一杯奶茶60元，你還喝嗎？

近日，茶顏悅色被炒到40元一杯、你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜等話題登上微博熱搜。

對(duì)于奶茶來(lái)說(shuō)，這不是第一次“撩撥”消費(fèi)者的價(jià)格神經(jīng)。早在2018年，奈雪的茶推出霸氣貓山竹，88元的價(jià)格讓消費(fèi)者大呼“霸氣”。去年2月份，本就主打高端的喜茶，多款飲品漲價(jià)2元的消息一出，頭部奶茶品牌全面邁入30元時(shí)代的話題隨即刷屏。

雖然消費(fèi)者嘴上說(shuō)不買，但奶茶門店卻依然爆滿，這種“反其道”的現(xiàn)象，離不開(kāi)“Z世代”的鼎力相助。這屆年輕人有多愛(ài)喝奶茶？有調(diào)查顯示，49%的男生和62%的女生，每周至少要喝一杯奶茶“續(xù)命”。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶是當(dāng)代職場(chǎng)的“救命下午茶”，是拯救生活的“奧利給”。

“Z世代”成奶茶消費(fèi)市場(chǎng)主力軍

當(dāng)人們還對(duì)千禧一代津津樂(lè)道的時(shí)候，“Z世代”已經(jīng)悄然成為消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。

所謂“Z世代”，通常指出生于1996年-2010年的人，平均年齡20歲，約占全球人口的30%，占中國(guó)人口的22%。他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，生活條件優(yōu)渥，興趣廣泛；他們是悅己體驗(yàn)者，注重自我認(rèn)知，樂(lè)于分享；他們是孤獨(dú)社交家，線上嗨翻，線下御宅……伴隨著社會(huì)的發(fā)展，活躍在興趣文化社交前沿的“Z世代”迅速成為大眾的吸睛焦點(diǎn)。面對(duì)多元的興趣文化、潮流文化，“Z世代”究竟在為什么買單？

新華網(wǎng)與小紅書聯(lián)合發(fā)布的《Z世代生活方式新知》顯示，甜食可以讓95后保持快樂(lè)。過(guò)去半年，95后對(duì)于甜品的平均搜索量和閱讀量的增長(zhǎng)均超過(guò)30%。C位出道的奶茶成為Z世代群體中炙手可熱的“爆款”單品。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》，中國(guó)的“Z世代”人群約1.49億，消費(fèi)能力快速增長(zhǎng)，同比增速遠(yuǎn)高于其他年齡段人群，每月可支配收入高達(dá)3501元。這個(gè)群體在飲品消費(fèi)市場(chǎng)尤其突出，通過(guò)比較奈雪的茶、喜茶、星巴克、1點(diǎn)點(diǎn)可以看出，以95后為主體的“Z世代”已成為奶茶消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

“高價(jià)奶茶”有時(shí)是一種社交貨幣

物若不貴，人何以貴？

現(xiàn)在的年輕人，坐不起頭等艙、看不了北極光，不喝杯茶飲里的“愛(ài)馬仕”，怎么證明自己新中產(chǎn)的身份呢？

某種程度上說(shuō)，“高價(jià)奶茶”有時(shí)提供的是一種社交貨幣，通過(guò)購(gòu)買分享，給自己貼上理想中的社會(huì)地位、品味的標(biāo)簽，獲取心理上的優(yōu)越感、滿足感。年輕人喝奶茶，考慮的是口感、審美，也是自我慰藉；是空間、風(fēng)格，也是社交貨幣，甚至身份認(rèn)同、意見(jiàn)表達(dá)。一杯顏值高、價(jià)格高的奶茶可以作為朋友圈的內(nèi)容素材，可以滿足消費(fèi)者的刁鉆味蕾。雖然年輕人嚷嚷著減肥，抱怨著工作的難，但“及時(shí)滿足”儼然成為了他們最單純的快樂(lè)。幾十塊錢的奶茶，就能收獲滿滿的甜份和滿足，誰(shuí)不想擁有呢？

30元？或許還沒(méi)到紅線

咖門《2020飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，雖然30元以下是奶茶的主流區(qū)間，但30元以上的市場(chǎng)，仍然有超40%的空間。

數(shù)據(jù)之外，一些品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)也證實(shí)，30元似乎并沒(méi)有到達(dá)茶飲客單價(jià)的紅線?？蛦蝺r(jià)接近50元的煮葉，在北京擁有多家門店，都在區(qū)域大眾點(diǎn)評(píng)飲品排行榜上名列前茅；深圳的gaga通過(guò)茶飲+輕食的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，將客單價(jià)做到了100元以上；臺(tái)灣品牌京盛宇，靠著紫砂手沖茶的儀式感，以及茶禮盒的銷售，客單價(jià)超過(guò)200元。

如今，主打高端市場(chǎng)的喜茶、奈雪的茶是不少中學(xué)生請(qǐng)客的標(biāo)配，動(dòng)輒200元的奶茶消費(fèi)，對(duì)于一些00后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)不是考慮的重點(diǎn)。

喜茶賣的是靈感，奈雪賣的是生活方式——30元是否觸碰價(jià)格紅線，取決于品牌是否讓消費(fèi)者的心理賬戶發(fā)生改變。比如小罐茶就是把茶葉從“消費(fèi)品”，變?yōu)榱恕岸Y品”，消費(fèi)者心里預(yù)算隨之改變。當(dāng)一個(gè)商品改變了消費(fèi)者的“心理賬戶”，價(jià)格紅線就可以再界定。

定價(jià)問(wèn)題是一場(chǎng)博弈，博的是供求關(guān)系。漲價(jià)或降價(jià)動(dòng)作的成功標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是消費(fèi)者最終會(huì)不會(huì)用錢包買單。

Z時(shí)代下的“奶茶式營(yíng)銷”

隨著時(shí)代的變化，Z世代儼然成為社會(huì)主流人群。新世代、新需求、新文化，新經(jīng)濟(jì)隨之到來(lái)。

“Z世代”在各大品牌眼中象征著旺盛的消費(fèi)欲、強(qiáng)勁的購(gòu)買能力和活躍的群體流量，他們也因此形成了獨(dú)特的圈層文化，以追星、二次元、國(guó)風(fēng)為代表的熱門圈層也逐步向主流邁進(jìn)。這些圈層的背后，是“Z世代”對(duì)于新興文化、多元興趣的探索，為后續(xù)品牌“奶茶式營(yíng)銷”積淀了良好的粉絲基礎(chǔ)。

在“奶茶式營(yíng)銷”里，口味永遠(yuǎn)是第一要素。其次，品牌還需要樹(shù)立自己的風(fēng)格，建立獨(dú)特的品牌調(diào)性，在滿足Z世代“顏值即正義”需求的同時(shí)，也能帶來(lái)情感溢價(jià)。

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、中國(guó)電子商務(wù)委員會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)吳聲在《超級(jí)IP》中提到，所有物質(zhì)和商品的表達(dá)，都隱含了這個(gè)時(shí)代從物以類聚進(jìn)化為人以群分，最終形成一種標(biāo)簽化、圈層化和儀式感的文化流程。

奶茶作為年輕人興趣社交的貨幣，成為了不同性格、不同人群互動(dòng)及聯(lián)系的紐帶，多元的文化滋生了愿意為興趣買單的“Z世代”，多元的內(nèi)容拉近了愿意嘗鮮的“Z世代”的社交距離。