一夜之間,“秋天第一杯奶茶”刷屏了。

　　“秋一奶”的爆紅不僅帶火了“秋天的第一 XX”的句式,“冬天的第一頓西北風(fēng)”也已經(jīng)走在了流行的路上。歡笑之余,也不禁讓人思考為什么奶茶梗這么出圈?近幾年來,奶茶是如何一步步成為當(dāng)代青年社交符號(hào)的?

　　“秋天第一杯奶茶”為何爆火

　　不少人不理解為何“秋天的第一杯奶茶”突然爆火,甚至懷疑是某家奶茶店的營銷手段,但能操盤這么大項(xiàng)目的運(yùn)營恐怕并不多見。而且沒有帶上自家的奶茶品牌,策劃成功率的未知性也太大。姑且將這一次的刷屏事件視為又一次自發(fā)性的潮流。這種流行機(jī)會(huì)可遇不可求,雖說人類的本質(zhì)是“復(fù)讀機(jī)”,但能引發(fā)如此大規(guī)模的跟風(fēng)與分享,必有其原理。

　　《瘋傳》是一本闡釋刷屏原理的書,由賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授喬納·伯杰著成,書 中對(duì)產(chǎn)品或者思想的流行起來的原因總結(jié)為:像病毒一樣瘋傳的原則——“STEPPS”六大法則:社交貨幣(Social Currency)、 誘因(Triggers)、 情緒 (Emotion)、公共性(Public)、實(shí)用價(jià)值(Practical Value)、故事(Stories)。以“STEPPS”法則復(fù)盤整個(gè)事件,會(huì)發(fā)現(xiàn)此次刷屏至少滿足了其中 3 個(gè)條件:

　　首先,起最大作用的就是“情緒”,情緒的傳播 會(huì)傳染。人是情緒動(dòng)物,在情緒驅(qū)動(dòng)下會(huì)有很強(qiáng)的行動(dòng)力。“醉翁之意不在酒”,發(fā)紅包是想表達(dá)“關(guān)切心情”,是一種表達(dá)“在意”的、可記錄的方式。這場(chǎng)群體的奶茶狂歡,從一開始有對(duì)象的人高調(diào)借勢(shì)“秀恩愛”,再到姐妹、親人、朋友之間的接力式跟風(fēng)模仿,內(nèi)核就是表達(dá)一種“被在意”的存在感傳播。

　　第二,“社交貨幣”奶茶也不可或缺。試想,如果最初的紅包名是“秋天的第一根雞腿”,還能取得 如今這樣浩蕩的聲勢(shì)么?奶茶已經(jīng)成功占據(jù)了當(dāng)代年輕人的社交 C 位。第一,奶茶代表“甜蜜與快樂”,幾乎是人人都愛的受寵體質(zhì);第二,奶茶的價(jià)格門檻很低,再貴的奶茶二三十塊一杯即可收獲快樂,接近 52 元的美好寓意;最后,奶茶的社交貨幣屬性是最強(qiáng)的,奶茶媒介大大提升了這一活動(dòng)的流行性。

　　第三,“公共性”是流行的基礎(chǔ)。無論是抖音還是朋友圈,開敞的公共場(chǎng)域成為了孵化流行的溫床。社交網(wǎng)絡(luò)的“公共性”也激發(fā)了“從眾心理”與 “自我認(rèn)同感”的落地,實(shí)現(xiàn)了從紅包截圖發(fā)朋友圈表達(dá)在意的“私域流量”的閉環(huán)間擴(kuò)散,到微博抖音話題熱點(diǎn)的全場(chǎng)域引爆。

　　此外,“秋天”的季節(jié)性原因也可以看作引發(fā)跟風(fēng)的“誘因”,而“第一杯”更加突出其“儀式感”,增 添了代入感。而奶茶,本身就很有“實(shí)用價(jià)值”,可以顯著增添好心情。完美符合病毒式傳播的幾大法則,“秋天第一杯奶茶”引發(fā)全網(wǎng)喝奶茶,也在情理之中。

　　為什么是奶茶

　　奶茶,正一步步攻下年輕人的心防。

　　也許是“被深愛的都有恃無恐”,近三年奶茶市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大,并且增速加快。預(yù)計(jì)到 2022 年,奶茶的市場(chǎng)份額將達(dá)到 887 億元,當(dāng)前奶茶消費(fèi)者以 30 歲以下的年輕人為主,其中女性又占絕大部分。

　　奶茶的變遷史,也是奶茶文化的成長史。在生產(chǎn)端與需求端的雙重“覺醒”之下,奶茶一步步稱王封侯。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的潛在能量,奶茶從最初的粉末草莽時(shí)代,逐漸迭代到如今更加追求品質(zhì)與健康的“新茶飲時(shí)代”。

　　奶茶也一直自帶熱搜體質(zhì),# 手持奶茶自拍大賽 #、#5L桶裝奶茶 #、# 疫情之后最想吃的 #、# 珍珠奶茶的做法 #、# 奶茶上癮綜合癥 # 等,瞬間擁有數(shù)萬點(diǎn)評(píng)量和閱讀量。

　　奶茶帶來的快樂,不僅僅是奶的口感或者茶的口感,從根源上來說,其中糖分帶來的“多巴胺”能讓人產(chǎn)生幸福與快樂的實(shí)質(zhì)感受。所謂奶茶續(xù)命,本質(zhì)上續(xù)的是“快樂”。

　　不僅如此,群雄逐鹿的“新茶飲時(shí)代”,各家奶茶從品質(zhì)上不斷迭代升級(jí),征服味蕾。在口感用料上憋足了勁創(chuàng)新,芝士奶蓋茶、水果奶茶,還有各式各樣口感豐富的奶茶加料。

　　此外,現(xiàn)在的奶茶在外觀上也頗下功夫。一杯杯奶茶不僅口味好,而且真正做到了“賞心悅目”,包裝精致,顏色美麗,隨隨便便拍一下就很好看,方方面面都要做到完美。

　　新茶飲線下門店裝潢精美,為不同需求的人群提供了“可甜可鹽”、風(fēng)格各異的社交場(chǎng)所。不僅提供奶茶,更提供氛圍、服務(wù)。當(dāng)代人的奶茶三部曲“拍照”、“發(fā)朋友圈 / 微博”、“享用”,已是心照不宣的慣例。

　　豐富的品牌、精致的包裝、多元的口味,奶茶逐漸“上位”,成為年輕人眼中“時(shí)尚”標(biāo)簽。奶茶就這樣憑著顏值與實(shí)力,博得年輕人歡心,成為最為通用的社交流通貨幣。

　　龐大的第四餐市場(chǎng)

　　再向下深挖一層,奶茶爆火的底層邏輯是強(qiáng)大的“第四餐”場(chǎng)景。何為“第四餐”?一日三餐之外,能量補(bǔ)給的重要一餐。有時(shí)是晚上夜宵,有時(shí)是午餐與晚餐相隔時(shí)間太久的中間加餐,有時(shí)又是傳統(tǒng)意義上的下午茶。

　　“第四餐”的特點(diǎn)是,輕體量、更方便、更靈活。比如辦公室的下午茶場(chǎng)景,是各類零食的天地;晚餐后的加餐場(chǎng)景,可以安排點(diǎn)外賣小燒烤。以“第四餐”的視角來看奶茶,就可以發(fā)現(xiàn)奶茶的巨大先天優(yōu)勢(shì)。

　　思考喝奶茶的場(chǎng)景,佐餐需求一直在,但更多時(shí)候,奶茶是在充當(dāng)“第四餐”的重要角色。奶茶已經(jīng)不僅僅是飲品,在迭代之中,奶茶的豐富程度大大拓展了場(chǎng)景范圍。

　　尤其是新茶飲時(shí)代,奶茶“加料”可謂狂野,燕麥、布丁、奶霜、芋圓、冰淇凌、珍珠、波霸、椰子凍,想加都可以加。而奶蓋水果茶內(nèi)則含有貨真價(jià)實(shí)的各類水果,葡萄、水蜜桃、芒果等。奶茶不再是單純的甜味飲料,完全可以滿足第四餐能量補(bǔ)給的需求。

　　另一個(gè)重要方面是奶茶杯裝的形態(tài)大大拓展了飲用場(chǎng)景。更加靈活,不限制飲用場(chǎng)景,想喝就喝,而且喝起來“好看”。可以逛街時(shí)邊走邊喝,也可以在公共場(chǎng)所成為“手心里的摯愛”。

　　雖然新茶飲品牌的奶茶價(jià)格上漲,動(dòng)輒一杯 30 多,但奶茶大品類細(xì)分之下品牌多元,無論是頭部的喜茶、奈雪の茶、樂樂茶,還是腰部的一點(diǎn)點(diǎn)、COCO 奶茶、貢茶,還是下沉品牌蜜雪冰城、古茗等,都能錯(cuò)位滿足不同消費(fèi)層次的需求。換言之,奶茶在第四餐場(chǎng)景中,具有很有優(yōu)勢(shì)的“品價(jià)比”。

　　“第四餐”本就是個(gè)體量龐大的賽道。靠著對(duì)“第 四餐”需求的把控,日本的 7-11 便利店調(diào)整營業(yè)時(shí)間 24 小時(shí)全時(shí)段提供速食,取得了巨大成功。滿足對(duì)“甜”的渴望,滿足對(duì)“小餓”情景的解決,流行之下,奶茶依然有其匹配第四餐需要的“剛需”本質(zhì)。

　　青年文化流行學(xué)

　　對(duì)于“秋天第一杯奶茶”的流行,有人沉浸其中,享受分享關(guān)注帶來的幸福感;有人覺得這是變相“乞討”,沒有必要如此大費(fèi)周章。種種看法都無可厚非,但奶茶梗是切實(shí)地打破了圈層,成為一 陣流行風(fēng)潮。

　　上一次達(dá)到“秋天第一杯奶茶”這樣刷屏程度的案例,還是七夕的“孤寡青蛙”。這些“神操作”的腦洞與套路,都無法預(yù)測(cè),或驚喜,或溫暖,或搞笑,都讓人非?！吧项^”,跟風(fēng)過后,能收獲自我認(rèn)同與心理滿足。

　　流行文化的爆發(fā)變遷是一門有趣的學(xué)問。網(wǎng)絡(luò)狂歡的理由本就是“無厘頭”,距離“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子爆火,已經(jīng)將近 11 年了。一代又一代的年輕人,以幽默戲謔的娛樂精神,共同打造著一次又一次的刷屏流行。而當(dāng)代梗文化的發(fā)源也多種多樣,可能是影視作品,比如“很有精神”;可能是社會(huì)事件,比如雷軍的“Are you OK?”;甚至可能是網(wǎng)絡(luò)小說廣告,比如“歪嘴贅婿”......

　　歡快、戲謔、解構(gòu)、草根,這些現(xiàn)象級(jí)的文化傳播現(xiàn)象如同涓涓細(xì)流,匯聚成一片青年文化的汪洋大海。奶茶梗的爆發(fā)也絕非一日之功,長久以來青年們對(duì)奶茶的依賴與喜愛,奠定了奶茶獨(dú)特的文化價(jià)值生態(tài)位,爆發(fā)式流行的背后,是長足的心智積累。

　　或許我們永遠(yuǎn)無法預(yù)知潮水的方向,但可以透過一次次的“狂歡”,感受這個(gè)時(shí)代的文化脈搏。（文/騰訊大學(xué) 于盛梅）

　　參考文獻(xiàn):《秋天的第一杯奶茶,憑什么會(huì)火?》DT 財(cái)經(jīng); 《“秋天的第一杯奶茶”,為什么能刷屏?》天天問; 《資深 95 后,告訴你什么叫“第四餐”》小愛 & 兔子。

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