近日，大數(shù)據(jù)分析公司星圖數(shù)據(jù)發(fā)布了《2020年雙十一電商大促節(jié)銷售分析報告》。報告指出，后疫情時期第一個雙十一，發(fā)揮著比以往更重要的拉動消費的作用，2020年也成為雙十一擴大影響力的契機。

　　星圖數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當天全網(wǎng)實現(xiàn)銷售額為3328億元，11月1日-3日實現(xiàn)1921億元，合計雙十一期間實現(xiàn)銷售額5249億元，同比增長29%，其中“雙11”期間(10月21日-10月31日，11月4日-11月10日)的預(yù)售銷售額也達到了1386億元。

　　報告顯示，本次雙十一成交周期更長，主要電商平臺采用兩波預(yù)售和成交，11.1-11日總體銷售額增長29%。雙十一期間，小鎮(zhèn)青年、都市白領(lǐng)成為消費主力人群，“補償性”是后疫情時代的主要消費動因（見圖一）。

（圖一）

　　雙十一總體銷售額增長29%疫情之后首個消費節(jié)日，被多方寄予厚望。眾多行業(yè)、商家和消費者對雙十一有著更強的期待和更高的預(yù)期。報告統(tǒng)計，全網(wǎng)超過25萬個品牌積極參加雙十一。除了傳統(tǒng)電商商家以外，新國貨商家、外貿(mào)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)產(chǎn)品商家等紛紛通過電商平臺、直播平臺，參加今年雙十一，欲借助全球購物節(jié)，走出疫情影響。

　　雙十一是內(nèi)外雙循環(huán)方針的重要試點。本次雙十一將電商的優(yōu)勢進一步放大，更多工廠店鋪加入，快遞配送企業(yè)增加了更多的就業(yè)機會，線下商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，這些都積極促進國內(nèi)大循環(huán)，成為中國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的重要組成部分。

　　雙十一購物節(jié)的每一筆訂單，將品牌（或工廠）、商家、快遞配送、技術(shù)數(shù)據(jù)中臺、消費者等緊密聯(lián)系，形成閉環(huán)的商業(yè)鏈條。國內(nèi)電商平臺吸引品牌企業(yè)、代工廠、農(nóng)村農(nóng)戶加入，覆蓋國內(nèi)各區(qū)域及多級別城鎮(zhèn)，帶動國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)?？缇畴娚虅t是一個促進國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要載體，2.5萬海外商家、超2600個海外新品牌首次亮相。

　　平臺銷售時間分散明顯，天貓主場優(yōu)勢明顯。本次雙十一成交周期更長，主要電商平臺采用兩波預(yù)售和成交，11月1日-3日為第一波，11月3日引爆；11月4-11日為第二波，雙十一引爆；11.11單日成交額同比降低-19%；11.1-11日總體銷售額增長29%。

　　直播平臺快速發(fā)展。雙十一期間，直播平臺采用種草、“打價”、“超級主播+明星”、“產(chǎn)地好物”等內(nèi)容，分波預(yù)售，助力平臺成交。

　　小鎮(zhèn)青年、都市白領(lǐng)是主要購物人群。雙十一期間，四線以下城市的小鎮(zhèn)青年、一二線城市的都市白領(lǐng)成為消費主力人群；其“補償性”是后疫情時代的主要消費動因。

　　主要細分行業(yè)全面飄紅雙十一期間，醬油銷售額達1.29億元，其中超七成是由生抽貢獻。平臺方面，天貓占據(jù)絕對優(yōu)勢，份額超六成；品牌方面，海天一家獨大，在生抽、老抽等細分品類占據(jù)榜首位置。耗油銷售額達1355.4萬元；平臺方面，天貓以54.7%的占比處于領(lǐng)先地位，京東憑40.1%的市場份額緊隨其后；品牌方面，海天、李錦記分列第一、第二名。

　　本次除了滿減活動和百億補貼之外，各大調(diào)味品企業(yè)促銷手段主要以限量秒殺、捆綁銷售、發(fā)放大額優(yōu)惠券、抽獎等為主。千禾味業(yè)發(fā)布《舌根上的男孩》創(chuàng)意短片，采用了魔幻現(xiàn)實主義的表現(xiàn)手法，諷刺了社會上的一些傳謠現(xiàn)象，使得千禾醬油“零添加”的理念在消費者中得以強化，產(chǎn)品實現(xiàn)廣泛曝光。海天味業(yè)推出重磅新品海天即簡裸醬油，兼具高顏值和特級品質(zhì)，打造六大優(yōu)勢，以高端品質(zhì)進軍高端市場（見圖二）。

（圖二）

　　方便速食在雙十一大促期間表現(xiàn)亮眼，銷售額達到13.9億元。方便面、米粉/米線以及自熱類食品最受歡迎，占據(jù)市場份額的近八成；康師傅、自嗨鍋、好歡螺占據(jù)品牌榜前三席位；拉面說、李子柒以及開小灶等網(wǎng)紅品牌實力不容小覷，尤其是在天貓平臺表現(xiàn)突出。天貓在方便食品銷售方面占據(jù)絕對平臺優(yōu)勢，領(lǐng)銜市場。

　　重點品牌在雙十一期間均大力投入促銷資源、如優(yōu)惠券、抽獎以及會員福利等方面，品牌會通過產(chǎn)品的開發(fā)、社交媒體傳播等方式提升品牌的影響力（見圖三）。

（圖三）

　　2020年雙十一期間，休閑零食銷售額達32.1億元。從各平臺表現(xiàn)來看，天貓份額超五成，占據(jù)優(yōu)勢地位，京東緊隨其后；從子品類分布來看，最受歡迎的休閑零食品類為堅果炒貨，消額占比超三成；緊隨其后的是肉干肉脯和零食大禮包；三家網(wǎng)紅零食巨頭三只松鼠、良品鋪子、百草味拿下超過一半的銷售份額；Top單品集中在堅果炒貨、肉干肉脯類零食禮盒。

　　三只松鼠全網(wǎng)銷售額達6.5億元，全網(wǎng)銷售額第一名，在營銷側(cè)，三只松鼠專注品類拓展，四個新品牌瞄準消費者更精細化的需求，搶奪細分賽道份額；百草味全網(wǎng)銷售額達3.5億元，全網(wǎng)銷售額第三名。在銷售側(cè)，百草味自制綜藝節(jié)目《人間百味鋪》，巧妙借勢今年得到年輕人廣泛喜愛的脫口秀演員們，用貼近用戶生活的自制綜藝為用戶們帶來歡樂加深了其對產(chǎn)品的記憶點以及對品牌的“有趣、會玩、溫暖”的認知，為雙11起到了重要的蓄勢作用。旺旺全網(wǎng)銷售額達0.3億元，其周邊囊括衣食住行，以充滿創(chuàng)造性的形式，不斷提升消費者對品牌的好感度（見圖四）。

（圖四）

　　雙十一期間，飲料全網(wǎng)銷售額達到7.4億元。天貓、京東共計占比超9成，飲料銷售領(lǐng)先于其他平臺。蘇打水、植物蛋白飲料、碳酸飲料最受歡迎，占市場份額的近五成；維他奶、元気森林、可口可樂占據(jù)品牌榜前三席位；蘇打水品類中，屈臣氏銷售額表現(xiàn)突出；植物蛋白飲料喝茶飲料品類中，維他奶銷售額靠表現(xiàn)突出。

　　眾多品牌推出多項價格服務(wù)福利，如滿減、預(yù)付定金抵扣和折扣券等，為消費者真讓利，實現(xiàn)真促銷；發(fā)布新品，迎合消費者的健康念想，主打“低糖”“植物基”，滿足消費者需求（見圖五）。

（圖五）

【文 / 實習(xí)記者 楊　陸】