9月9日,CBNData發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》。《報(bào)告》顯示,年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向,90/95后年輕人的酒水消費(fèi)增長極具潛力,從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看,90/95后消費(fèi)者皆呈現(xiàn)增長趨勢(shì),年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。隨著消費(fèi)者的迭代,多元細(xì)分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為當(dāng)代青年酒水消費(fèi)的四大趨勢(shì)。

　　年輕人酒資分配更多元,90 后女性喝酒居首位

　　新中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起、電商渠道的發(fā)展推動(dòng)線上酒水交易規(guī)模持續(xù)提升,品類多元分化成為酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞。盡管國人仍然最愛喝白酒,但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯。

　　代際更迭是酒水消費(fèi)品類多元化的主推手?！靶【乒怼眰冎饾u成為線上酒水消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)力金主,無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平,90、95 后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長,95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

　　“她經(jīng)濟(jì)”的潮水也蔓延到酒水消費(fèi)上來,“女 酒鬼”已經(jīng)占據(jù)當(dāng)代酒場(chǎng)的半壁江山。90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過男性,2019年至今,90、95 后女性人數(shù)增速也顯著高于男性?？芍涫杖氲奶嵘?、悅己意識(shí)的萌發(fā)讓女性開始嘗試更多“享受型”的消費(fèi)選擇,喝酒作為一種愉悅自我、釋放天性的方式,自然而然開始備受青睞。

　　為迎合市場(chǎng)女性需求,上個(gè)月,天貓美食品類日還推出了“女生酒”專場(chǎng),低度零卡、高顏值、氣 泡感十足的小甜酒成為專場(chǎng)主推的產(chǎn)品。

　　當(dāng)代青年的“酒中作樂”新主張

　　如果年輕人在酒桌上說“不能喝”,那是不能喝“你這杯”,因?yàn)樗麄兒鹊锰貏e有主見。醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒表示,年輕人在酒水消費(fèi)上更加關(guān)注自身需求。以前酒更多被當(dāng)成彰顯社會(huì)身份的標(biāo)志,而現(xiàn)在更多是去彰顯自己的一種情緒或價(jià)值觀。

　　1 嘗鮮無界,他們都是酒水冒險(xiǎn)家

　　《報(bào)告》指出,白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前3名。在白酒消費(fèi)上,雖說后浪們不如長輩們喝得豪橫,但近兩年來,90、95后的線上白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升,且90后人均消費(fèi)已超整體水平,年輕人開始成為白酒市場(chǎng)中的新鮮驅(qū)動(dòng)力。

　　傳統(tǒng)白酒之外,年輕人的酒杯中也搖晃著各式新酒,消費(fèi)品類多元細(xì)分化成新趨勢(shì):亞洲韻味的清酒果酒、歐美特色的洋酒、小眾低產(chǎn)的精釀等。其中,預(yù)調(diào)雞尾酒、力嬌酒2款洋酒的消費(fèi)熱度高漲;精釀啤酒的消費(fèi)人數(shù)增速超過整體的啤酒行業(yè)。

　　無論是追求層次豐富的口感,還是偏愛藥草香氣的啤酒花,都可見新生代酒鬼們?cè)诰扑M(fèi)上的品質(zhì)化、個(gè)性化升級(jí)。

　　當(dāng)紅影視作品和各路網(wǎng)紅的“造勢(shì)”下,一些 個(gè)性和顏值兼具的小眾品牌、網(wǎng)紅酒、聯(lián)名款酒水也正在“乘風(fēng)破浪”。

　　近一年,90、95后線上聯(lián)名酒水消費(fèi)激增。酒水的聯(lián)名跨界不再局限于口味創(chuàng)新,開始通過與美妝、服飾、電子等行業(yè)的跨界打造年輕化 IP:絕對(duì)伏特加和電子品牌 G-SHOCK推出的聯(lián)名款手表,引用了伏特加瓶身設(shè)計(jì);瀘州老窖與美妝新秀花西子則主打東方意蘊(yùn),共同推出了“桃花醉”禮盒。

　　2 “小酒”淺酌,健康微醺才是正經(jīng)事

　　健康觀念升級(jí)下,年輕人的飲酒觀也在發(fā)生巨變。不同于“老酒鬼”動(dòng)不動(dòng)就劈酒支吹、一醉方休的豪情,“小酒鬼”們?cè)诤染粕巷@得更為理性,推崇“適量飲酒”和“健康微醺”?！秷?bào)告》顯示,健康化的低度酒消費(fèi)人數(shù)呈現(xiàn)出增長態(tài)勢(shì)。

　　“微醺”也從飲酒狀態(tài)衍生為一種都市青年文化。小酒的淺酌往往伴隨著無聊、悲傷、疲憊等負(fù)面情緒,而適量的酒精成為自我治愈的”良方“。周冬雨為RIO微醺系列預(yù)調(diào)酒拍攝的TVC中,女孩在雨夜中喝酒看花的場(chǎng)景就恰好切中了當(dāng)代空巢青年的“情緒痛點(diǎn)”。

　　與此同時(shí),酒水與飲料的邊界開始走向模糊化。近2年來低度、無酒精的啤酒開始受到年輕女性和初次嘗酒者的喜愛。 喜力啤酒就在去年推出了酒精含量為0,每瓶65卡路里的「喜力0.0」,金酒品牌Seedlip則研發(fā)出“無酒精型”烈酒,讓消費(fèi)者的飲酒體驗(yàn)不再受時(shí)間、場(chǎng)合和身份的限制。

　　3 果味跨界,傳統(tǒng)烈酒也可以柔情無限

　　在社交媒體上,李子柒的釀酒視頻掀起一波自釀果酒的風(fēng)潮。今年618大促中,天貓平臺(tái)上果酒類增長率高達(dá)120%,55大促,這個(gè)數(shù)字更是達(dá)到了驚人的200%。

李子柒自釀青梅酒

　　毫無疑問,風(fēng)味酸甜、容易入口的果酒在今年火了?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)同樣佐證了這一點(diǎn)。半甜和甜葡萄酒消費(fèi)份額不斷提升,其中赤霞珠位列頭籌,口感甘甜、帶有花香和葡萄香氣的氣泡莫斯卡托消費(fèi)熱度也很高。

　　果酒的概念也不再局限于以水果為原料的葡萄酒、梅酒,整個(gè)酒水市場(chǎng)都在經(jīng)歷史無前例的“果 味入侵”。啤酒品牌們開始反古“菠蘿啤”時(shí)代,融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大為風(fēng)靡。

　　為了迎合年輕人的飲酒偏好,傳統(tǒng)的中國烈酒也戀上了“水果風(fēng)情”。江小白早在2018年底就推出了蜜桃味高粱酒,讓中國烈酒成功吸引到更多的 “小酒鬼”們。2019年,江小白用戶反饋希望能在蜜桃酒的基礎(chǔ)上開發(fā)更多新口味。

　　今年618,江小白在清香型單純高粱酒中創(chuàng)新加入水果,推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多種口味的限量新品,果汁含量均超過30%,解鎖了傳統(tǒng)中國酒的更多打開方式。

江小白“果立方”系列

　　據(jù)悉,水果味的江小白系列上市兩周內(nèi)5000套產(chǎn)品快速售罄。經(jīng)過用戶反饋、優(yōu)化升級(jí),水果味 江小白系列“果立方”在9月正式上市,或?qū)⒂瓉硪徊ㄐ碌墓啤笆场背薄?/span>

　　當(dāng)代青年“打酒”新場(chǎng)景:網(wǎng)購送岳父,直播中氪金

　　從需求場(chǎng)景來看,年輕酒水消費(fèi)者們?nèi)匀谎永m(xù)了老一輩傳統(tǒng),送禮、收藏是最主流的需求。而相比長輩們對(duì)名酒大牌的追捧,后浪們更喜歡通過線上搜索、向網(wǎng)友提問等方式來尋求口碑推薦。

　　《報(bào)告》顯示,90、95后線上酒水送禮消費(fèi)場(chǎng)景搜索增長最顯著的是“送岳父”,其次是“送朋友”和“送伴侶”。

　　除了網(wǎng)購,年輕人也鐘情直播剁手。疫情發(fā)生后,酒水直播從3月開始出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)“反彈”,90、95后觀看人數(shù)占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95后直播場(chǎng)景中最主流的3個(gè)品類。（文/本刊記者 孫永立）