品牌跨界已成為營銷新趨勢,快閃店頻頻露臉也成為品牌營銷不可或缺的玩法。但是,跨界不是萬金油,快閃店模式又同質(zhì)化嚴重,難以滿足消費者的真正需求,品牌快閃店該如何破局?

今年9月,老字號醬鹵品牌煌上煌攜手國際潮牌百事可樂聯(lián)合打造“玩味概念店”,這組“飲+食”CP在廣州掀起了一陣“新勢力”的熱潮。

快閃店的設(shè)計極富時尚、潮酷氣質(zhì),充分把煌上煌的傳統(tǒng)醬鹵與百事可樂的國際潮牌元素進行了融合。店內(nèi)分別設(shè)置了產(chǎn)品體驗、體感賽車、聞香識料等互動專區(qū),并將廣東衛(wèi)視王牌益智類節(jié)目《見多識廣》從熒屏搬到現(xiàn)場,為用戶打造出一個沉浸式的互動體驗空間,吸引了大批年輕用戶參與其中。此外,快閃店展示期間,還舉辦多場主題活動,分別邀請了廣東宏遠籃球啦啦隊、佛山粵劇團青年文武生演員鄭詩凱、“CBA最美籃球?qū)氊悺秉S逸輝、“別人家的數(shù)學(xué)老師”陳凱洲、潮汕美食博主黃佳銳、二次元主播少女小澤等網(wǎng)紅達人到場表演助興,讓現(xiàn)場氣氛高潮迭起,全面點燃了現(xiàn)場觀眾互動參與的熱情。

一個經(jīng)營醬鹵的傳統(tǒng)老字號品牌,好好經(jīng)營自己的產(chǎn)品就行了,為什么大手筆的要去做時尚前衛(wèi)的快閃店?從投入來看,如此酷炫且手筆不小的快閃店,算上場租、人工、達人及演員的邀請、演出及游戲獎品的支出等,成本已然不菲,顯然光賣醬鴨也賺不回來啊,那煌上煌為什么要這么做呢?

回歸商業(yè)和營銷的本質(zhì),我們來做下拆解——

我們知道眼下醬鹵市場整體趨于成熟并形成寡頭市場,品牌間的產(chǎn)品競爭趨于同質(zhì)化,很難有大的市場增量。那么,市場新的增長機會在哪里?于快消市場而言,年輕人的市場,尤其是”Z世代”(95、00后的年輕人)的消費群體會是大增量市場的紅利。

營銷業(yè)內(nèi)關(guān)于”Z世代”消費群體經(jīng)常有不同的爭議,但我們細觀發(fā)現(xiàn):”Z世代”人群收入不高但消費需求旺盛,并隨著年齡的增長而逐步放大消費潛力;另一方面,當(dāng)下的社交媒體已經(jīng)構(gòu)成了消費品牌傳播的戰(zhàn)略級重心,而”Z世代”正是社交媒體非常活躍的群體,因此很容易獲得社交流量,起到以點帶面的傳播效果。因此,品牌不直接追求銷量,轉(zhuǎn)而投入費用和心力去迎合年輕群體,做品牌跨界營銷,看似舍近求遠,其實是在戰(zhàn)略層面上的謀篇布局。

戰(zhàn)略方向?qū)α?我們來討論營銷戰(zhàn)術(shù)層面的操作。經(jīng)過洞察,煌上煌發(fā)現(xiàn)——年輕人在聚會、追劇、出游等休閑場景下選擇鹵味食品同時會搭配爽口的飲料,鹵味+可樂的搭配不但可以降低鹵味的辣度;同時可以提升可樂的刺激口感,二者相結(jié)合后讓味蕾變得更加豐富。

對于“Z世代”的消費群體,好吃已經(jīng)不能滿足他們對飲食類消費的需求,怎樣吃得新潮、吃得時尚是核心關(guān)注點。因為吃,還可以成為一種社交方式,加強自己的潮酷人設(shè)。顯然,“鹵味+可樂”可以創(chuàng)造一種新的消費場景。并且這種場景也符合“Z世代”人群不走尋常路的個性。發(fā)現(xiàn)和挖掘新的消費場景,等于創(chuàng)造了一個新的消費品類,而煌上煌搶占先機,順勢占領(lǐng)“Z世代”人群的消費心智,從而拉動終端消費。這中間的增量紅利想象空間巨大,所以,煌上煌×百事可樂的品牌跨界聯(lián)合營銷就躍然而出了。

完成了從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面的拆解以及目標消費群體的洞察,其他基于這一基礎(chǔ)的營銷動作也就容易理解了。那么,煌上煌最終是否達成預(yù)期目標呢?

首先,煌上煌×百事可樂的品牌跨界聯(lián)合,除了百事作為國際潮牌的品牌加持,還有效的借助百事在年輕群體中的影響力和號召力,為煌上煌贏得更多年輕消費者的好感。其次,通過這次“飲+食”的組合,有機的構(gòu)建了新消費場景,真正實現(xiàn)了1+1>2的品牌協(xié)同效應(yīng)。同時,快閃店時尚酷炫的設(shè)計、沉浸式的互動體驗,讓年輕人樂享其中,充分激發(fā)了年輕消費群體的自發(fā)傳播,網(wǎng)紅KOL的到場更是助推了傳播效應(yīng),實現(xiàn)雙向疊加傳播,起到事半功倍的效果。

據(jù)煌上煌品牌總監(jiān)姚朝明先生介紹,此次與百事可樂品牌跨界合作的快閃店只是公司在推進“Z世代”消費戰(zhàn)略布局中的單個營銷動作,公司近年來將目標瞄準了“Z世代”群體,通過產(chǎn)品線延伸與升級、品牌視覺煥新與IP化、SI體驗空間打造、品牌傳播與互動創(chuàng)新、全鏈路數(shù)字化升級等全面實施品牌年輕化策略,以應(yīng)對未來市場環(huán)境和需求的變化,從而為目標消費群體提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗。