近日，凱度消費者指數(shù)與厚生投資發(fā)布了《2020年中國食品服務(wù)行業(yè)白皮書（飲品篇）》（以下簡稱白皮書）。凱度是全球最大傳播集團WPP旗下市場調(diào)研公司，覆蓋超過全球90個市場。白皮書顯示，隨著人均可支配收入的增加，飲食消費行業(yè)進入體驗經(jīng)濟時代，“寓食于樂”和“寓樂于食”成為生活方式的“微升級”。飲品作為典型的可選消費品，更容易被賦予“樂”的屬性。

　　核心觀點：

　　●對于消費者來說，解渴、激活喚醒和風(fēng)味偏愛是其重要的購買原因，而自我和社交滿足則是更高轉(zhuǎn)化率的選項。

　　●市面上眾所周知的飲品品牌均重視完整的消費者體驗，面對消費者全方位的體驗化需求，如何從入目入口、入身、入腦和入心四個要素滿足消費者體驗將成為成功的關(guān)鍵。

　　●目前現(xiàn)制飲品已經(jīng)基本完成供應(yīng)鏈端的整體升級，相比第一階段的粉末茶飲和第二階段的街頭茶飲，現(xiàn)階段的新式現(xiàn)制茶飲實現(xiàn)了更好的原料、更豐富的拼配和更方便的交付。

　　●對比喜茶和蜜雪冰城兩個現(xiàn)制茶飲案例，可以發(fā)現(xiàn)看似不同體驗和價格帶的產(chǎn)品，實質(zhì)上均是順應(yīng)了目標(biāo)消費人群生活方式的“微升級”趨勢。

　　●隨著到家業(yè)務(wù)和電商渠道的加速滲透，飲品的近場需求進一步提升，飲品的交付場景較過去發(fā)生較大變化，同時“近場化”趨勢也對現(xiàn)制茶飲門店點位選擇提出了較高的要求。

　　白皮書指出，中國的食品消費經(jīng)歷了過去40年的階段性演進，逐步從產(chǎn)業(yè)側(cè)驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M側(cè)驅(qū)動。加速變化的消費者偏好和議價能力不斷推動著產(chǎn)業(yè)端發(fā)生變革，消費者付費意愿和能力的提升也加速了更多新品類和新品牌的涌現(xiàn)。

　　在飲品消費方面，消費者的偏好在逐步發(fā)生改變，從滿足解渴等基本需求轉(zhuǎn)為滿足功能、口味和差異化等生理和心理滿足。需求端的變化也在不斷刺激供給端發(fā)生改變，從2018年到2020年，各類飲品企業(yè)均在進行研發(fā)提速。各大品牌不斷推出主打氣泡、益生菌、纖體等功能的新品，快速實現(xiàn)豐富的口感和拼配功能，同時各類混合口味飲品的銷售額占比不斷提高。這些現(xiàn)象都表明，加速變化的消費者偏好和快速迭代的產(chǎn)品和交互方式都在不斷推動飲品行業(yè)的發(fā)展，共同促進近幾年飲品行業(yè)目標(biāo)人群生活方式的“微升級”。

　　隨著人均GDP的提升，消費者愿意支付高溢價的品類從可選低頻消費遷移至日常高頻消費。而解渴作為飲品最基礎(chǔ)的功能，在近幾年消費者購買意愿重要性程度提升。

　　2016-2019年，全國的現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量快速爆發(fā)，三年時間實現(xiàn)接近100%增長；茶顏悅色、古茗等新品牌不斷發(fā)力，實現(xiàn)迅速擴張；各大品牌激烈競爭的環(huán)境下，新品類和新產(chǎn)品層出不窮。包裝飲品玩家在現(xiàn)制飲品蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，也承受著競爭壓力的同時也面臨著誘惑，繼而推出更多新穎口味、復(fù)合功能的飲品產(chǎn)品搶占市場。

　　同時，現(xiàn)制飲品和包裝飲品也在不斷融合，部分現(xiàn)制飲品玩家也依托新銳品牌影響力優(yōu)勢，嘗試推出包裝飲品，期待覆蓋更多消費場景提高滲透率。一些包裝飲品的玩家也在嘗試開店，進入現(xiàn)制飲品行業(yè)，直接與消費者實現(xiàn)更多交互。

　　凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，隨著新一代消費者的快速崛起以及收入的持續(xù)提升，消費者需求出現(xiàn)了明顯的更新升級，其關(guān)注點和獲取的價值構(gòu)成也更加細膩多元，從功能、低價等變?yōu)楦S富的性價比、更高品質(zhì)、個性化、分享互動、被認(rèn)同等，這些都對食品消費行業(yè)的從業(yè)者提出了更高的要求。面對如今消費者全方位的體驗化需求，如何打造“全方位體驗”也將成為整個食品服務(wù)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈共同的課題。

　　盡管現(xiàn)制飲品和包裝飲品對于消費者來說屬于同一個品類中的競選對手，但厚生投資認(rèn)為，本質(zhì)上是兩種不同的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，供應(yīng)鏈的核心驅(qū)動要素差異較大。

　　厚生投資創(chuàng)始合伙人張?zhí)祗艺J(rèn)為，從單升價格和成本來看，現(xiàn)制飲品會永遠高于包裝飲品。另外，兩種商業(yè)模式對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的能力要求差異較大。對現(xiàn)制飲品玩家來講，進入包裝品領(lǐng)域，和包裝品玩家進入現(xiàn)制門店領(lǐng)域均需要慎重考慮該領(lǐng)域的核心商業(yè)要素，并對自身能力進行全面的評估。