（文 / 本刊主筆 孫雙雙）

2021年，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)快速回暖、大量新消費(fèi)品牌層出不窮涌現(xiàn)的大背景下，國(guó)內(nèi)一些中華老字號(hào)品牌開(kāi)始嘗試上市，這些老字號(hào)包括300多歲的德州扒雞、99歲的五芳齋粽子、73歲的冰峰飲料。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在A股上市的老字號(hào)企業(yè)已有48家，大多分布在食品飲料、餐飲業(yè)、金屬制品、珠寶首飾、中醫(yī)藥、農(nóng)林牧漁等6個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中，比如157歲的全聚德、180歲的恒順醋業(yè)、500多年歷史的廣譽(yù)遠(yuǎn)、350歲的同仁堂等。

顯而易見(jiàn)的是，在近幾年涌現(xiàn)的“新國(guó)貨”熱潮中，老字號(hào)們正在不斷嘗試多種品牌戰(zhàn)略與新興渠道，試圖再次激起年輕消費(fèi)者的共鳴甚至是城市記憶，進(jìn)而重新?lián)尰乇緦儆谧约旱氖袌?chǎng)份額。

然而，一些老字號(hào)正面臨著經(jīng)營(yíng)困境，有的企業(yè)發(fā)展道路越來(lái)越坎坷，比如今年3月退出北京市場(chǎng)的天津狗不理、被頻繁吐槽的全聚德，還有一些老字號(hào)正處在一種“高知名度、低認(rèn)可度”的尷尬境地。

打敗老字號(hào)的是什么？

“一塊招牌就是一段傳奇”，是對(duì)“中華老字號(hào)”最形象的注腳。根據(jù)公開(kāi)資料，想成為“中華老字號(hào)”中的一員，至少得具備這些特質(zhì)：擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)；品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前，得經(jīng)歷過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)、淘洗；傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值；具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)。也就是說(shuō)，成為“中華老字號(hào)”的門檻并不低。

據(jù)商務(wù)部2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

盲目、傲慢、自大是一些老字號(hào)的通病。許多老字號(hào)的跌落都是從“價(jià)格”開(kāi)始的。在如今許多人的消費(fèi)習(xí)慣中，老字號(hào)的光環(huán)反而成了“價(jià)高物不美”的代表。

始建于1858年，至今已有160多年歷史的天津狗不理包子，曾經(jīng)是天津的一塊金字招牌，也是歷史悠久的“中華老字號(hào)”之一。

上世紀(jì)八十年代，狗不理開(kāi)始走高端化路線，價(jià)格逐年上漲。近幾年，一籠狗不理包子的價(jià)格基本在50至100元的范圍內(nèi)。價(jià)格貴，味道沒(méi)能跟上，再加上門店服務(wù)不好，使得大眾對(duì)曾經(jīng)“慈禧帶貨推薦”的狗不理包子的印象跌落谷底。

2020年9月，視頻博主谷岳吐槽狗不理包子王府井店的醬肉包，“感覺(jué)里面全是肥肉”“特別膩”“100塊錢兩屜有點(diǎn)貴”。并稱，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，這家店的評(píng)分是2.85分，在王府井地區(qū)的餐廳中“評(píng)分最低”。這一評(píng)論引爆了狗不理包子王府井總店與谷岳的激烈對(duì)抗，在輿論持續(xù)發(fā)酵下，狗不理于今年3月份關(guān)閉了北京的最后一家門店。

狗不理王府井店對(duì)面的全聚德烤鴨，日子似乎也并不好過(guò)，這可是中國(guó)烤鴨界的第一品牌，每一位到北京旅游的人幾乎都會(huì)買一只全聚德烤鴨。在北京，如果是商務(wù)招待的話，也一定會(huì)去全聚德，這樣才有面子。

可是近些年，全聚德也被頻頻吐槽。除了價(jià)格貴，全聚德一直因收取10%到15%的服務(wù)費(fèi)而備受爭(zhēng)議。

作為上市公司，全聚德的業(yè)績(jī)并不理想。據(jù)全聚德2018年年報(bào)顯示，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.77億元，同比減少4.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7304.22萬(wàn)元，同比減少46.29%；2019年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入15.7億元，同比下降11.9%，降幅較上年同期擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4462.8萬(wàn)元，同比下降38.9%；2020年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.83億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-2.62億元。

2007年，全聚德成為“烤鴨第一股”時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，股價(jià)一度在2008年初接近33元一股。而如今在業(yè)績(jī)上的滑鐵盧，是消費(fèi)者從口味、價(jià)格等綜合因素對(duì)全聚德打出低分的直接反映。

有研究顯示，老字號(hào)們難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的原因主要有以下幾點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制制約，與市場(chǎng)要求脫節(jié)；在城市改造過(guò)程中失卻店鋪黃金地段；固守農(nóng)耕時(shí)代經(jīng)驗(yàn)，難以抵擋現(xiàn)代技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊；人才流失、難以為繼；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，被“李鬼”擊垮；盲目擴(kuò)張延伸。

另外，在全球化背景下，外來(lái)品牌的沖擊也是不可忽視的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著新消費(fèi)浪潮崛起，許多新消費(fèi)品牌異軍突起，也為老字號(hào)們帶來(lái)了新的壓力。

老字號(hào)如何面對(duì)新問(wèn)題

全聚德和狗不理在資本市場(chǎng)遇冷，歸根結(jié)底出在老字號(hào)們對(duì)于產(chǎn)品定位及服務(wù)質(zhì)量等方面出現(xiàn)問(wèn)題。老字號(hào)們?cè)?jīng)憑借過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)立足，如今，面對(duì)新環(huán)境的挑戰(zhàn)，如何才能重現(xiàn)輝煌？

為了推動(dòng)老字號(hào)的發(fā)展，國(guó)家在政策層面出臺(tái)了諸多扶持政策，例如每年“兩會(huì)”上都有加大老字號(hào)企業(yè)重組、改制、出讓等政策安排；出臺(tái)支持老字號(hào)企業(yè)上市政策指引；建立老字號(hào)企業(yè)上市發(fā)行綠色通道；對(duì)因歷史沿革、員工持股等特定因素形成的上市難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)解決。

為了打破困境，部分老字號(hào)選擇了積極嘗試，但結(jié)局難言理想。比如狗不理，在新三板掛牌5年后，于2020年5月選擇退市摘牌。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，狗不理選擇走高端路線，本就普通平價(jià)的包子在上市后采取漲價(jià)策略，導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。從業(yè)績(jī)來(lái)看，近幾年企業(yè)業(yè)績(jī)略有增長(zhǎng)，但毛利率卻連續(xù)下滑。為了提振業(yè)績(jī)，狗不理做了多方面的努力，如開(kāi)分店、上市速凍食品、跨界進(jìn)軍咖啡酸奶行業(yè)等，但效果均不理想。狗不理的遭遇，體現(xiàn)出了老字號(hào)發(fā)展的典型問(wèn)題：盲目定位和多元化。

業(yè)界普遍認(rèn)為，新時(shí)代老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該以前傾式的姿態(tài)走向消費(fèi)者。

為此，老字號(hào)們近年來(lái)也加大了在跨界營(yíng)銷上的投入，例如五芳齋與迪士尼聯(lián)名，以“花樣五芳”為聯(lián)名禮盒的主題。通過(guò)“迪士尼”這個(gè)辨識(shí)度極高的品牌符號(hào)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院副院長(zhǎng)楊越明表示，要擁抱新時(shí)代的消費(fèi)者，一是認(rèn)知的提升，二是情感黏度的提升，三是行動(dòng)力的促成。認(rèn)知提升靠新奇感，情感黏度的提升需要有品味，比如北京稻香村二十四節(jié)氣產(chǎn)品，透過(guò)傳統(tǒng)文化的節(jié)氣的元素，讓普通老百姓和時(shí)光、空間產(chǎn)生了一種情感共鳴。行動(dòng)力的促成則靠體驗(yàn)感，要讓老字號(hào)非遺工藝的展陳環(huán)節(jié)變成一個(gè)親身體驗(yàn)的環(huán)節(jié)。

轉(zhuǎn)變思路，擁抱市場(chǎng)

老字號(hào)們的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期的歷史積累，不利的一面在于，面對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)環(huán)境的變化，老字號(hào)的產(chǎn)品和品牌形象與時(shí)代脫節(jié)。面對(duì)危機(jī)，別無(wú)出路，只有依靠改革、創(chuàng)新，打破枷鎖，突破原有的桎梏。

2020年7月，全聚德在156周歲生日前夕宣布戰(zhàn)略調(diào)整：調(diào)整門店菜品菜價(jià)，整體下調(diào)10％至15％；全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝；取消所有門店服務(wù)費(fèi)。在新冠疫情對(duì)餐飲業(yè)造成重大沖擊，消費(fèi)者信心亟待恢復(fù)之際，放低身段擁抱大眾消費(fèi)，成為老字號(hào)轉(zhuǎn)型突圍、化危為機(jī)的重要嘗試。

全聚德總經(jīng)理周延龍表示，面對(duì)激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全聚德這些年在菜品、服務(wù)方面出現(xiàn)一些問(wèn)題，在某些方面不夠迎合年輕消費(fèi)者，不夠接地氣，和市場(chǎng)有些脫節(jié)。雖然站在老字號(hào)品牌巨人的肩膀上，可全聚德想從快速發(fā)展的餐飲市場(chǎng)分到一杯羹，變得越來(lái)越艱難。

“菜價(jià)降低，服務(wù)費(fèi)取消，目的就是要讓消費(fèi)者感受到，老字號(hào)在變，希望這樣把客流拉回來(lái)?！敝苎育堈f(shuō)，“80后”、“90后”乃至“00后”，都是全聚德的研究對(duì)象，他希望年輕人能把全聚德作為就餐的一個(gè)選項(xiàng)。

山西陽(yáng)泉食品總廠有限公司（以下簡(jiǎn)稱陽(yáng)泉食品）是有著近70年歷史的國(guó)有食品企業(yè)，是商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”。公司的“頤壽”牌商標(biāo)是山西省著名商標(biāo)，糕點(diǎn)產(chǎn)品被評(píng)為山西省名牌產(chǎn)品。但由于體制不順、機(jī)制不活、管理粗放、市場(chǎng)因素等，陽(yáng)泉食品曾經(jīng)一度陷入困境，出現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)緩慢、市場(chǎng)覆蓋狹窄等諸多問(wèn)題，企業(yè)的生存發(fā)展受到影響。面對(duì)困難，陽(yáng)泉食品投資改造生產(chǎn)車間，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，引進(jìn)新型現(xiàn)代化糕點(diǎn)休閑食品生產(chǎn)線和新型自動(dòng)化食品加工生產(chǎn)設(shè)備。先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、現(xiàn)代化的新建廠房、標(biāo)準(zhǔn)化的操作、無(wú)菌化的包裝，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)，極大提升了產(chǎn)品品質(zhì)，提高了生產(chǎn)效率，降低了勞動(dòng)強(qiáng)度，徹底擺脫了手工作坊的生產(chǎn)模式，以現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝確保了食品安全。

有了響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品還不行，銷售方式也需要不斷創(chuàng)新和改革。陽(yáng)泉食品牢牢抓住線下傳統(tǒng)的銷售渠道，在各大超市、小賣部和放心早餐的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行提前鋪貨，不斷更新產(chǎn)品，滿足市民對(duì)各類食品的需求。在線上通過(guò)淘寶、建行善融商城和唯品會(huì)等平臺(tái)銷售，讓“中華老字號(hào)”產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國(guó)各地。陽(yáng)泉食品還新增了“陽(yáng)泉購(gòu)”抖音APP現(xiàn)場(chǎng)直播，在抖音平臺(tái)上推介公司名優(yōu)特產(chǎn)，對(duì)原料、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行展示。

陽(yáng)泉食品董事長(zhǎng)李林認(rèn)為，改革創(chuàng)新是唯一出路，只有突破現(xiàn)有體制機(jī)制的束縛，拓寬經(jīng)營(yíng)思路，主動(dòng)對(duì)接市場(chǎng)，才能脫胎換骨謀發(fā)展。

創(chuàng)建于1936年的云南首批“中華老字號(hào)”企業(yè)桂美軒，也曾幾度風(fēng)雨、幾起幾落。作為老國(guó)有企業(yè)，不可避免地也曾面臨著負(fù)擔(dān)重、設(shè)備老化、資金短缺、人才流失、觀念和技術(shù)之后等難題。加上“嘉華”等現(xiàn)代糕點(diǎn)企業(yè)的沖擊，桂美軒從昔日的顧客盈門一度陷入低谷。為了轉(zhuǎn)變這種局面，2005年11月，國(guó)營(yíng)桂美軒進(jìn)行了改制，重組成立了昆明桂美軒有限公司。

重組后的桂美軒不斷在創(chuàng)新上做文章，同時(shí)深挖蘊(yùn)藏在品牌之中的底蘊(yùn),使其內(nèi)涵得以不斷延伸。企業(yè)現(xiàn)在的產(chǎn)品，無(wú)論在制作的形狀上還是在包裝式樣上，既保留了傳統(tǒng)文化的優(yōu)點(diǎn)，又加以推新出新，頗有新意，基本做到了內(nèi)容和形式上的完美統(tǒng)一。企業(yè)在改進(jìn)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上，兼顧了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，做到了消費(fèi)者在物質(zhì)享受的同時(shí)，精神文化方面也得到了滿足。桂美軒不斷更新技術(shù)，產(chǎn)品工藝精湛，品種多達(dá)200多個(gè)。其中云腿月餅、鮮花餅、重油蛋糕、芙蓉糕、面筋薩琪瑪?shù)?0多個(gè)產(chǎn)品榮獲部、省、市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)。在昆明糕點(diǎn)行業(yè)中，“桂美軒”爭(zhēng)春斗妍、一枝獨(dú)秀。

桂美軒董事長(zhǎng)陳靜認(rèn)為，桂美軒要在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代站穩(wěn)腳跟，必須時(shí)時(shí)調(diào)整自身的發(fā)展方向，必須一直在時(shí)代潮流中努力尋求發(fā)展。

老字號(hào)們或許遇到了新問(wèn)題，但解開(kāi)難題的答案并不難尋找，探尋近些年部分老字號(hào)們崛起的原因，答案已經(jīng)十分明朗——得消費(fèi)者才能得市場(chǎng)，只有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，老字號(hào)才能獲得更為長(zhǎng)久的生命力。