今年 9 月，有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉上市了，上市當(dāng)天，作為農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人，66 歲的鐘睒睒財(cái)富接近 500 億美元，一度超越馬化騰、馬云登頂中國新首富。雖然這個(gè)首富身份只持續(xù)了半個(gè)小時(shí)，卻足以讓人震驚。

　　近日，《2020 胡潤百富榜》發(fā)布，馬云蟬聯(lián)首富，馬化騰緊隨其后，鐘睒睒首次上榜以 3650 億元位列第三，成中國食業(yè)“新首富”。

　　3650 億，鐘睒睒成最大黑馬

　　10 月 20 日，《2020 胡潤百富榜》發(fā)布，56 歲的 馬 云 財(cái) 富 增 長 1250 億， 以 4000 億 元 第 四 次 成為中國首富；49 歲的馬化騰財(cái)富增長 1300 億，以3900 億元位列第二；66 歲的鐘睒睒因旗下兩家新上市公司財(cái)富迅速增長，首次上榜便以 3650 億元位列第三、中國食業(yè)榜首，成今年最大的黑馬。同榜單中，娃哈哈宗慶后家族以 1050 億排名第 36 位！

　　在行業(yè)看來，鐘睒睒財(cái)富增長迅速的原因，主要得益于過去一年中旗下兩家公司萬泰生物和農(nóng)夫山泉先后登陸上海和香港證券交易所，目前兩家公司市值總和超過 4000 億元，其中農(nóng)夫山泉以超過3500億元的市值成為目前市值最大的中國飲料公司。

　　截止目前，鐘睒睒創(chuàng)立了兩個(gè)市值百億美金的企業(yè)，是全球罕見的由一個(gè)人創(chuàng)立了兩個(gè)市值百億美金的企業(yè)，還有一個(gè)是劉強(qiáng)東。另外，唯一一個(gè)創(chuàng)立了兩個(gè)市值千億美金的企業(yè)的是馬云。

　　半年?duì)I收 115.4億元，堪稱國內(nèi)“最會掙錢”的飲料企業(yè)

　　9 月 24 日晚間，在港交所上市 16 天的農(nóng)夫山泉發(fā)布了首份半年報(bào)。報(bào)告顯示，上半年實(shí)現(xiàn)收益 115.4 億元，去年同期為 123.09 億元，同比下滑6.21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤 28.64 億元，去年同期為 28.77億元，同比下滑 0.43%。

　　雖然農(nóng)夫山泉的營收、凈利較去年同期“雙降”，但在飲料版塊，農(nóng)夫山泉相比康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利等無論是毛利率、經(jīng)營效率還是吸金能力仍然是行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的飲料企業(yè)，仍然是國內(nèi)“最會掙錢”的飲料企業(yè)。

　　目前，農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商采用先款后貨的方式，并由經(jīng)銷商直接管控費(fèi)用，有利于在產(chǎn)銷平衡的基礎(chǔ)上提升效率，同時(shí)充?，F(xiàn)金流。由于農(nóng)夫山泉產(chǎn)品高利潤空間帶動經(jīng)銷商銷售熱情提升，使得產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率更高。

　　值得說明的是，康師傅、統(tǒng)一、達(dá)利屬于食品、飲料全品項(xiàng)經(jīng)營的大食品企業(yè)，能有效對沖飲料單品類在淡旺季銷售波動的市場風(fēng)險(xiǎn)，因此這類企業(yè)在存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上會有更明顯優(yōu)勢。

　　但與此同時(shí)，以康師傅為代表的規(guī)模競爭特征，因其產(chǎn)品往往為“跑量型”的中低檔產(chǎn)品，單品毛利率較之農(nóng)夫山泉也明顯偏低。

　　高毛利疊加高周轉(zhuǎn)率，使得農(nóng)夫山泉在行業(yè)里做到了“比我賣得多的，沒我掙得多；和我毛利差不多的，沒我賣得多、賣得快”。

　　農(nóng)夫山泉能取得現(xiàn)在這樣的業(yè)績，鐘睒睒的功不可沒，他是中國企業(yè)家里最懂得營銷的人之一，不僅擅長廣告宣傳、品牌定位、形象傳播，還總能通過標(biāo)新立異，提升農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品的知名度。

　　跟農(nóng)夫山泉的名氣比起來，鐘睒（shǎn）睒卻低調(diào)到幾乎不在媒體露面，就連他的名字，也沒幾個(gè)人能念對。但就是這樣的一個(gè)人，造就了如今的飲料帝國！

　　為了一瓶水，和同行打了 20 多年的仗

　　鐘睒睒的人生，經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)身：泥水匠、記者、商人。

　　鐘睒睒是浙江諸暨人，出身在一個(gè)傳統(tǒng)的知識分子家庭，父母都是所謂的右派。受父母影響，鐘睒睒的童年過得并不好。1954 年出生的鐘睒睒，在文革停課時(shí)才上小學(xué)五年級，后來去了嘉興學(xué)做泥水匠。

　　1977 年高考恢復(fù)之后，鐘睒睒突然宣布要和妹妹一同參加高考。雖然復(fù)習(xí)得很刻苦，但對于連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識都不懂的鐘睒睒來說，想成功擠過獨(dú)木橋難度不小。連續(xù)兩年參考，他都沒能成功。此后，鐘睒睒上了電大，再后來順利畢業(yè)。

　　在父母的政治生命被糾正之后，鐘睒睒也去了浙江省城。在《浙江日報(bào)》當(dāng)了 5 年記者，記者生涯不僅開拓了眼界，也給鐘睒睒積累了很多資源，甚至后來的創(chuàng)業(yè)伙伴，也是在早年的采訪中所認(rèn)識。骨子里“不安分”的基因開始作祟，鐘睒睒毅然“下?！?，從家鄉(xiāng)南下淘金。

　　很快，鐘睒睒找到了一個(gè)更加務(wù)實(shí)的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目：養(yǎng)蘑菇。因?yàn)楹Ｄ系奶鞖獬睗駩灍?，蘑菇理?yīng)像雨后春筍一樣繁榮，但偏偏中午有一段時(shí)間特別干燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個(gè)中午就馬上干枯。養(yǎng)蘑菇非但沒有讓鐘睒睒掘到第一桶金，反而敗光了他的所有投資。

　　不久后，鐘睒睒在當(dāng)?shù)靥越鹂统３缘凝旝M煲制的養(yǎng)生湯中發(fā)現(xiàn)了這樣一種“暴利”的產(chǎn)品。1993年，海南養(yǎng)生堂成立，超低溫粉碎工藝制作的龜鱉丸面市，而后一炮走紅。

　　很難想像的是，包括“養(yǎng)生堂”、“農(nóng)夫山泉”在內(nèi)，眾多的品牌和營銷創(chuàng)意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經(jīng)在 CCTV 的《對話》節(jié)目里這樣評價(jià)：“鐘睒睒是中國企業(yè)家中最能‘生孩子’的老板?！?/span>

　　其中作為中國瓶裝水行業(yè)的龍頭老大，農(nóng)夫山泉在鐘睒睒的手里完全可以稱為一個(gè)神話，尤其是1997 農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入市場時(shí)，于當(dāng)時(shí)瓶裝水巨頭娃哈哈純凈水競爭至今還被流傳！

　　2000 年 4 月 22 日，農(nóng)夫山泉在新建成的千島湖水廠發(fā)布一條消息，聲稱將停止純凈水的生產(chǎn)，只生產(chǎn)農(nóng)夫天然水；并指出在自來水變成純凈水的生產(chǎn)工程中，過濾膜不僅把一些雜質(zhì)濾掉了，同時(shí)也把鈣、鈉、鎂、鉀等對人體有益的礦物質(zhì)濾掉了，如長期飲用，對人體會造成不良影響。

　　隨后，農(nóng)夫山泉在央視播出3項(xiàng)“科學(xué)對比實(shí)驗(yàn)”。

　　植物實(shí)驗(yàn)：水仙花在純凈水和農(nóng)夫山泉天然水中的生長狀況。7 天后，純凈水中的花根須只長出2cm，天然水中的長出 4cm；40 天后，純凈水中的花根須質(zhì)量不到 5g，天然水中的根須重量超過 12g。

　　動物實(shí)驗(yàn)：摘除大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺，在喂以同等食物的基礎(chǔ)上，分別喂以純凈水和農(nóng)夫山泉天然水，6 天后喝純凈水的大白鼠活著的剩 20%，而喝天然水活著的還有 40%。

　　細(xì)胞實(shí)驗(yàn)：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高離心機(jī)里離心，純凈水中的血紅細(xì)胞脹破。

　　實(shí)驗(yàn)結(jié)果在央視播出，在改變消費(fèi)者心智的同時(shí)，引起行業(yè)強(qiáng)烈反應(yīng)。

　　這一消息在飲用水行業(yè)引起軒然大波，直指純凈水行業(yè)巨頭娃哈哈，而后娃哈哈迅速開始反擊，邀請國內(nèi)有影響的純凈水廠家于 3 日后匯聚杭州，召開“聲討反擊農(nóng)夫山泉”大會。

　　農(nóng)夫山泉一夜之間成為“行業(yè)公敵”，所有的輿論都指向農(nóng)夫山泉，甚至有同行說鐘睒睒是行業(yè)的“叛徒”，“我倒認(rèn)為我有點(diǎn)像哥白尼”，鐘睒睒在后來回憶時(shí)，淡淡地說。這番自喻，可見鐘睒睒對于農(nóng)夫山泉和天然水的絕對信心。

　　這場爭端的最終結(jié)局是，農(nóng)夫山泉被判“惡意競爭”，罰了 20 萬，也就是在這起事件中，媒體給了鐘睒睒”獨(dú)狼“的稱號，官司輸了不要緊，農(nóng)夫山泉后來用自己的天然水，擊敗了以純凈水為主的娃哈哈。

　　隨后鐘睒睒用意想不到的方式在 2004 年大戰(zhàn)康師傅、2013 年死磕怡寶，然后一步一步以驚人的速度擴(kuò)張，產(chǎn)品知名度飛速提升，登頂中國瓶裝水行業(yè)。從發(fā)展伊始，農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，就會抓住一切。

　　鐘睒睒將玻璃瓶水?dāng)[上談判桌

　　鐘睒睒曾說，“總理談判桌前放塑料瓶水是行業(yè)恥辱！”2016 年，農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶水亮相杭州 G20 峰會，他實(shí)現(xiàn)了自己的諾言。

　　“這一瓶水的誕生，懷胎 13 年?！鞭r(nóng)夫山泉總裁辦公室主任鐘曉曉笑說，最近不少人說農(nóng)夫山泉有前瞻性，去年就推出這么一款高端玻璃瓶礦泉水，“其實(shí) 2002 年的時(shí)候，我們就打算做這么一款高端礦泉水了?！?/span>

　　從 2002 年開始，農(nóng)夫山泉花了 10 多年時(shí)間尋找一個(gè)水源；在人跡罕至的森林花 4 年時(shí)間建造一座工廠；而在產(chǎn)品上，為了一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，鐘睒睒邀請了 5 位國際頂尖設(shè)計(jì)大腕，歷時(shí) 3 年，反復(fù)修改了 58 稿。最終，這款印有 8 種長白山動植物的包裝脫穎而出，并一舉獲得了有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的 Pentawards 評選的年度設(shè)計(jì)鉑金獎。

　　對于高端水的問世，鐘睒睒給出的解釋是這樣的，“適當(dāng)?shù)膱龊舷?，適當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的。達(dá)沃斯論壇能放玻璃瓶水，我們就不用塑料瓶！”

　　擺在 G20 杭州峰會主會場上的，不僅僅是一瓶好水，更是一份鍥而不舍的浙商精氣神。

　　高端水的推出也說明了鐘睒睒深知在激烈的競爭壓力下，企業(yè)想要發(fā)展，必須推陳出新，尋求多元化發(fā)展道路。

　　農(nóng)夫山泉就是在品類多元，分層銷售上下功夫。2015 年，長白山撫松工廠全面投用，農(nóng)夫山泉正式進(jìn)入高端水市場，除了推出農(nóng)夫山泉玻璃瓶礦泉水之外，還推出適合嬰幼兒的天然飲用水，以及適合學(xué)生的天然礦泉水。在近十年，農(nóng)夫山泉斥資數(shù)十億建設(shè)水基地，另外 2019 年為開拓業(yè)績增長點(diǎn)，農(nóng)夫山泉接連推出咖啡品牌“炭仌”、中老年飲品“鋰水”，以及低溫果汁“NFC 果汁”等為了細(xì)分市場領(lǐng)域。每一款產(chǎn)品的推出，都備受市場歡迎，由此鐘睒睒也被行業(yè)稱為最懂消費(fèi)升級的企業(yè)家之一，在如今消費(fèi)迭代的時(shí)期，鐘睒睒可能是最理解消費(fèi)升級，最理解年輕人想要什么的老板了。

　　比如經(jīng)常上榜最難喝飲料的“東方樹葉”，已經(jīng)被時(shí)間和市場證明是一款非常成功的產(chǎn)品。在農(nóng)夫山泉之前發(fā)布的招股書里，包括東方樹葉和茶 π在內(nèi)的茶飲料產(chǎn)品市場份額排名第三，給農(nóng)夫山泉帶來了 30 多億元的收益。

　　在商場打拼多年，鐘睒睒得一綽號：“獨(dú)狼”。他似乎并不介意這個(gè)綽號，相反，他對自己的孤傲和自負(fù)毫不掩飾?！拔揖褪且粋€(gè)獨(dú)來獨(dú)往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管?！背３Ｒ?yàn)榇蚱埔恍┤藗冮L期以來視為真理的“游戲規(guī)則”，鐘睒睒顯得很另類。但他不會覺得有負(fù)擔(dān)、有壓力，反而樂此不疲。盡管他一直在孤軍奮戰(zhàn)。

　　正如鐘睒睒自己所說，“商品社會不需要主流非主流，結(jié)果最重要。很多人會覺得我不合群，我這個(gè)人確實(shí)很自負(fù)，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺得我自己不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。這是一個(gè)人性格決定的，沒有對錯(cuò)，只有適合不適合?！?/span>

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