2020 年,一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情給國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了嚴(yán)峻考驗(yàn),長(zhǎng)時(shí)間的居家工作、生活、學(xué)習(xí),催生了宅經(jīng)濟(jì)、無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài),直播電商迅速走紅。

　　2020 年 10 月 12 日,畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布研究報(bào)告《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》(以下簡(jiǎn) 稱“報(bào)告”)。報(bào)告預(yù)計(jì),今年直播電商整體規(guī)模進(jìn)入“萬(wàn)億時(shí)代”。

　　一萬(wàn)億市場(chǎng)的背后

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2020 年上半年,全國(guó)范圍電商直播數(shù)量超過(guò) 1000 萬(wàn)場(chǎng),活躍主播數(shù)量超過(guò) 40 萬(wàn),觀看人數(shù)超過(guò) 500 億人次,上架商品數(shù)量超過(guò) 2000 萬(wàn)。

　　報(bào)告預(yù)計(jì),2020 年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億,達(dá)到 10500 億元,滲透率將達(dá)到 8.6%;2021 年直播電商規(guī)模將擴(kuò)大至 2.0 萬(wàn)億元,繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),滲透率將達(dá)到 14.3%。

　　報(bào)告指出,直播給商家?guī)?lái)銷(xiāo)量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益。超 70% 的商家通過(guò)直播提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量,超 66% 的商家通過(guò)直播獲得了新客戶,近 60% 的商家通過(guò)直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)。

　　什么類型主播的帶貨效果更好? 60% 以上的品牌商表示,品牌自有主播(含企業(yè)老總)和網(wǎng)紅大 V 的帶貨效果更好。品牌自有主播對(duì)產(chǎn)品非常熟悉,能夠提供專業(yè)的產(chǎn)品解說(shuō);網(wǎng)紅大 V 自帶私域流量,對(duì)產(chǎn)品的推廣和宣傳起到很大作用。

　　“有溫度”的購(gòu)物體驗(yàn)

　　直播電商的本質(zhì)還是“電商 / 賣(mài)貨”,主播是“導(dǎo) 購(gòu)”,直播是“手段”。主播通過(guò)專業(yè)篩選,降低了消費(fèi)者的選擇成本。購(gòu)物過(guò)程中,主播與消費(fèi)者雙向互動(dòng),讓消費(fèi)者享受“有溫度”、“有存在”的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　直播間吸引消費(fèi)者的因素有哪些?報(bào)告顯示,口碑好最能吸引消費(fèi)者來(lái)直播間,其次是內(nèi)容的創(chuàng)意性和話題性,低價(jià)格僅僅排在第三位。

　　普惠、信任、體驗(yàn)是直播電商新形態(tài)的三大特征,不僅帶動(dòng)商業(yè)模式取得成功,更革命性地改變了消費(fèi)場(chǎng)景。

　　“萬(wàn)物皆可播、人人皆可播、處處皆可播”是直播電商普惠性的重要體現(xiàn)。作為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),它能讓大多數(shù)商家賺錢(qián)、讓大多數(shù)消費(fèi)者受益。如今,直播電商不僅僅局限在快消、美妝、農(nóng)產(chǎn)品等特定品類,越來(lái)越多地涉及到購(gòu)物、旅游、理財(cái)、外賣(mài)等商 品和服務(wù)?！皳尩郊促嵉?”實(shí)時(shí)、互動(dòng)、雙向的直播購(gòu)物體現(xiàn),不僅讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著、感受得到,真正實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”,更增加了購(gòu)物的樂(lè)趣 和成就感。直播電商正不斷提升著消費(fèi)者的體驗(yàn)。

　　助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

　　報(bào)告認(rèn)為,直播電商具有促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和鄉(xiāng)村振興等四大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。首先,直播電商拉動(dòng)消費(fèi),助推“雙循環(huán)”結(jié)構(gòu)形成,倒逼國(guó)內(nèi)、國(guó)際流通升級(jí),讓利給消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,進(jìn)一步激發(fā)中國(guó)消費(fèi)潛力。其次,直播電商賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí),從線下延展到線上,實(shí)現(xiàn)“涅槃重生”。第三,直播電商催生 新的就業(yè)形態(tài),擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模,僅淘寶直播就創(chuàng)造 了 173 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),為國(guó)家“六穩(wěn)”“六?！?貢獻(xiàn)力量。最后,直播電商助力農(nóng)村脫貧,助推鄉(xiāng)村振興?！笆謾C(jī)成為新農(nóng)具,直播成為新農(nóng)活”,淘寶直播村播計(jì)劃幫助縣域農(nóng)民增收效果顯著。

　　信心與挑戰(zhàn)并存

　　據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì),近五成商家認(rèn)為,未來(lái)一年直播電商會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展。24.1% 的商家認(rèn)為直播電商會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。近七成商家表示,圍繞直播電商的服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)越來(lái)越多,直播電商生態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富;近六成商家認(rèn)為,未來(lái)消費(fèi)者對(duì)直播電商會(huì)越來(lái)越推崇,漸漸養(yǎng)成直播購(gòu)物的習(xí)慣。

　　未來(lái)流量的爭(zhēng)奪是最大的挑戰(zhàn),主要向垂直產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。受訪 MCN 機(jī)構(gòu)表示,目前面臨的最大挑戰(zhàn)為流量爭(zhēng)奪(53%),其次是網(wǎng)紅管理(20%)和 變現(xiàn)渠道單一(9%)的問(wèn)題。隨著 MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量越來(lái)越多,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利越來(lái)越少,對(duì)于流量的爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈。

　　推動(dòng)直播電商生態(tài)良性發(fā)展

　　展望未來(lái),報(bào)告認(rèn)為,直播電商將會(huì)更加“泛在”, 集任何人 (Anyone)、 任何物 (Anything)、 任何場(chǎng)地(Anywhere)、任何時(shí)候 (Anytime) 于一體的 “4A”發(fā)展趨勢(shì)將愈發(fā)明顯。新基建使直播電商場(chǎng)景更多元化和泛在化,直播人才培養(yǎng)加速,未來(lái)“直播 +”將成為電商新常態(tài),直播電商的 “人貨場(chǎng)”范圍快速擴(kuò)大,直播將成為電商“標(biāo)配”。

　　直播電商生態(tài)中的參與者共同努力,持續(xù)創(chuàng)新,營(yíng)造環(huán)境,滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。品牌商應(yīng)該有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位及綜合考量,制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略;MCN 機(jī)構(gòu)和主播應(yīng)不斷提升貨品性價(jià)比;平臺(tái)須強(qiáng)化平臺(tái)治理能力,進(jìn)一步健全供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條的消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制;政府機(jī)構(gòu)要扶持發(fā)展,分類管理。（文/本刊記者 孫永立）