)凱撒一樣，能在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和科技化方面獲得先機(jī)的披薩品牌大概率會(huì)成為贏家。

　　5）受疫情催化，新零售也成為一大趨勢(shì)

　　某創(chuàng)始人表示，疫情成為披薩品類(lèi)新零售的一個(gè)助推器，疫情爆發(fā)后，堂食做不了了，很多披薩品牌除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)，剩下的就是考慮如何賣(mài)成品、半成品及生鮮品。

　　“最近考察幾個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)比較好的超市里面，全部都出現(xiàn)了冷凍披薩和冷藏意面，以及芝士，火腿。這在以前是很少有的。”一全球意式披薩品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，疫情加速了披薩的零售化。

　　如今，已經(jīng)有不少餐飲老板看好披薩的新零售。因?yàn)橄啾戎胁?，披薩的食材簡(jiǎn)單、工序較少，產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，再加上電子烤箱和微波爐的普及，具備做成零售產(chǎn)品流通的潛力。

　　不過(guò)，新零售畢竟是一個(gè)全新的領(lǐng)域，也需要一定的技術(shù)門(mén)檻，對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)它更有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于沒(méi)有相應(yīng)基因的披薩品牌來(lái)說(shuō)，貿(mào)然上馬風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　結(jié) 語(yǔ)

　　披薩已經(jīng)是一個(gè)很成熟的市場(chǎng)，這個(gè)賽道大品牌默默耕耘、中小品牌集中爆發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新潛力巨大、下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)多多......相比那些餐飲人熱議的“高富帥”，它更像是一支“潛力股”。

　　也許，把目光給予這支潛力股，比一窩蜂擠到熱門(mén)賽道要好。

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