作為開(kāi)年收視率競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)，跨年晚會(huì)向來(lái)是各大電視頻道的兵家必爭(zhēng)之地。但在今年的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，首次“參戰(zhàn)”的 bilibili 卻成為了最大贏家，碾壓各大衛(wèi)視，這出乎絕大多數(shù)人的意料。

　　bilibili 是一家新近崛起的二次元視頻網(wǎng)站，它最引人矚目的特點(diǎn)是彈幕及 ACG（Animation 動(dòng)畫(huà)、Comic 漫畫(huà)和 Game 游戲）文化。此前，它的影響力局限于范圍不大的二次元圈層，但這場(chǎng)由 bilibili和新華網(wǎng)聯(lián)合主辦的跨年晚會(huì)，在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便獲得了 8000 萬(wàn)的點(diǎn)擊，好評(píng)如潮。一時(shí)間，“小破站出圈了”令各大衛(wèi)視驚詫不已。

　　出圈，指的是某個(gè)人或事物成功將其影響力擴(kuò)散到粉絲群體之外，從而獲得了更高的社會(huì)可見(jiàn)度。bilibili 出圈代表的是，它的影響已經(jīng)突破了原有二次元圈層的壁壘并被更多的人看到。當(dāng)然，“出圈”背后代表著龐大的商業(yè)利益——在 bilibili 跨年晚會(huì)播出后的首個(gè)交易日，它的股票迅即上漲了 13%。

　　當(dāng)“出圈”成為了二次元圈層的熱門(mén)話題，身處食品行業(yè)的品牌們也需要積極尋求“出圈”之道。曾經(jīng)“高舉高打”的食品品牌建設(shè)模式屢試不爽，如今其效果在新環(huán)境下開(kāi)始存疑，食品品牌如何“出圈”獲得大眾層面的影響力成為擺在經(jīng)營(yíng)者面前的難題。

　　此次 bilibili 的跨年晚會(huì)，為食品品牌提供了另一條路徑——通過(guò)建立具有吸引力的品牌文化加固既有消費(fèi)者與品牌間的情感關(guān)聯(lián)，并尋找適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)“出圈”擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)對(duì)新目標(biāo)受眾的捕捉以及單客價(jià)值的充分挖掘。

　　品牌的迷茫，用戶碎片化與大眾化

　　“ 出 圈” 一 詞 開(kāi) 始 流 行 的 背 后， 潛 藏 的 是傳播環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境深刻變革的現(xiàn)況。從字面來(lái)看，“圈”代表的是“圈層”，而“出”代表的是“突破”。前者道盡了眼下外部環(huán)境的現(xiàn)實(shí)，而后者指明了如何適應(yīng)這種變化的方向。

　　隨著內(nèi)容供給的無(wú)限豐裕，消費(fèi)者的注意力反而成為了人們競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源。從大眾、分眾到小眾，無(wú)論是注意力還是消費(fèi)者群體的愈益碎片化，都成為了所有品牌運(yùn)營(yíng)者需要面臨的新挑戰(zhàn)。

　　或者說(shuō)，用戶極端碎片化的現(xiàn)實(shí)讓“大眾”原本的意涵變得越來(lái)越模糊。這一點(diǎn)有憑可據(jù)——早在 2016 年，第一財(cái)經(jīng)周刊就曾用“消失的‘大眾’”為題，描寫(xiě)了大眾品牌在消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)正在逐步消逝的現(xiàn)象。這個(gè)趨勢(shì)在隨后的幾年越加不可逆，包括食品在內(nèi)的眾多行業(yè)都深切感受到了消費(fèi)者忠誠(chéng)度的極速下滑。

　　事實(shí)上，食品本身就面臨著消費(fèi)者尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)的窘境，即消費(fèi)者在發(fā)起購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)原本就傾向于頻繁更換不同品牌進(jìn)行消費(fèi)。而這一原初的消費(fèi)特征，再疊加上眼下消費(fèi)者需求越加難以捕捉的狀態(tài)，食品行業(yè)的增長(zhǎng)便面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　早期類(lèi)似娃哈哈這樣的食品巨頭，通過(guò)巨額廣告投入讓一句廣告語(yǔ)或是歌詞快速響遍大江南北，最終在短時(shí)間內(nèi)得以高效籠絡(luò)消費(fèi)者。在品牌知名度快速打響的同時(shí)，輔以經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和終端渠道的跟進(jìn)，我們稱之為“高舉高打”的食品品牌建設(shè)模式屢試不爽。

　　但現(xiàn)在，“高舉高打”的效果在新環(huán)境下開(kāi)始存疑，食品品牌如何“出圈”獲得大眾層面的影響力成為擺在經(jīng)營(yíng)者面前的難題。正如一位海外企業(yè)家所言：“變化的速度是如此之快，以至于應(yīng)對(duì)變化的能力現(xiàn)在已經(jīng)成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/span>

　　借助頻頻“出圈”，60 歲大白兔重返輿論中心

　　食品行業(yè)要想應(yīng)對(duì)越來(lái)越不忠誠(chéng)的消費(fèi)者，一般有兩條路徑選擇：一條是通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品并豐富產(chǎn)品線來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多樣化購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)大量產(chǎn)品將目標(biāo)用戶圈禁在品牌的領(lǐng)地里。眼下，不少品牌經(jīng)營(yíng)者采用的正是這條路徑，但它的問(wèn)題也很明顯：首先，產(chǎn)品線的快速迭代會(huì)不可避免地推高研發(fā)、人員、渠道和管理成本；其次，如果創(chuàng)新僅限于產(chǎn)品層面，也很難讓品牌與消費(fèi)者間真正“心靈契合”。

　　另一條可選擇的路徑便是類(lèi)似 bilibili 這樣，通過(guò)建立具有吸引力的品牌文化加固既有消費(fèi)者與品牌間的情感關(guān)聯(lián)，并尋找適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)“出圈”擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)對(duì)新目標(biāo)受眾的捕捉以及單客價(jià)值的充分挖掘。

　　在這一點(diǎn)上，有越來(lái)越多的食品品牌在過(guò)去一年貢獻(xiàn)出了大量的經(jīng)典案例，其中的佼佼者是大白兔。作為上海冠生園在 1959 年開(kāi)始發(fā)售的奶類(lèi)糖果，大白兔這種白色、有嚼勁的圓柱體奶糖是不少80 后、90 后的兒時(shí)記憶。但隨著海外糖果品牌的進(jìn)入以及健康風(fēng)潮的來(lái)襲，大白兔的生存面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　雖然大白兔也推出了包括酸奶味奶糖、紅豆味奶糖、巧克力味奶糖等種類(lèi)繁多的新品，冀圖迎合消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化購(gòu)買(mǎi)態(tài)勢(shì)。但真正讓大白兔這個(gè)老字號(hào)品牌重回輿論中心的，卻是一次次富有新意的“出圈”行為。

　　去年 5 月至 8 月，大白兔與茶飲加盟品牌快樂(lè)檸檬開(kāi)展了一次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，兩家企業(yè)合作在上海開(kāi)設(shè)了一家線下大白兔奶茶店。這家特殊的快閃店提供包括大白兔愛(ài)檸檬冰激淋、大白兔奶茶等總計(jì)六款產(chǎn)品，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天成功吸引不少消費(fèi)者，甚至還因?yàn)檫^(guò)于火爆出現(xiàn)了黃牛倒賣(mài)的現(xiàn)象。據(jù)介紹，這家快閃店的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了其他門(mén)店單店?duì)I收的 10 倍。

　　事實(shí)上，“出圈”對(duì)于大白兔而言已經(jīng)是家常便飯，這只快 60 歲的兔子在這幾年突然就忙碌了起來(lái)。

　　除了與飲品店合作，它還與香水品牌“氣味圖書(shū)館”合作推出了一款大白兔奶茶味的香水，這次跨界迅速?zèng)_上了微博熱搜榜；另外，與日化品牌“美加凈”聯(lián)合制作的 920 支大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏在發(fā)售半秒后即告售罄，與女裝品牌 LEDIN 合作的帶有大白兔經(jīng)典形象的聯(lián)名系列款，與冰淇淋品牌GODIVA 聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的冰淇淋快閃店，以及與光明乳業(yè)合作發(fā)布的大白兔奶茶等也在當(dāng)時(shí)頗為吸睛。

　　一系列嘗試的成功，為食品行業(yè)的“出圈”提供了有益的經(jīng)驗(yàn)參考?！霸瓉?lái) 90 后、95 后看到大白兔會(huì)認(rèn)為是父輩的產(chǎn)品，但現(xiàn)在開(kāi)始接受我們的品牌了”，冠生園市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰的這席話指出大白兔的跨界不僅讓品牌影響力成功“出圈”，甚至還幫助這個(gè)此前有老化傾向的品牌拓展出了更大的想象空間。

　　品牌社交力，食品品牌的“出圈值”

　　除了大白兔之外，還有更多的食品品牌在過(guò)去一兩年進(jìn)行了跨界營(yíng)銷(xiāo)。福臨門(mén)推出了卸妝油，洽洽推出了瓜子臉面膜，周黑鴨與護(hù)膚品牌御泥坊合作推出了口紅，奧利奧與故宮推出了定制餅干，旺旺與茶飲品牌奈雪的茶聯(lián)名推出茶飲，雪碧與力士推出了雪碧沐浴露，瀘州老窖與雪糕品牌鐘薛高合作推出“白酒斷片雪糕”，可口可樂(lè)與杏花樓則在中秋臨近時(shí)聯(lián)合發(fā)布了合作禮盒。隨便一數(shù)，不一而足。

　　食品行業(yè)涌現(xiàn)出的跨界熱情，顯然不是一時(shí)興起。它根植于食品品牌對(duì)于“出圈”的渴望，即當(dāng)市場(chǎng)天花板日益臨近，以及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)的效益開(kāi)始遞減時(shí)，它們就需要找尋到突圍之道。在這其中，跨界就成為自然的選擇。

　　在 2018 年戛納創(chuàng)意節(jié)舉辦期間，筆者與京東副總裁、京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人門(mén)繼鵬進(jìn)行過(guò)一次深訪，門(mén)繼鵬當(dāng)時(shí)提出的“品牌社交力”的觀點(diǎn)讓我印象深刻。在他口中，品牌社交力的意思是如果把品牌比作一個(gè)人，那么這個(gè)人社交能力（即“跨界能力”）越強(qiáng)，就更容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　“實(shí)際上，血緣關(guān)系越遠(yuǎn)的兩個(gè)品牌越容易形成創(chuàng)新力”，他特別提到。

　　如果按“品牌社交力”的思維去審視食品行業(yè)中刮起的“跨界”旋風(fēng)，不難發(fā)現(xiàn)食品本身天然有著“出圈”的基因。

　　從本質(zhì)上講，跨界營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)品牌間資源交換沖動(dòng)的必然結(jié)果，它們需要用對(duì)方的長(zhǎng)處補(bǔ)足自身的短處。一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)相互協(xié)作的品牌遵循著“影響力 X 質(zhì)感”的合作模式，即一方擁有龐大的受眾規(guī)模、而另一方保有不錯(cuò)的品牌形象甚至圈層文化。在跨界之后，兩個(gè)品牌都能實(shí)現(xiàn)從自身既有用戶中“出圈”的目的，進(jìn)而收割更大的影響力乃至商業(yè)利益。

　　從影響力層面來(lái)看，在中國(guó)“民以食為天”的環(huán)境中，食品行業(yè)本身就是消費(fèi)者的主要觸點(diǎn)。也正因如此，不少食品行業(yè)的包裝就成為了天然的傳播渠道，例如網(wǎng)易云音樂(lè)曾經(jīng)與農(nóng)夫山泉合作推出過(guò)“樂(lè)瓶”，就是因?yàn)榭粗亓宿r(nóng)夫山泉包裝瓶在下沉渠道的觸達(dá)能力；在品牌質(zhì)感層面，不少消費(fèi)者在類(lèi)似大白兔這樣的老字號(hào)品牌上投射了諸如懷舊、溫情、歷史感等多樣化的感知價(jià)值。在國(guó)潮復(fù)興的新消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)這樣的品牌形象尤為買(mǎi)單，這使大白兔這樣的老字號(hào)食品品牌自然成為了其他新銳品牌合作的首選對(duì)象；除此之外，兩個(gè)品牌間的跨界營(yíng)銷(xiāo)也能營(yíng)造出反差感、沖突感和話題性。在注意力資源稀缺的傳播環(huán)境中，跨界營(yíng)銷(xiāo)對(duì)注意力強(qiáng)大的吸聚能力也讓它理應(yīng)成為食品行業(yè)品牌主們的應(yīng)然選擇。

　　不過(guò)，食品行業(yè)在借由跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“出圈”時(shí)也需要注意避免“踩坑”：隨著跨界營(yíng)銷(xiāo)的案例越來(lái)越多，消費(fèi)者開(kāi)始產(chǎn)生審美疲勞，這對(duì)沖了跨界營(yíng)銷(xiāo)吸聚注意力的能力；更重要的是，一些在跨界營(yíng)銷(xiāo)中由不謹(jǐn)慎導(dǎo)致的輿論危機(jī)案例開(kāi)始出現(xiàn)，例如茶飲品牌喜茶與杜蕾斯開(kāi)展的合作就引發(fā)了目標(biāo)受眾的不適感，在一定程度上反噬了喜茶原本優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

　　探索出圈之道，新消費(fèi)時(shí)代的必答題

　　無(wú)論如何，當(dāng)“出圈”成為了二次元圈層的熱門(mén)話題，身處食品行業(yè)的品牌們也需要積極尋求“出圈”之道。

　　當(dāng)用戶群體碎片化和需求多樣化兩大因素相互疊加，并共同導(dǎo)致食品品牌們?cè)谛率袌?chǎng)浪潮中顯得進(jìn)退失據(jù)時(shí)，在盡量保證原有品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)一步增強(qiáng)“品牌社交力”，尋求與其他品牌的跨界合作，完成資源的互補(bǔ)與共享，從而有效突破圈層限制，找尋更大的市場(chǎng)空間，就成為了一條有效、有力也必然要行進(jìn)的路徑。

　　對(duì)于包括食品品牌在內(nèi)的大多數(shù)品牌，可以這樣說(shuō)，尋求“出圈”是身處這個(gè)時(shí)代的它們必然的宿命。