近期的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn),今年刷新大眾對茶飲認知的不再只是喜茶、奈雪的茶等茶飲新貴。

　　5月23日,茶飲界一向低調(diào)的“老大哥”蜜雪冰城官方宣布:第9500家門店簽約完畢。8月的消息稱,蜜雪冰城全國門店數(shù)已過萬,這也是中國本土茶飲市場中,第一個門店數(shù)量過萬的品牌。

　　與此同時,創(chuàng)投圈傳出了一線基金要以200億人民幣估值投資蜜雪冰城的消息,這個數(shù)字甚至超過了喜茶的160億估值。

　　調(diào)研者表示,這也再次彰顯了新式茶飲行業(yè)的巨大機遇,眾多其他領域的頭部品牌也試圖在其中分一杯羹。

　　火鍋領域,海底撈推出快餐店“十八汆”,主要銷售面條、甜品、茶飲等品類,湊湊、小龍坎也開出了獨立的茶飲門店;飲品零售領域,王老吉推出線下茶飲品牌1828王老吉現(xiàn)泡涼茶,娃哈哈今年7月在廣州開出了第一家直營奶茶門店。

　　然而,在這看似風光的業(yè)績中,實則處處是坑,能賺到錢的少之又少。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019年全國奶茶店新增了 23000家,倒閉了26000家,90% 的奶茶店幾乎賺不到錢,持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店不足20%。美團點評也曾經(jīng)統(tǒng)計過,2018 年Q2與2017年同期相比,一線城市茶飲店的關店率高達55%。

　　那么茶飲行業(yè)究竟有哪些坑?為什么大部分人都難以繞過這些坑?又是哪些新機遇在刺激著創(chuàng)業(yè)者與資本仍在樂此不疲地投入比拼?在頭部效應日漸顯現(xiàn)的情況下,新品牌還有沒有機會跑出來?資本對行業(yè)的投資邏輯是什么?

　　本文核心要點提示:

　　1. 新式茶飲是個近千億的市場,可以容納5家左右百億級的大公司。

　　2. 疫情使行業(yè)洗牌,頭部品牌在供應鏈、營運、線上線下一體化等方面的優(yōu)勢被放大,同時,疫情帶來的消費焦慮也使高端品牌開始拓寬價格帶。

　　3. 產(chǎn)品原材料創(chuàng)新、尚存的空白渠道、區(qū)域性品牌擴張、下沉市場的崛起等因素為行業(yè)帶來新發(fā)展機遇。

　　4. 供應鏈端目前已經(jīng)出現(xiàn)了可以封裝茶基底、將水果切塊即開即用的廠商。

　　5. 茶飲品牌在產(chǎn)品上幾乎沒有壁壘,2000元就能買到一個品牌的配方與所有供應商信息,要想避免被抄襲打敗就要短期內(nèi)快速做品牌認知與拓店。

　　6. 模式上,新公司做純直營的優(yōu)勢并不大,優(yōu)質(zhì)的加盟解決方案未來將成為公司的取勝關鍵,也是資本出手的決策關鍵。

　　7. 現(xiàn)階段,新品牌在利用窗口紅利小步快跑,各區(qū)域型品牌在斗智斗勇進行全國擴張,全國性品牌在繼續(xù)拓店的同時,開始重視精細化運營。

　　健康化訴求、新商業(yè)生態(tài)、多元化營銷渠道 共同催生千億茶飲市場

　　中國內(nèi)地茶飲大致經(jīng)歷了三個階段:“粉末時 代”、“街邊時代”與“精品時代”。這個分類主要與產(chǎn)品原材料以及茶飲店規(guī)格相關。

　　上世紀 90 年代,臺灣珍珠奶茶傳入大陸,“粉 末時代”開啟。這一階段的產(chǎn)品大都既不含奶,也不含茶,而是以各種粉末沖泡而成,價格低廉,當時的代表品牌有避風塘、街客等。

　　“粉末時代”大概風靡了10年,2000年之后,CoCo、快樂檸檬、蜜雪冰城等品牌崛起,一個個街邊小店開啟了茶飲的“街邊時代”,這個階段的產(chǎn)品原料開始升級,真正的茶葉開始代替粉末作為茶基底被用在奶茶中,不過仍以碎末、茶渣為主,奶 蓋茶等新型產(chǎn)品問世。

　　2016年,喜茶、奈雪的茶相繼獲得億元融資,樂樂茶成立,宣布著新式茶飲“精品時代”的到來。這一時期產(chǎn)品的平均客單價飆升至30元左右,原材料中的茶基底從茶渣升級為名優(yōu)茶,并有專業(yè)設備萃茶,所用奶也變成了鮮奶、進口奶油、天然動物奶油,并加入了新鮮水果以及芝士等輔料。

　　新式茶飲的崛起離不開消費者理念的轉變、商業(yè)生態(tài)的遷徙以及多元化營銷渠道的出現(xiàn)。

　　伴隨著消費升級,相比起食物的價格,消費者更在意健康程度,新式茶飲產(chǎn)品中的名優(yōu)茶、鮮奶、鮮果以及可控制的含糖量與過往低價產(chǎn)品中的茶渣、奶精、植脂末等相比,健康性得到大幅提升。

　　在渠道上,這些新茶飲品牌都很依賴商場。過去十年時間內(nèi),中國的商業(yè)形態(tài)發(fā)生了巨大改變,以往商業(yè)街中的街頭店都在向商場靠攏,目前一二線城市的商場業(yè)態(tài)已趨于成熟,一些區(qū)域性的商場仍在出現(xiàn),在三四線城市大的商場正如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些商場大都需要一些可以帶量、同時具備一定調(diào)性的品牌進入,而新式茶飲品牌也需要高端的門店亮明自己的定位,這促成了商場與喜茶、奈雪們的雙向選擇。

　　營銷方面,以往的茶飲店只能靠在店鋪中擺放易拉寶宣傳新品或優(yōu)惠活動,而現(xiàn)在小紅書、抖音、B站等一系列新營銷渠道的出現(xiàn),使得很多新品牌、新產(chǎn)品火起來的方式更加多元化。比如,喜茶每次推出新品時除了在微博、微信發(fā)布新品預告,也會同期安排大量的種草筆記、視頻等。

　　在這些因素的共同推進下,根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2019年新茶飲市場的規(guī)模達到了1405 億,存量茶飲店約為45萬家。今年疫情使整體經(jīng)濟下行,茶飲的“口紅效應”凸顯,預計市場會進一步增大。

　　目前,市面上茶飲品牌的分類方式多樣,較為常見的兩類是根據(jù)產(chǎn)品價格帶與門店位置進行分類。依據(jù)價格帶,大致可以分為3個層次,分別為20元以上、10-20元以及10元以下,不同價格帶產(chǎn)品覆蓋不同人群。其中20元以上代表品牌有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶以及2017年新興品牌SEVENBUS;10-20元之間的品牌較多,其中發(fā)展較好的有茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨等;10元以下的品牌較少,具備代表性的是蜜雪冰城以及2017年創(chuàng)立的安徽品牌甜啦啦。

　　根據(jù)門店位置分類也大致分為3類:商場、街邊店與社區(qū)。其中喜茶、奈雪、樂樂茶,以及新興起的品牌斟茶記大都瞄準的是熱門商場的一層,但據(jù)奈雪公關總監(jiān)王依介紹,隨著一線城市大型商場與CBD的門店日漸飽和,今后奈雪在一線城市會陸 續(xù)進駐到一些寫字樓及大型社區(qū),為寫字樓、社區(qū) 及附近幾條街的居民提供社交空間,另外在二三線城市將繼續(xù)去拿大型商場的優(yōu)質(zhì)點位;其他品牌在街邊店與社區(qū)的選擇上會較為靈活。

　　在真格基金投資人厲祺看來,茶飲公司還可以更簡單地分為品牌與渠道,“目前大部分茶飲門店還是只在做渠道,而像喜茶、茶顏悅色這種有忠實粉絲的并不多?！?/span>

（數(shù)據(jù)來源于企名片）

　　茶飲戰(zhàn)役打響:頭部品牌加速擴張區(qū)域品牌層出不窮

　　不管是根據(jù)以上哪個標準分類,歸根到底看的都是企業(yè)的品牌定位,比如喜茶的時尚定位就決定了其客單價會較高,同時門店多聚焦在商場,而不同定位從根本上來說又是瞄準的不同群。

　　由于奶茶本身客單價較低,很難一刀切地判斷定位高端人群,還是下沉市場的品牌更有優(yōu)勢,“理 論上中高端客戶收入穩(wěn)定,消費能力更高,是更好的消費者,但茶飲的轉換成本并不高,一個人可以鐘愛多個品牌。這樣來看,沒有收入的學生也是優(yōu)質(zhì)的用戶群體。”天圖投資管理合伙人潘攀認為,橫向作比較意義不大,一個品牌的好與壞要看在自己的價格帶中是否有競爭力。

　　然而,不同資本方在投資時仍然具備自身的投資偏好,比如VC投資經(jīng)理魏欣告訴記者,這家基金在消費領域更在意滿足一小部分人的需求,并對一二線商場中的流量更敏感,而在厲祺看來,針對大眾市場的茶飲品牌也有很多機會。

　　基于此,我們通過分析今年資本在茶飲圈的表現(xiàn)、成熟品牌的動作以及又有哪些新品牌涌現(xiàn)出來,來探索茶飲市場有哪些明顯的發(fā)展趨勢和新品牌有哪些新機遇。

　　1 市場的發(fā)展趨勢

　　(1)行業(yè)頭部效應明顯

　　先從資本來看,不管定位高端還是下沉市場的頭部品牌,在融資上都有較好表現(xiàn)。

　　高端市場,今年3月,喜茶宣布獲得Coutue與高瓴資本的戰(zhàn)略投資,投后估值超160億;6月,有媒體報道稱奈雪完成近億美元B輪融資,投資方為深創(chuàng)投;7月,樂樂茶獲得戰(zhàn)略投資。

　　下沉市場,古茗在6月份獲得戰(zhàn)略投資,投資方為喜茶歷史股東:紅杉資本、龍珠資本。而就在近期又傳出一線基金將以 200億人民幣估值投資蜜雪冰城的消息。

　　頭部品牌除了資本的靠攏,在供應鏈、門店效率等多方面都存在優(yōu)勢。

　　喜茶用3年的時間自建有機茶園;奈雪A輪融資后就出資來做供應鏈,自建了茶園、果園、花園以及中央工廠;古茗有自己的果園,在云南種橙子、在泰國種香水檸檬、在新疆種哈密瓜。這些都為他們在很難構建壁壘的茶飲行業(yè)建立起屬于自己的護城河。這也是為什么疫情讓大多中小品牌關店的情況下,這些品牌卻依然能穩(wěn)健開店的原因。

　　據(jù)王依介紹,今年1月,奈雪有340多家門店,受疫情影響,開店計劃暫停了幾個月,今年4月份之后才開始開新店,而截至9月,其門店數(shù)量就已有近420家,預計今年全年開出200家新店。

　　除了快節(jié)奏開店,頭部品牌目前已經(jīng)開始數(shù)字化與自動化發(fā)展。奈雪去年4月上線了點單小程序,下半年上線了會員系統(tǒng),疫情期間,奈雪外賣訂單數(shù)量比疫情前提升了127%,線上訂單占到了83%,現(xiàn)在其線上訂單占比70%,會員數(shù)量也已超2500 萬。

　　今年8月,奈雪引進原瑞幸CTO何剛,主要負責數(shù)字化建設,比如產(chǎn)品的數(shù)據(jù)驅(qū)動、采購供應鏈、門店營運、會員系統(tǒng)等多方面的數(shù)字化。

　　今年,天圖投資管理合伙人潘攀將精力都放在了頭部品牌上,在他看來,這些品牌會迎來新一波的增長,主要原因是大品牌在產(chǎn)品、品牌以及運營效率上都有堅實的基礎。單從供應鏈來說,大品牌的供應鏈 更具長期穩(wěn)定性與效率,有些優(yōu)質(zhì)供應鏈資源小品牌要以很高的價格才能拿到,甚至根本拿不到。

　　(2)區(qū)域性品牌加速向全國拓展

　　一般品牌在進行全國拓展前都選擇將大本營所在地打透,而不同品牌在拓展前的蟄伏期也有所不同。但今年有一個明顯趨勢是,沒有走出本地的品牌開始走出本地,集中在某片區(qū)域的品牌也開始加快走向全國的步伐,這意味著原本屬于第二梯隊的區(qū)域品牌,將很快迎來正面交戰(zhàn),在此過程中,一些品牌具備成長為第一梯隊頭部品牌的機會。

　　5月11日,茶顏悅色宣布將在武漢江宸天地開店,這是其首次在湖南以外的城市開店,代表著茶顏悅色正式走向全國;7月,書亦燒仙草門店數(shù)量超5000家,僅半年多時間,就擴充了2000家,而去年一年其才新開了1700家門店;茶百道僅成立三年就在全國開出了近2000家門店。

　　產(chǎn)品能走出去只是第一步,在走出去后能否站穩(wěn)才是真正的考驗。潘攀認為,為了避免后期少踩坑,在進行全國擴張前,企業(yè)需要事先確認品牌影響力是否已經(jīng)走到全國,并擁有跨區(qū)域的品牌認知;除此之外,公司還要提前解決好供應鏈、內(nèi)部組織運營、信息化等一系列問題,有做到足夠標準化的能力。

　　但品牌影響力先走向全國在后期擴張時是否會成為桎梏也不得而知。茶顏悅色在長沙憑借高密度覆蓋來強化和刺激消費者心智,增加消費頻次與品牌粘性,之后又通過僅在長沙開店的“稀缺性”,快速提升品牌效應。

　　拓展至其他城市后,第一,“稀缺性”消失;第二;如果要在其他城市密集開店勢必要開放加盟,而在短期內(nèi)能否建立起一套屬于自己的、可行的加盟標準將是茶顏悅色面臨的重大問題;第三,正如魏欣所說,依照茶顏悅色的品牌調(diào)性,在其他城市不可避免要走進商場,而做慣了街邊店的茶顏悅色能否與喜茶做競爭還要打上問號。

　　此外,對于所有品牌來說,當各個區(qū)域品牌都在鞏固自身的“地頭蛇”地位時,留給各自可以選擇的地區(qū)也在極速減少。

　　(3)大眾茶飲品牌(價格10-20元)集中獲得資本關注

　　將新式茶飲3個價格帶中的公司列出可發(fā)現(xiàn),價格在20元以上的品牌數(shù)量少,且?guī)缀醵极@得了高額融資,即便是剛成立2年多的SEVENBUS,近期也受到眾多一線基金的追捧;價格在10元以下的品牌也少之又少。目前,具備一定規(guī)模的有蜜雪冰城、甜 啦啦、茶百道;而絕大部分品牌都集中在10-20元價格帶內(nèi),這也是目前競爭最激烈的區(qū)間,未來將是資本集中關注的細分市場。

　　這個價格帶的品牌雖然沒有上一層較高的客單價,也沒有下一層超高的銷量,但也絕對賺錢。以一點點為例,其去年營收已達 80 億人民幣,甚至比有萬家店的蜜雪冰城還要超出15億,而且其原料成本會壓縮在30%以內(nèi),比喜茶要低出十幾個點。

　　同時,這個價格帶內(nèi)的品牌大都選擇從低線城市發(fā)展,產(chǎn)品主打性價比。在目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于飽和的情況下,下沉市場確實是較好的選擇。

　　美團數(shù)據(jù)顯示,一線城市茶飲店數(shù)量近2年的增長遠不及其他低線城市,一線、新一線以及二線城市的增幅分別為59%、95%與120%,而三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%。

　　定位高端市場的品牌也不想放過這個機會。今年4月,喜茶推出了主打性價比的子品牌“喜小茶”,定價多集中在8-16 元;奈雪也推出了一系列平價產(chǎn)品,以前其20元以下的產(chǎn)品只有一款冷泡茶,今年其相繼推出的噗呲氣泡茶與純茶系列,有多款價格都在20元以下。

　　雖然,各茶飲店都是在用高性價比的產(chǎn)品切入下沉市場,而且價格也都集中在10-20元,但仍然可以靠產(chǎn)品與品牌定位的不同,來走出差異化,這就給新品牌留出了“鉆空子”的機會。

　　2 新品牌的新相遇

　　雖然從理論層面講,新品牌確實有“鉆空子”的機會,但在潘攀看來,頭部品牌的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯,并且?guī)缀趺總€價格帶都有巨頭看守,新品牌很難再跑出來。

　　即便如此,依舊有資本試圖發(fā)掘一些具備潛力的早期項目。喜茶的A輪投資方IDG今年6月投資了2019年成立的品牌蘭熊鮮奶,同樣成立于2019年的小滿茶田在去年12月份獲得了尚承嘉尋資本、BAI、險 峰長青等數(shù)百萬美元的投資,2018 年底成立的機器人奶茶店品牌茶里小怪獸去年6月獲得了Invus2300萬元的天使輪投資,而創(chuàng)立于2017底年的SEVENBUS今年也贏得了眾多一線基金的青睞。

　　據(jù)魏欣介紹,其實早期基金投資茶飲賽道并非易事,像茶飲這種以加盟為主的零售業(yè),經(jīng)營好的本身就賺錢,不在乎一兩千萬,而對于那些想自組供應鏈并急于擴張的品牌來說,首輪融資金額就會在5000萬-1億之間。厲祺也面臨同樣的困擾,當 新品牌只有一二家直營門店時,資本很難辨別其模式是否能走通,而一旦這個品牌開始通過迅速擴張來驗證自身的模式時,天使投資機構再去投資就會面臨更多方面的考量。（文/史素云 王艷）