（文 / 本刊主筆 孫永立）

2021年7月，嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》，解讀Z世代食品飲料的消費(fèi)特征以及背后的潮流趨勢(shì)。Z世代指的是出生于1995年到2009年之間新一代崛起人群，人數(shù)約2.6億，約占全國(guó)總?cè)丝诘?9%。他們正步入國(guó)民消費(fèi)的大舞臺(tái)，成為絕大多數(shù)品牌重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)潛力人群。

Z世代食品飲料呈現(xiàn)五大消費(fèi)趨勢(shì)

預(yù)算充裕，Z世代的食品飲料消費(fèi)熱情被進(jìn)一步點(diǎn)燃。Z世代中的部分人現(xiàn)在正處于從學(xué)生階段向職場(chǎng)生涯邁入的重要階段，并逐步擁有較為充裕的個(gè)人支配資金。尼爾森IQ調(diào)研顯示有45%的Z世代受訪者已初踏職場(chǎng)，他們之中有超過一半人群（53%）稅前月收入約5000~10000元之間。這也成為了Z世代食品飲料消費(fèi)熱情高漲的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者中Z世代食品及飲料中重度消費(fèi)者的占比均超過九成，且近半數(shù)的Z世代計(jì)劃增加今年在食品飲料方面的花費(fèi)。Z世代在食品飲料上的消費(fèi)力不斷提升，消費(fèi)熱情被進(jìn)一步點(diǎn)燃。

嘗鮮嘗新，Z世代盡情擁抱新品類和國(guó)產(chǎn)新品牌。不同行業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)者的認(rèn)知處在不同階段，更新速度越快的賽道（比如休閑零食、飲料）對(duì)于年輕人的認(rèn)知更新越快。反映在Z世代的食品飲料消費(fèi)上，在“求新求變”的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)下，Z世代對(duì)于新興品類的接納度更高。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪者中，Z世代消費(fèi)現(xiàn)制奶茶茶飲、氣泡水/果味水/蘇打水等新興飲料細(xì)分品類的比例顯著高于非Z世代群體。

不僅是新品類，Z世代對(duì)國(guó)產(chǎn)新品牌也同樣傾注了消費(fèi)熱情。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月，受訪者中54%的Z世代購(gòu)買過中國(guó)新興/網(wǎng)紅飲料品牌，其中78%在過去一年內(nèi)增加了此類品牌的購(gòu)買頻次；受訪者中46%的Z世代過去三個(gè)月購(gòu)買過中國(guó)新興/網(wǎng)紅零食品牌，其中71%在過去一年內(nèi)增加了此類品牌的購(gòu)買頻次。更具消費(fèi)力的Z世代，成為本土新興品牌的重要消費(fèi)客群，助推國(guó)潮消費(fèi)熱潮。而在嗶哩嗶哩，在UP主的安利和種草下，國(guó)貨美食收獲了更多的擁躉，推動(dòng)一些國(guó)潮品牌和產(chǎn)品出圈。

全面兼顧，Z世代的食品飲料消費(fèi)涵蓋功能需求和情感訴求。對(duì)于Z世代而言，吃的訴求日益多元化。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除了滿足解渴飽腹等基本的功能類需求外，受訪者中，Z世代對(duì)飲料零食還有著額外的情感類需求，如犒勞自己、打發(fā)時(shí)間、懷舊等。其中，“犒勞自己”在飲料、零食消費(fèi)需求中均排名第三。可見，Z世代將飲料零食消費(fèi)作為自我物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或犒賞自己的一種方式。因此越來越多的食品飲料品牌在推廣產(chǎn)品時(shí)，也在極力傳遞產(chǎn)品所帶來的情感享受和正向連接。

方便即食，宅家場(chǎng)景催生Z世代食品飲料消費(fèi)新需求。疫情加速“宅經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來。對(duì)于廚藝不精和忙碌的Z世代“懶人”而言，半成菜品、方便食品則是他們宅家的最佳伴侶。隨著新品牌新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，這種習(xí)慣也得到了延續(xù)。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相較于過去一年，受訪者中Z世代在料理包方便主食、即食麥片、自熱食品等類別上增加了消費(fèi)，尤其是Z世代受訪群體食用方便/自熱食品的比例顯著高于非Z世代受訪群體。處理簡(jiǎn)單但吃得美味，方便即食產(chǎn)品成為越來越多Z世代的選擇。

反映在美食內(nèi)容消費(fèi)上，與去年同期相比，嗶哩嗶哩美食區(qū)宅家零食相關(guān)視頻的播放量和投稿量均迎來大幅增長(zhǎng)，宅家零食相關(guān)視頻播放量增長(zhǎng)了1063%，一人食相關(guān)視頻播放量增長(zhǎng)了362%，速食主食的投稿量增長(zhǎng)率達(dá)到134%。借助UP主的挖掘，宅家場(chǎng)景下的各種食品飲料被種草給更多人。

好看抓眼，Z世代更易被設(shè)計(jì)感強(qiáng)的食品飲料產(chǎn)品打動(dòng)。愛美之心，人皆有之，這一點(diǎn)在Z世代身上格外顯著。對(duì)于Z世代而言，通常看到產(chǎn)品的第一眼就決定了是否要購(gòu)買。顏值高的產(chǎn)品能更快與消費(fèi)者破冰，有了第一次的嘗試以后才能來談體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。

尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比非Z世代，受訪者中Z世代有明顯的“顏控”傾向，在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們比非Z世代人群更加關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀。近一年，他們?cè)诎b顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的食品飲料產(chǎn)品上增加消費(fèi)的比例顯著高于非Z世代受訪群體。對(duì)于食品飲料品牌來說，抓住Z世代的味蕾重要，吸引他們的眼球也很重要。在嗶哩嗶哩上，與顏值相關(guān)的美食視頻也在迅速增多，顏值主題相關(guān)稿件的年度投稿量增長(zhǎng)了171%，在審美這件事上，食品飲料也走在了時(shí)代的前列。

Z世代食品飲料營(yíng)銷：人、渠道、方式

追逐潮流和新品，又對(duì)外觀顏值有要求的Z世代，食品飲料品牌好像很難抓住他們的注意力，種草他們的心智，想要培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度更是任重道遠(yuǎn)。那么，如何才能拉近與他們的距離，與他們進(jìn)行平等的溝通對(duì)話，從而實(shí)現(xiàn)心智的有效觸達(dá)呢？從渠道、對(duì)象和切入點(diǎn)上，都能找到脫穎而出的閃光點(diǎn)。

視頻平臺(tái)是Z世代獲取食品飲料信息的集散地。食品飲料產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)信息鏈路基本上可以分為認(rèn)知、種草、收集信息、互動(dòng)分享四個(gè)環(huán)節(jié)。在這四個(gè)環(huán)節(jié)下，Z世代完成了對(duì)食品飲料的信息獲取到想要購(gòu)買的心智影響的過程。

Z世代信息鏈路體現(xiàn)出線上化的特征，尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)環(huán)節(jié)下觸達(dá)Z世代的Top3渠道都屬于線上平臺(tái)。其中，視頻平臺(tái)的影響力突出，它是認(rèn)知、種草和收集信息三個(gè)鏈路環(huán)節(jié)排名第一的渠道類型，并在互動(dòng)分享環(huán)節(jié)中排名第二。因此，在嗶哩嗶哩這樣的視頻平臺(tái)溝通和種草Z世代，成為越來越多食品飲料品牌的選擇。

優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者是種草者也是轉(zhuǎn)譯者。作為個(gè)性一代，Z世代們的信息來源不是孤立封閉的，他們會(huì)受信賴的人安利和種草，嘗試食品飲料產(chǎn)品，具備被種草潛質(zhì)。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，UP主、KOL和明星是Z世代認(rèn)知新品的關(guān)鍵觸點(diǎn)，同時(shí)他們的推薦也是Z世代會(huì)被一款食品飲料產(chǎn)品種草的重要原因。有無(wú)他們的推薦/代言也是Z世代購(gòu)買食品飲料時(shí)的主要關(guān)注因素。

以嗶哩嗶哩UP主為代表的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，正逐步成為品牌與年輕人交流的轉(zhuǎn)譯者，傳遞產(chǎn)品信息與品牌價(jià)值。而越來越多的食品飲料品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，選擇各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者與包括Z世代在內(nèi)的大眾進(jìn)行持續(xù)溝通。與去年同期相比，2021年Q1，在嗶哩嗶哩進(jìn)行商單合作的食品飲料品牌增長(zhǎng)了7倍，而承接這些商單的UP主同比增長(zhǎng)了12倍，整體的食品飲料類商單成單數(shù)量增長(zhǎng)了14倍。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，既被Z世代信賴，又被品牌主青睞。

從Z世代感興趣的內(nèi)容和他們喜愛的IP入手。找對(duì)地方和人，并不意味著食品飲料品牌可以掉以輕心，找不到對(duì)的方式，也會(huì)事倍功半。與Z世代進(jìn)行營(yíng)銷溝通，需要從他們關(guān)注和喜歡的內(nèi)容著手，找到對(duì)的方式。Z世代興趣愛好廣泛又多元。興趣除了豐富他們的生活以外，更是他們社交時(shí)的重要話題。從尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)看，43%的Z世代會(huì)向身邊人分享興趣愛好話題，39%會(huì)與同好交流探討；與此同時(shí)，近半數(shù)Z世代會(huì)瀏覽與關(guān)注與自身興趣相契合的內(nèi)容。從Z世代的興趣入手，食品飲料品牌無(wú)疑能給Z世代增添好感的同時(shí)，表達(dá)他們更懂更了解Z世代。

在擁有7000多個(gè)核心文化圈層和200多萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽的嗶哩嗶哩，聚集了各種Z世代感興趣的內(nèi)容和圈層同好。品牌在嗶哩嗶哩的內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)出與Z世代多元興趣愛好高度匹配的特征。食品飲料品牌也不局限在嗶哩嗶哩美食區(qū)與Z世代交朋友，而是在各個(gè)分區(qū)與Z世代進(jìn)行積極的溝通和創(chuàng)意施展。

除了從興趣入手外，集創(chuàng)意和情感連接于一體的IP吸引了大量年輕人群喜愛和關(guān)注，也逐漸成為品牌吸引Z世代消費(fèi)的重要觸點(diǎn)。尼爾森IQ調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在有關(guān)注IP或IP形象的Z世代中，高達(dá)97%的人參與過食品飲料IP聯(lián)名活動(dòng)或購(gòu)買過聯(lián)名產(chǎn)品，還有87%的人表示，IP聯(lián)名能夠提升他們的食品飲料產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

作為潛力消費(fèi)人群和行業(yè)未來增長(zhǎng)引擎的Z世代，不僅通過自身的消費(fèi)行為來提升行業(yè)價(jià)值和影響力，也在扮演著食品飲料消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)。通過觀察他們的人群特質(zhì)以及食品飲料消費(fèi)行為特征，能夠啟發(fā)行業(yè)中各參與者在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷溝通等多個(gè)方面進(jìn)行有益思考和大膽的嘗試。