今年最炸的網(wǎng)紅品牌元氣森林一直試圖摘下“網(wǎng) 紅”的帽子。這個主打“0 糖、0 脂、0 卡”的飲料品牌,憑著近似含糖飲料的口感和健康底牌,一下子從傳統(tǒng)飲料大牌的包圍圈中殺出一條血路。

　　如果說“網(wǎng)紅”光環(huán)總有時間限制的話,那么元氣森林的野心遠不止于此?！皩Ξa(chǎn)品而言,‘網(wǎng)紅’ 不是性質(zhì),而是結(jié)果。我們希望打造出中國飲品的經(jīng)典品牌,每個經(jīng)典產(chǎn)品或許都經(jīng)歷過網(wǎng)紅階段,但做得更長遠、有生命力的才能成為經(jīng)典?！痹獨馍窒嚓P(guān)負責人如是說。

　　元氣森林的崛起的確是一個縮影。這兩年來,中國的新消費賽道空前火熱,基于成熟的供應(yīng)鏈和便利的線上渠道,只要找準時機和個性化突破口,頃刻間就會冒出一個新的創(chuàng)業(yè)品牌,從手機屏到戶外廣告全面搶奪大家的注意力。這時候你應(yīng)該知道,它火了。

　　這也是資本喜聞樂見的結(jié)果。創(chuàng)業(yè)邦睿獸分析數(shù)據(jù)顯示,2020 年上半年全球范圍內(nèi)新消費品牌投融資事件達到 79 起。而在供需市場的重新調(diào)整中,未來還會孕育出更多新物種。

　　元氣森林已經(jīng)足夠有代表性——它到底有多火?在外界的質(zhì)疑聲中,品牌能否自洽?下一個元氣森林又會在哪兒?

　　“挑戰(zhàn)者”來了

　　和品牌本身略顯高調(diào)的氣質(zhì)不同,元氣森林始人唐彬森的低調(diào)可見一斑——其微博發(fā)布的最后 一條消息還停留在 2015 年。

　　在創(chuàng)辦元氣森林之前,唐彬森一直“混跡”于游戲圈。他曾經(jīng)創(chuàng)辦了社交游戲公司智明星通,開發(fā)出風靡一時的社交游戲開心農(nóng)場,并將其推廣到全球 20 多個國家。在游戲圈的戰(zhàn)績也使他在將公司賣給中文傳媒時,手中握滿了籌碼。

　　直到現(xiàn)在,唐彬森的微博認證仍然是智明星通 CEO 以及開心農(nóng)場創(chuàng)辦人。賣掉公司后,唐彬森轉(zhuǎn)做了投資人,在 2015 年前后,他開始密集關(guān)注新消費賽道,并先后投資了精釀啤酒、火鍋、咖啡等垂直領(lǐng)域的新品牌。

　　在一場旅行之后,他觀察到很多國家都有代表性飲料,而中國似乎沒有一款像可口可樂一般在國際上有品牌露出的“超級飲品”。于是唐彬森立刻調(diào)研了飲料市場,敲定了配方以及包裝,并從“元 氣滿滿”中獲得了品牌靈感。

　　值得一提的是,在早年創(chuàng)業(yè)期間,唐彬森就已經(jīng)總結(jié)出一套“從高往低打”的做法,“我們敢在創(chuàng)造 20 億收入時就掏出 18 億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?！倍@樣的風格似乎也一直延續(xù)到他的下一段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

　　元氣森林成立于 2016 年,而從今年開始,大家似乎才開始在公眾平臺上頻繁看到它的身影。這背后顯然有一波相對密集的投放。

　　一方面,元氣森林為吸引年輕消費者,冠名贊助了 B 站上的紀錄片《人生一串》《生活如沸》,以 及《我們的樂隊》《運動吧少年》等熱門綜藝,帶來初步的品牌曝光;另一方面,元氣森林請張雨綺擔任品牌大使,并邀請了王一博等當紅小生進行產(chǎn)品推薦,試圖吸引更多粉絲群體。

　　“燒錢營銷在打造品牌知名度方面能起到至關(guān) 重要的作用,”中國電子商務(wù)協(xié)會新零售專家張健表示,“因此,高舉高打只能是一種超越競爭對手的策略,是搶占消費者心智資源的策略,而是否可持續(xù)一方面取決于品牌的融資能力?！?/span>

　　同樣是高調(diào)營銷,走網(wǎng)紅路線,外界不免將元氣森林與新茶飲賽道中的明星企業(yè)喜茶相提并論。

　　一個月前,媒體圈盛傳元氣森林即將完成新一輪融資,投后估值為 20 億美元,較前一輪估值暴漲至 3.5 倍。在部分行業(yè)觀察者的口徑中,這樣的增長對標的竟是當年喜茶的發(fā)展路徑。不過,元氣森林方面表示不便回應(yīng)相關(guān)融資消息。

　　事實上,無論元氣森林是否獲得了新一輪的資本助力,行業(yè)里的新老對手們早已嗅到一絲危機。

　　今年 7 月,喜茶子品牌喜小茶也上線了首批氣泡水產(chǎn)品,口味貼近喜茶熱門飲品,更關(guān)鍵的是,該產(chǎn)品同樣主打 0 糖、0 脂,且碳水化合物的含量甚至低于元氣森林。

　　不只是喜茶,隨著更多巨頭入局,無糖飲料江湖一時硝煙彌漫。國產(chǎn)飲料老牌北冰洋在去年已經(jīng)推出子品牌“北極有熊”,同樣主打“0 糖、0 脂肪、0 卡路里”飲品;乳業(yè)巨頭伊利和飲品大佬娃哈哈也先后推出了氣泡水 ......

　　不僅如此,在元氣森林火爆出圈后,還引來了一批山寨者。比如“親親元氣”“YECO”等品牌,在外觀和口味上都和元氣森林相似度極高,頗有模仿 蹭熱度的嫌疑。

　　口味創(chuàng)新是萬金油嗎?

　　截至目前,元氣森林尚未對外公布過準確的銷售數(shù)字,但一組電銷數(shù)據(jù)同樣可以一窺元氣森林的火爆程度。

　　天貓的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2019 年天貓 618,“元 気森林”共賣出 226 萬瓶飲料,拿下了水飲品類的第一名;2019 年雙十一,“元気森林”在全網(wǎng)銷量中排名第二,打敗了可口可樂、百事可樂等洋品牌飲料;2019 年全年,“元気森林”銷售額超過 7 億元。

　　那么到底是誰在消費元氣森林?中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,中國 80% 的消費者會關(guān)注食品飲料 的成分,特別是飲料當中的糖分占比。中國消費者越來越關(guān)注飲食健康,尤其是作為飲料主力消費群的年輕消費者,他們既要滿足口腹之欲,又希望享受低脂無糖的健康生活方式,這才給了無糖飲品比如元氣森林們崛起的機會。

　　口味是影響飲品能否暢銷的唯一因素嗎?截至目前,元氣森林已經(jīng)有燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等多個系列產(chǎn)品,僅元氣森林氣泡水就有 8 種口味。

　　一位飲品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者告訴記者,消費者最終愿意購買的仍然是那些常規(guī)口味,而創(chuàng)新口味雖然能帶來一些新鮮感,但長遠來看接受的程度并不高。

　　“從消費群體來看,60 后、70 后、80 后屬于傳統(tǒng)口味的捍衛(wèi)者,90 后、00 后群體愿意嘗試并接受新鮮口味?！睆埥”硎尽?/span>

　　在他看來,飲品的核心競爭力僅僅靠口味創(chuàng)新還是不夠的,因為還有喜茶等后來瓶裝飲料的追趕,因此需要輔以一定的營銷手段,比如設(shè)計好品牌壁壘,打造私域流量池等手段。

　　“當然中國 90、00 后消費群體龐大,僅靠口味創(chuàng)新在短時間內(nèi)還是可以支撐網(wǎng)紅品牌發(fā)展的?！睆?健補充道。

　　除口味之外,渠道也是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。過去有一種聲音認為,網(wǎng)紅品牌大多從線上起家,因此線上銷售渠道肯定強于線下渠道,但元氣森林卻不認可這一觀點?！霸阡N售渠道的選擇上,我們首批進入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬等這種年輕人群聚集的‘小眾’品質(zhì)便利店。”元氣森林負責人表示。

　　《2019 年中國便利店發(fā)展報告》顯示,近幾年我國便利店行業(yè)一直保持著高增速,2018 年增速達 19%,平均每個月都有超過 1160 家便利店開業(yè)。年輕人對便利店的青睞,也為網(wǎng)紅品牌提供了更多接觸年輕消費者的機會。

　　而線上新興銷售渠道,元氣森林也在同步進行 覆蓋。今年 3 月 8 日,元氣森林新款產(chǎn)品——乳茶進入李佳琦的淘寶直播售賣,直播當天,這款產(chǎn)品被賣出了 15 萬份。

　　但是需要明確的是,飲料行業(yè)早已是一片紅海,網(wǎng)紅品牌只能劍走偏鋒、或者另辟蹊徑。

　　有分析人士認為,目前國內(nèi)瓶裝飲料行業(yè)的集中度很高,前六大品牌占據(jù)了 80% 的市場份額——前六大品牌的競爭主要還是渠道和品牌曝光度,后面的品牌想搶占市場份額需要在營銷上下功夫,不能與前六大品牌在渠道、價格和廣告投入上比拼。

　　“元氣森林在傳統(tǒng)渠道里并不占據(jù)優(yōu)勢,但它的營銷具有很強的差異化,在功能上與前六大品牌區(qū)隔很大?！睆埥Α赣浾摺贡硎?如果從瓶裝飲料整體份額來看,元氣森林在傳統(tǒng)渠道不占有優(yōu)勢,但從零糖零脂的概念上講,該品牌的競爭對手不多,優(yōu)勢較為明顯。

　　無糖飲料的“后浪”:我還有機會嗎?

　　最近元氣森林又傳來了自建工廠投產(chǎn)的消息。早在 2016 年品牌剛成立時,元氣森林并沒有自己的工廠,而是選用國內(nèi)統(tǒng)實、匯源等代工廠進行生產(chǎn)。

　　為了提升產(chǎn)能以及品控問題,元氣森林也開始自建工廠發(fā)力后端供應(yīng)鏈。今年 7 月,元氣森林安徽生產(chǎn)基地剛剛建成投產(chǎn),一期工廠占地 100 畝,建有 3 條高速生產(chǎn)線,可生產(chǎn)燃茶、元氣森林蘇打氣泡水、元氣森林乳茶、功能性飲料等飲品,年產(chǎn)量超 4.5 億瓶。

　　根據(jù)元氣森林透露的近期規(guī)劃,該基地的二期于今年 8 月啟動,廣東生產(chǎn)基地將于今年 9 月份動土,華北區(qū)的一個新工廠預(yù)計也將于今年投產(chǎn)。

　　元氣森林能火多久尚未可知,新消費賽道上的更替總是日新月異。也許去年喜茶還是“當紅炸子雞”,今天比起元氣森林,恐怕就要淪為“前浪”了。但元氣森林等后浪的出現(xiàn),并不意味著前浪即將退場,相反,新消費賽道將更加擁擠,競爭也愈發(fā)殘酷。

　　事實上,近年來我國飲料行業(yè)的增勢也非常迅猛。公開數(shù)據(jù)顯示,2019 年 1-10 月,全國飲料產(chǎn)量達到 15231.2 萬噸,同比增長 6.6%,全國飲料類零售額突破 1723 億元,同比增長 9.8%,呈產(chǎn)銷兩旺態(tài)勢。

　　如今,消費者對飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化趨勢,飲料產(chǎn)品類別在各細分領(lǐng)域的發(fā)展存在差異,比如能量飲料等特殊用途飲料大獲青睞。目前,除包裝飲用水之外,即飲茶、碳酸飲料、果汁、能量飲料品類占比較大。

　　行業(yè)勢頭向好的另一面,卻是飲料行業(yè)的同質(zhì)化競爭非常嚴重。有分析人士認為,企業(yè)必須加快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高技術(shù)含量,把握好“健康、特色、高端”三大趨勢。

　　這也意味著,能夠滿足消費者的多樣化需求,并打造好自己核心競爭力的新品牌,才有可能獲得一席之地。

　　尤其是當前無糖飲料賽道仍屬藍海市場,雖然巨頭和新玩家紛紛入局,但品牌們?nèi)匀辉诖蚰ギa(chǎn)品,比拼市場份額,行業(yè)格局仍有較大變數(shù)?！耙?方面資本在市場上沒有對標的公司,另一方面資本市場看好當下消費者對于零糖零脂概念的認可 度?！睆埥∪缡钦f。

　　換言之,無糖飲料賽道仍然大有可為,就看誰能在市場中率先沖線奪冠。（文/馮 羽）

　　(本文選自創(chuàng)業(yè)最前線,中國領(lǐng)先的創(chuàng)投新媒體服務(wù)平臺)