2020 年儼然是新消費(fèi)之年,但是大開(kāi)大合的流量機(jī)會(huì)和信息差機(jī)會(huì)正在變少,創(chuàng)業(yè)門檻也朝著“巨頭優(yōu)先”的方向抬升。不論是有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者,還是白手起家的創(chuàng)業(yè)者,新消費(fèi)品牌正成為一個(gè)繞不過(guò)去的方向。

　　在“亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)”的新消費(fèi)盛世,新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵命門是什么?我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)新消費(fèi)品牌已經(jīng)成立了?或者說(shuō)已經(jīng)可以成功地存活下去了呢?

　　如何判斷一個(gè)消費(fèi)品牌成功了

　　關(guān)于新消費(fèi)品牌的成功標(biāo)準(zhǔn),這個(gè)世界總是有著不同的答案。有人認(rèn)為,獲得融資即為成功;也有人認(rèn)為,有知名度和活躍表現(xiàn)的即為成功,或者說(shuō)熱鬧的就是成功。筆者曾經(jīng)提到過(guò)一個(gè)觀點(diǎn):沒(méi)有利潤(rùn)的消費(fèi)品品牌就沒(méi)有價(jià)值。那么,是不是有利潤(rùn)的消費(fèi)品品牌就一定預(yù)示著它已經(jīng)成功了呢? 答案是暫時(shí)還沒(méi)有。

　　筆者以為,關(guān)于成功的定義,還要增加一個(gè)更加苛刻的條件,叫做“持續(xù)復(fù)購(gòu)”。

　　很多人都會(huì)有這樣的感受:在新消費(fèi)品牌風(fēng)起云涌的今天,我們每天都會(huì)接收到關(guān)于很多新品牌的信息,它們文案感人、包裝精美、投資陣容豪華、銷售煽動(dòng)力十足。這使得我們?nèi)滩蛔∮孟M(fèi)升級(jí)的想法寬慰自己,一次次剁手,只為更好的生活買單。

　　但是,人們慢慢發(fā)現(xiàn),當(dāng)沖動(dòng)購(gòu)買過(guò)后,對(duì)于部分品牌的產(chǎn)品,消費(fèi)者往往不再抱有持續(xù)復(fù)購(gòu)的意愿,不會(huì)復(fù)購(gòu)的原因不外乎以下幾種:

　　第一、產(chǎn)品或者服務(wù)缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的門檻,缺乏真正的不可替代性。比如所提供的產(chǎn)品或服務(wù),我們輕易就可以在其他品牌那里買到同質(zhì)量的產(chǎn)品。這是最要命的一種情況,也是最常見(jiàn)的一種情況。

　　第二、實(shí)際使用價(jià)值和價(jià)格不匹配。比如產(chǎn)品精美的外包裝占據(jù)了相當(dāng)一部分成本,但收到之后卻被當(dāng)作垃圾丟掉,又或者產(chǎn)品定價(jià)本身就不合理。

　　第三、產(chǎn)品或者服務(wù)本身是偽需求。

　　第四、低頻的消費(fèi)品缺乏“轉(zhuǎn)推薦”的抓手。產(chǎn)品本身是非常低頻的消費(fèi),同時(shí)又沒(méi)有給消費(fèi)者向周圍人推薦的理由,缺乏驚喜點(diǎn)。

　　實(shí)際上,如今真正讓人產(chǎn)生太大槽點(diǎn)的消費(fèi)類產(chǎn)品并不多,反而是平淡無(wú)奇的產(chǎn)品或者體驗(yàn),才最讓人抓狂。但往往就是這些平淡無(wú)奇的產(chǎn)品或者體驗(yàn),在創(chuàng)業(yè)者眼中,往往會(huì)變成信心十足的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

　　通過(guò)與眾多新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者交流發(fā)現(xiàn),沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者不是對(duì)自家產(chǎn)品信心滿滿。但是,消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)情況是,“不差”絕對(duì)不等于“很好”,這 兩者之間存在巨大的鴻溝。成功品牌和新品牌之間,往往就是“很好“和“不差“的產(chǎn)品區(qū)別,但這已足夠拉開(kāi)差距了。

　　持續(xù)復(fù)購(gòu)的核心是“有競(jìng)爭(zhēng)力的適用性”

　　那么消費(fèi)品持續(xù)復(fù)購(gòu)的核心到底是什么呢?筆者認(rèn)為是“有競(jìng)爭(zhēng)力的適用性”。

　　“有競(jìng)爭(zhēng)力”和“適用性”是兩個(gè)重要的 關(guān)鍵詞。當(dāng)我們回顧那些成功的消費(fèi)品牌時(shí),會(huì)輕易而舉地發(fā)現(xiàn)它們實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn),比如可口可樂(lè)、Lululemon、洽洽瓜子、優(yōu)衣庫(kù)......

　　競(jìng)爭(zhēng)力代表了消費(fèi)品品牌在任何一個(gè)方面的不可替代性——當(dāng)我們絞盡腦汁都很難找到比它做得更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種不可替代性也許表現(xiàn)在產(chǎn)品本身,也許表現(xiàn)在渠道優(yōu)勢(shì),也許表現(xiàn)在供應(yīng)鏈和價(jià)格等方面。競(jìng)爭(zhēng)力一定是代表了別人短期內(nèi)都很難追趕的能力。

　　適用性是持續(xù)復(fù)購(gòu)的另外一個(gè)方面。筆者曾親眼目睹身邊的一位朋友對(duì) Lululemon 這個(gè)品牌路轉(zhuǎn)粉的全過(guò)程,原因非常簡(jiǎn)單:她覺(jué)得這個(gè)品牌太適合自己了,并且給了這種適合一堆理由,比如穿著舒適、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、低調(diào)內(nèi)斂,呈現(xiàn)身材......覺(jué)得適合,是最好的復(fù)購(gòu)理由。

　　很多品牌讓消費(fèi)者缺乏足夠的適合感,甚至就連品牌所屬的公司內(nèi)部員工,都找不到一定要買的 理由,這屬于典型的缺乏適用性。如果一個(gè)品牌找不到任何一個(gè)令消費(fèi)者有足夠的、合適的理由需要反復(fù)購(gòu)買它(發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為),那么這個(gè)品牌的定位就是有問(wèn)題的。

　　到底什么是品牌?在新消費(fèi)領(lǐng)域,筆者的定義是:擁有穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品能力即為品牌,好的品牌甚至有面向市場(chǎng)定價(jià)的權(quán)利。

　　所以,一個(gè)消費(fèi)品品牌先不要糾結(jié)于一個(gè)好聽(tīng)的名字或者花俏的營(yíng)銷手段,這些是產(chǎn)品能力之外的次重點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)品持續(xù)足夠好的時(shí)候,消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)幫你創(chuàng)造品牌以及相關(guān)的記憶錨點(diǎn)。還記得大明湖畔的王麻子剪刀嗎?

　　如果把品牌比喻為一個(gè)儲(chǔ)蓄罐,每實(shí)現(xiàn)一次正常交易,品牌的儲(chǔ)蓄罐里就增加一筆新的收入。當(dāng)收入增加到一定程度,這個(gè)品牌就形成了,并且可以健康地存活下去。

　　持續(xù)復(fù)購(gòu)和品牌的關(guān)系并非一成不變

　　持續(xù)復(fù)購(gòu)和品牌是相輔相成的關(guān)系。持續(xù)復(fù)購(gòu)會(huì)提升品牌,好的品牌也會(huì)加持復(fù)購(gòu)。有必要提醒的是,這種關(guān)系并非一成不變。

　　消費(fèi)品的持續(xù)復(fù)購(gòu)到了一定程度,比如面臨品 牌老化的時(shí)候,仍然會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。有很多消費(fèi)品牌存在極高的“未經(jīng)提示的知名度”,但仍然不能保證品牌和商業(yè)策略的成功,過(guò)于成熟的品牌也未必是好事,比如,國(guó)人熟悉的老字號(hào)全聚德。雖然當(dāng)消費(fèi)者去吃烤鴨的時(shí)候,一定會(huì)建立起對(duì)全聚德“未 經(jīng)提示的”聯(lián)想,但消費(fèi)者未必會(huì)選擇全聚德這個(gè)品牌,有記憶不等于有商業(yè)價(jià)值。

　　瑞典數(shù)學(xué)家瓦洛蒂·威布爾曾經(jīng)發(fā)明了基于指數(shù)函數(shù)規(guī)律的威布爾分布,這一發(fā)現(xiàn)也適用于消費(fèi)者留存。他提出的指數(shù)衰退表示,在 100 個(gè)消費(fèi)者當(dāng)中,第一年會(huì)有一部分人放棄某個(gè)品牌,第二年又會(huì)有一部分人放棄該品牌,這樣一直持續(xù)下去,最后進(jìn)入平穩(wěn)期。

　　這種放棄無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒我們,消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)力和適用性始終處于浮動(dòng)變化中,競(jìng)爭(zhēng)力和適用性要不斷地在創(chuàng)新中調(diào)整?，F(xiàn)在,有很多百年老字號(hào)出現(xiàn)品牌衰退的現(xiàn)象,就證明了這一點(diǎn)——品牌經(jīng)不起吃老本兒。

　　當(dāng)我們?nèi)タ疾旎蛘邉?chuàng)立一個(gè)消費(fèi)品品牌的時(shí)候,建議將“持續(xù)復(fù)購(gòu)”列為一個(gè)重要的觀察和思 方向。在新消費(fèi)品牌如過(guò)江之鯽的今天,復(fù)購(gòu)力會(huì)是品牌最好的能力證明,它能夠過(guò)濾掉那些曇花一現(xiàn)的品牌。（文/李 倩 品牌營(yíng)銷專家。有情緒科技創(chuàng)始人、前青山資本董事 總經(jīng)理、前騰訊新聞主編。)