艾瑞咨詢研究院《2020 年中國 95 后外出餐飲習(xí)慣研究報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)指出,疫情后餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng),后疫情中將經(jīng)歷緩慢的消費(fèi)力重塑過程,而 95 后群體是助力餐飲恢復(fù)、打造餐飲品牌 力的重要群體。

　　味道好、有優(yōu)惠折扣、服務(wù)好是吸引 95 后嘗新群體的關(guān)鍵,信用卡 APP" 飯票 "、" 大牌周五 5 折 " 等活動(dòng)折扣力度大、優(yōu)選可靠餐廳,是 95 后嘗新群體更偏好的餐飲信息渠道。

　　一、餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢

　　《報(bào)告》顯示,疫情防控要求下,線下消費(fèi)場景,尤其是聚集性消費(fèi)場景為主的行業(yè)遭重創(chuàng)。線上消費(fèi)成為主要消費(fèi)場景,迎來一波短期爆發(fā)式增長。

　　餐飲業(yè)受到?jīng)_擊 6 月仍未恢復(fù)同期水平?！秷?bào)告》指出,受疫情影響,線下消費(fèi)行業(yè)受到較大沖擊。以餐飲行業(yè)為例,2020 年 3 月份餐飲收入同比去年近乎腰斬,隨著疫情逐漸穩(wěn)定以及各行業(yè)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn),4-6 月份逐漸好轉(zhuǎn),餐飲收入同比下滑幅度不斷收縮。

　　數(shù)據(jù)顯示,餐飲行業(yè)收入快速恢復(fù),2020 年 4 月份環(huán)比增長 25.6%,5 月份環(huán)比增長 30.6%。但隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工潮的紅利結(jié)束,增長動(dòng)力疲軟緩慢速度恢復(fù)。

　　二線年輕群體相對更容易恢復(fù)餐飲消費(fèi)。到店餐飲是本次疫情中受影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一,受政策要求,多地餐飲門店在疫情期間陸續(xù)歇業(yè),但在政策性停業(yè)之前,疫情前期仍有部分用戶有外出就餐行為。

　　從數(shù)據(jù)來看,疫情期間居民外出就餐消費(fèi)指數(shù)為 -0.70,疫情結(jié)束 3 個(gè)月后恢復(fù)到-0.12; 各類人群中,二線城市、男性、30歲以下、家庭月收入2-3萬元、未婚的用戶受疫情影響相對較小,疫情后恢復(fù)較快。

　　二、95 后是構(gòu)成餐飲市場的重要客源

　　《報(bào)告》指出,餐館菜系多樣,點(diǎn)外賣或外出 就餐是大家喜歡的就餐方式。37.2% 的被訪者更喜歡 點(diǎn)外賣,28.3% 選擇外出就餐,高于在家吃的比例 23.7%。根據(jù)數(shù)據(jù),95 后外出就餐頻次和 95 前持平。

　　據(jù)調(diào)查,95 后樂于挑戰(zhàn)新口味,時(shí)常朋友聚會(huì),而 95 前家庭工作傍身,因此 95 后在快餐、茶飲店、面 包店等餐飲店的消費(fèi)力超過 95 前。且 95 后學(xué)生在畢業(yè)后,將迎來消費(fèi)需求的爆發(fā)。

　　95 后上班族是大眾餐飲消費(fèi)高潛力人群,但 95 前人群在高檔餐飲消費(fèi)上具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。數(shù)據(jù)表明,人均價(jià)格 300 元以內(nèi)的餐飲消費(fèi),95 后工 作群體可接受的人群比例高于 95 前。超過 300 元的 價(jià)格,95 前中可承受的人群比例高于 95 后。

　　三、95 后外出餐飲行為習(xí)慣

　　享受美食、聚會(huì)是 95 后外出就餐的主要場景,在外出就餐時(shí),美食、交通、服務(wù)是首選因素。

　　報(bào)告顯示,滿足獨(dú)特情感、品牌形象,高識(shí)別度口感,熱門打卡場地、網(wǎng)紅餐廳," 沉浸式 " 用餐 體驗(yàn),親友聚會(huì)、情侶約會(huì)等多種選擇的高端環(huán)境,打造獨(dú)特就餐氛圍等附加值對于就餐的 95 后來說也尤 為重要,配合外出同伴,所選擇的就餐場所各有不同。外出就餐不僅是吃,更是打造獨(dú)特記憶的過程。

　　四、95 后外出餐飲中的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　打造餐飲品牌文化,借力平臺(tái)合作共贏。報(bào)告指出,通過品牌化獲得粉絲,通過打造品牌話題在粉絲圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)自主傳播,提升客流獲取能力。一家成功的餐飲品牌自帶客流量,通過輸出標(biāo)準(zhǔn)化的品牌盈利模式,打造連鎖餐飲,并通過和優(yōu)質(zhì)平臺(tái)合作吸引更多流量。

　　重視 95 后餐飲嘗新群體,觸發(fā)社交傳播。報(bào)告認(rèn) 為,95 后餐飲嘗新群體分享意愿強(qiáng),是品牌化社交傳播的原點(diǎn),人群95后嘗新人群占比1.1%,和總體相比,95 后嘗新人群在餐廳評價(jià)、餐廳分享、餐廳點(diǎn)評上的意愿更強(qiáng),是促進(jìn)餐飲品牌傳播的關(guān)鍵原點(diǎn)人群。

　　好吃又有折扣,是吸引嘗試的關(guān)鍵。統(tǒng)計(jì)顯示,95 后餐飲嘗新群體主要受味道好的吸引前往嘗新,有優(yōu)惠折扣可以極大的促進(jìn)嘗新意愿。調(diào)查顯示,95 后嘗新群體外出就餐時(shí),對優(yōu)惠信息的關(guān)注度達(dá)到 52.6%,有 28.4% 到店后會(huì)詢問店家是否有優(yōu)惠信息。

　　信用卡大牌優(yōu)惠吸引嘗新,形成消費(fèi)閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示,95 后嘗新群體在搜集餐廳信息時(shí),對信用卡的大牌優(yōu)惠信息相比整體人群有更多的信賴感,優(yōu)惠活動(dòng)中相對更關(guān)注信用卡 app 的折價(jià)抵用券,并在結(jié)算時(shí)使用提供折扣券的信用卡進(jìn)行支付。信用卡平臺(tái)通過優(yōu)惠券、飯票等信息吸引償新群體使用 信用卡消費(fèi),形成閉環(huán)消費(fèi)鏈路,大牌低價(jià)和 95 后關(guān)注點(diǎn)相契合。相對團(tuán)購 / 點(diǎn)評類 APP,信用卡 APP在優(yōu)惠力度上更具優(yōu)勢。（文/本刊記者 孟庭偉）