除了資方的態(tài)度,新品牌是如何尋找新機會并具體落實的呢?

　　(1)利用時間窗口紅利:獨特定位,迅速打響品牌

　　這里的時間窗口紅利是指新品牌利用頭部品牌能力上的限制,并依賴自身某項短期的壁壘,從差異化的方向切入,為自己制造的一個快速成長通道。

　　魏欣關(guān)注茶飲消費,除了認為整個市場盤子還在不斷擴大,有長出幾家營收百億公司的機會外,更詳細的邏輯是,商場一層對于品牌來說是很大的廣告位。目前,隨著商場的密集度越來越高,茶顏悅色才剛剛走出長沙,樂樂茶的擴張效率不高,喜茶與奈雪很難在短期內(nèi)將新出來的商場的最好位置占滿,新品牌有很大的機會。

　　成立于2019年的斟茶記利用的正是渠道的時間窗口紅利。

　　斟茶記創(chuàng)立于上海,在產(chǎn)品上主攻芝士水果茶,價格在12-19元之間,目標人群集中在一二線城市的非核心商圈和三四線城市的核心地段。與古茗不同的是,斟茶記的定位是三四線城市中的高端品牌,為此,斟茶記的開店渠道主要集中在這些城 市中大型商場的一層。

　　“現(xiàn)在全國奶茶店有40多萬家,其中喜茶、奈雪、樂樂茶等加起來也才1000多家,99% 的市場是CoCo、一點點們的,而我們想做的就是占領(lǐng)CoCo、一點點們的市場。”創(chuàng)始人李書萱告訴記者,下沉市場的消費者也想喝到高品質(zhì)的芝士水果茶,但 喜茶、奈雪的價格太高,這些用戶很難持續(xù)消費,而且短期內(nèi),喜茶、奈雪也不會開到三四線城市中去。

　　斟茶記能將產(chǎn)品價格控制在12-19元的秘訣是對營運成本的強把控。

　　斟茶記的人工成本控制在8%以內(nèi)。據(jù)李書萱介紹,芝士水果茶制作工藝復雜,涉及煮茶、切水果、打奶蓋以及做冰沙等步驟,很難將人工成本降下。為此,斟茶記前期投入2000萬元研發(fā)了一套智能萃茶系統(tǒng),縮減人工成本的同時使制作流程半標準化。

　　在租金成本上,斟茶記更是控制不超過6%。其在擴張時,團隊與商場按照“銷售額的6%作為房租”的原則進行合作。

　　對斟茶記的成本進行拆解,目前其原料成本為40%(不含包裝),店鋪人員與房租成本合計14%,除去其他的固定成本,最終其利潤保持在20%左右。

　　做好高性價比的定位后,斟茶記做了一場吸量的推廣活動:7月17日,斟茶記單日單店銷量10942杯,創(chuàng)造了“12 小時內(nèi)銷售最多的芝士奶蓋茶(單 場地)”的吉尼斯世界紀錄。這個活動讓斟茶記的品牌短時間內(nèi)迅速打響,獲得了數(shù)百加盟商的合作邀約。目前,斟茶記正在2家直營門店的基礎(chǔ)上以加盟模式進行擴張,預計到年底將開出50家加盟店。

　　同樣想用技術(shù)代替人工,將整個奶茶制作流程標準化的還有茶里小怪獸。茶里小怪獸將機器在茶飲行業(yè)的應(yīng)用發(fā)揮到了極致,與其他品牌相比,人力節(jié)省90%以上。

　　在茶里小怪獸的無人奶茶工作站中,可以利用兩臺協(xié)作機器人完成點單-制作-取單全流程。機器占地8平米,成本為35萬元,整體房租成本與其他品牌相比較少了40%綜合下來,其產(chǎn)品價格比其他品牌同類產(chǎn)品降低了25%左右。

　　除了減少這些成本,茶里小怪獸的模式還降低了開店選址失誤帶來的損失。對于茶飲行業(yè)來說,選址能力是非常核心的需求,如果選址失誤,茶里小怪獸可以直接將機器搬至其他地方。

　　據(jù)茶里小怪獸聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO高紫梁介紹,其與創(chuàng)始人在硬件行業(yè)有過近10年的沉淀,創(chuàng)立這個品牌主要是看好自動化和數(shù)字化進入民用領(lǐng)域的大趨勢。而選擇茶飲行業(yè),則是看中了奶茶制作過程中極度的不標準化,“與咖啡業(yè)相比,奶茶行業(yè)的自動化程度有10-15年的差距,同樣大小的店,要達到同樣飲品量的輸出,星巴克需要10個員工,喜茶可能需要35-40人?！?/span>

　　喜茶創(chuàng)始人聶云宸也受困于茶飲制作流程的難以標準化,“一杯茶的甜度,有時候完全取決于店員放糖的手抖不抖?！?/span>

　　在產(chǎn)品上,茶里小怪獸選擇了相對標品化,方便機器操作的奶茶,除了對于這個因素的考量,在高紫梁看來,現(xiàn)在的奶茶店,很多都沒有明確的產(chǎn)品定位,各種類型的產(chǎn)品都在賣,而反觀一點點、快樂檸檬等品牌,賣得最好的還是其招牌系列。綜合考慮下來,茶里小怪獸的產(chǎn)品定位便是提供好奶好茶,只賣奶茶。

　　具體原材料上,茶里小怪獸為消費者提供了多種奶與茶供其搭配,比如奶會有鮮奶、燕麥奶、椰奶、豆奶等,菜單上也會有20多個產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)配好的SKU供消費者選擇。另外,茶里小怪獸會對20%的產(chǎn)品做腦洞系列,比如冬天會推出火鍋系列,這 很好地匹配了其品質(zhì)潮飲的品牌定位。

　　這種模式能否成立,很大程度上取決于機器所構(gòu)造的壁壘到底有多高。高紫梁告訴記者,數(shù)字化的壁壘其實并不高,主要壁壘還是在硬件上,現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)自動打奶蓋、自動煮珍珠、甚至自動計量落冰的機器都沒有,連自動萃茶的機器都少之又少。

　　除此之外,怎樣利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對多店的云端控制,也是一個很大的問題。綜合軟件、硬件以及物聯(lián)網(wǎng)的三方融合,高紫梁認為可以為茶里小怪獸制造16個月左右的窗口期,在此期間,其將密集開出100家以上的門店,將品牌打出來。

　　(2)整合存量市場

　　雖然目前茶飲市場已有千億,但仍處于分散狀態(tài),頭部品牌加起來銷量在500億之內(nèi),連鎖品牌門店數(shù)總量不超5萬家,市場依然被各種雜牌以及小水吧占據(jù)。

　　這就為品牌進行存量整合提供了機會。2019 年,投資人出身的劉子正看到了這個機會,創(chuàng)立了小滿茶田來做整合者,對混亂低效的傳統(tǒng)加盟生態(tài)進行改造。小滿茶田的目標客戶是二三四線城市16-35歲的年輕人,主打“一杯 15 元的最棒體驗”。

　　傳統(tǒng)情況下,品牌與加盟商更像是在斗智斗勇,品牌大多賺的都是一次性加盟費、物料費,對加盟商的后續(xù)運營管理不管不顧,導致加盟商年流失率高達30%,而加盟商為了多賺錢,會使用“跑 料”的方式,減少從品牌方的物料采購,甚至會選用一些價格低廉質(zhì)量欠佳的原材料,這使得品牌逐步被瓦解。

　　小滿茶田在對傳統(tǒng)夫妻老婆店改造時,建立了一套完整的SOP,雙方合作之后,從門頭更新、產(chǎn)品輸出、員工培訓到正式運營,只需2周左右的時間。

　　為了讓更多中小店鋪參與到改造中來,小滿茶田采取的是“零加盟費 + 全托管”模式。加盟商只需提供已有的商鋪和設(shè)備,所有核心運營的工作,比如產(chǎn)品研發(fā)和迭代、店員標準化服務(wù)培訓、供應(yīng)鏈、品牌營銷、線上運營等,全部由小滿茶田總部統(tǒng)一進行把控和輸出。

　　小滿茶田做的是大范圍的整合,目前我們也看到了針對特定場景的茶飲門店進行整合的品牌,比如針對電影院場景。

　　(3)推出特色細分產(chǎn)品

　　不管是快速占據(jù)空白市場還是對存量市場進行整合,都屬于模式上的創(chuàng)新,在潘攀看來,這些在經(jīng)營模式上的創(chuàng)新,不管是旨在提高效率還是形成差異化,最終能不能得到突破還要丟到市場中做檢驗,而且這些創(chuàng)新消費者都難以做感知,真正能讓 消費者感知到的除了品牌就是產(chǎn)品。所以潘攀在這個賽道更喜歡“偏執(zhí)的產(chǎn)品主義者”。

　　高紫梁也有相同的觀點,“我們對外很少宣傳自己是無人奶茶店,消費者最在意的還是產(chǎn)品?！?/span>

　　正如高紫梁所說,現(xiàn)在在茶飲行業(yè),“一鍋亂 燉”的做法只會使品牌難以有清晰的定位。專注在 垂直品類上,推出具備特色的產(chǎn)品,才能讓消費者對品牌有明確的認知。

　　且不說喜茶、奈雪能有今天,絕對離不開首創(chuàng)了芝士水果茶,像滬上阿姨、書亦燒仙草、SEVEN BUS、蘭熊鮮奶這些品牌能火起來也與產(chǎn)品創(chuàng)新息息相關(guān)。

　　上海品牌滬上阿姨開辟了“現(xiàn)煮五谷茶”賽道,以糯米、青稞、紅豆、燕麥等五谷雜糧作為主要輔料,這讓品牌從誕生開始就具備了健康、營養(yǎng)的特色。2013 年,在滿大街都是珍珠奶茶、檸檬茶的時候,滬上 阿姨以“現(xiàn)煮五谷茶”為賣點,招牌產(chǎn)品“血糯米 紅豆奶茶”最高一天銷售了近 2000 杯(現(xiàn)在喜茶的單店日銷多為 2000 多杯),這款爆品瞬間打響了滬上阿姨在上海的旗號。

　　SEVENBUS之所以能受到資本熱捧,除了強大的品牌打造能力外,產(chǎn)品的差異化也是非常重要的因素。SEVENBUS在新式茶飲領(lǐng)域首創(chuàng)了豆乳奶茶,整杯奶茶底部是珍珠、芋圓、凍凍3種輔料,上層是奶蓋 + 撒熟黃豆粉。這款產(chǎn)品的靈感來源于豆 乳盒子蛋糕,黃豆粉可以在一定程度上為奶油起到解膩作用,這與奶茶中的奶蓋工藝不謀而合。豆乳奶茶推出后,SEVENBUS 的產(chǎn)品迅速火爆起來,店鋪的經(jīng)營狀況也有所好轉(zhuǎn),在此之前,創(chuàng)始人都要在其中倒貼錢。

　　獲得IDG投資的蘭熊鮮奶,在產(chǎn)品中強調(diào)了原材料鮮奶,目前正在北京低調(diào)開店。

　　但在茶飲行業(yè),產(chǎn)品端最難建立壁壘。高紫梁告訴記者,花2000元就可以買到其他品牌的配方以及所有的供應(yīng)商信息。在北京,有與茶顏悅色“類 似”的茶顏觀色,蘭熊鮮奶剛火起來,就出現(xiàn)了相仿品牌蘭蛙鮮奶,在產(chǎn)品、包裝甚至主題顏色上都 極為相似。

　　蘭熊鮮奶拒絕記者采訪邀約的理由是“目前品牌仍處于早期,不方便對外做露出?！钡拇_,對于較早期的網(wǎng)紅品牌來說,在沒有建立明確壁壘的情況時,做過多露出會成為一種威脅。當年在抖音紅極一時的“答案茶”就因抄襲,還沒開出多少家店,品牌就走向了消亡。

　　特色細分產(chǎn)品是品牌成為網(wǎng)紅的必要條件,但從網(wǎng)紅到長紅還需要品牌讓消費者感受到長期持續(xù)的差異化。

　　品牌從網(wǎng)紅到長紅的關(guān)鍵抉擇

　　1 是否要自建供應(yīng)鏈?

　　新式茶飲的主要原材料涉及奶、茶葉與花果,屬于畜牧業(yè)與農(nóng)業(yè)的范疇。

　　分開來講,奶方面標準化程度較高,目前各家使用的奶大多來自雀巢、光明等品牌,幾乎不存在差異化。但最近奶的供應(yīng)鏈也存在一些升級,奶企可以成功幫茶飲品牌定制脂肪率、濃度等。

　　最難以做到標準化的是茶。與國外有立頓這樣大的茶飲品牌不同,中國茶的業(yè)態(tài)較為混亂,有很強的地域性,按品類來分,一個品類下可能會有1000個品牌。

　　上文中有提到一些品牌有開設(shè)自己的茶廠,在 高紫梁看來,自建茶廠是否真的會使整體成本得到大幅降低尚不可知,有時噱頭會大于實質(zhì)。據(jù)他介紹,目前在福建、云南等地,一個20年使用權(quán)的茶山,便宜些的30-50萬就能買到。

　　但在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時,自建工廠可能考慮的已經(jīng)不再只是成本問題,還有產(chǎn)品品質(zhì)以及出貨量等諸多因素。

　　以奈雪為例,產(chǎn)品研發(fā)一般會提前一個季度,有的鮮果某個季節(jié)才有,有的茶葉在某個季度品質(zhì)最佳,產(chǎn)品研發(fā)時要對果和茶進行排列組合并選出味道最優(yōu)的SKU,有時要等果,有時要等茶,自有供應(yīng)鏈可以保證其每項原材料都在規(guī)劃的時間保質(zhì)保量產(chǎn)出。

　　古茗早年就吃過原材料供應(yīng)不足的虧。早些年曾做了一款招牌檸檬奶茶,當年做這個產(chǎn)品用的香水檸檬被古茗買光也趕不上產(chǎn)品的供應(yīng),而這種檸檬的成熟周期是4年,所以過去幾年古茗一直在自己種香水檸檬。

　　新品牌斟茶記也會對供應(yīng)鏈深度參與,從最原始的在哪個產(chǎn)地選材到后面制作的翻炒工藝,都會介入。據(jù)李書萱介紹,明年斟茶記將會與中科院以及一些農(nóng)業(yè)大學合作共同研發(fā)一些農(nóng)副產(chǎn)品,精準提升食材品質(zhì)。

　　目前,茶飲行業(yè)內(nèi)也已經(jīng)出現(xiàn)了做供應(yīng)鏈服務(wù)的公司。這些公司可以提供包裝好的茶基底與切好的盒裝水果,茶基底一般會有3個月的保質(zhì)期,水果的保質(zhì)期在48小時左右,在保質(zhì)期內(nèi)水果的口感、顏色等不會發(fā)生改變。制作水果茶時,店員要 做的就只是拆開包裝,將二者混在一起,再做一些糖度的選擇。

　　2 做直營還是加盟?

　　在茶飲行業(yè)堅持走直營模式的品牌屈指可數(shù),無非是喜茶、奈雪、樂樂茶以及茶顏悅色這些定位較高端的。

　　據(jù)王依介紹,目前奈雪仍選擇繼續(xù)走直營路線,現(xiàn)在這種模式下奈雪對于員工的培訓非常嚴苛,一般每個員工都會有2個月的培訓周期,并有多輪考試才能上崗,一旦開放加盟,短時間內(nèi)較難 保證所有門店都統(tǒng)一標準,對品牌也會造成消耗。但 在未來合適的時機,奈雪不排除開放加盟的可能。

　　開直營門店不是不可行,茶飲行業(yè)本身凈利較高,是線下零售中比較容易賺錢的一門生意,但是做直營會拉低資金的利用效率。尤其對于有自身特色的新品牌來說,要抓住窗口紅利,必須在短期內(nèi)實現(xiàn)快速擴張,這也是為什么與喜茶品牌調(diào)性相似 的斟茶記、SEVENBUS等都選擇了以加盟為主要發(fā)展路徑。

　　另外,在下沉市場發(fā)展的品牌,由于各地情況極為復雜,只有采取加盟方式,才能充分利用好當?shù)刭Y源。

　　但加盟也并不是沒有門檻。過去十幾年,茶飲行業(yè)品牌大都“強加盟弱管理”,加盟商一直在被 割韭菜,這也使得他們?nèi)缃裨谄放频奶暨x上有了一 些嚴苛的標準。

　　品牌要想吸引加盟商,不僅要亮明自己品牌能賺錢,還要有一套適合自己的加盟策略。在證明自己能賺錢時,直營店的數(shù)量是重要的標桿,如果直營門店的數(shù)量過少,加盟商會擔心“為什么這么賺錢的生意,品牌要這么快選擇加盟?！闭宀栌浱魬?zhàn) 日銷萬杯的吉尼斯世界紀錄其實是采取了一個較為討巧的方式在證明自己的品牌價值。

　　吸引到加盟商只是第一步,如何通過自己的加盟策略讓加盟商賺錢才是最核心的問題。

　　在李書萱看來,品牌首先要做好的就是選址問題,在開店之前斟茶記會對位置做評估,一般年銷售低于1500萬的會直接選擇放棄。

　　斟茶記的加盟模式與麥當勞、肯德基類似,總部全部托管,加盟商相當于一個投資商不參與經(jīng)營。簽約之后,斟茶記會收取加盟商一定的保證金,當斟茶記幫加盟商經(jīng)營3個月后會選取其中最高的月銷售額作為加盟費收取,并退還保證金。除加盟費,加盟商在開店時一般需投入150萬左右(含保證金)。斟茶記不占有店鋪股份,后期會向加盟商收取營運以及原材料等費用。

　　斟茶記的店鋪管理人員都由總部直接招聘,篩選標準上需要在麥當勞、肯德基、星巴克等公司有超過5年的從業(yè)經(jīng)驗。

　　與開直營店鋪相比,做加盟本質(zhì)上是個to B的生意,品牌的管理服務(wù)能力越好就能吸引到更多加盟商,挑選到優(yōu)質(zhì)加盟商的概率也就越大,這使其整個模式的運營形成了一個正反饋。

　　紅杉資本在觀察下沉市場的茶飲品牌時,關(guān)鍵看的就是品牌對加盟商的選擇條件以及管控程度有多高。最終選中古茗,有一部分原因就是古茗在這方面做得極其到位。當各個品牌都想著如何吸引加盟時,關(guān)于古茗的搜索最多的是“如何能加盟古茗”。

　　古茗從開始做加盟就堅守要讓加盟商賺錢的準則,創(chuàng)始人王云安曾在演講中提到,古茗開到70家店的時候,自己1年賺的錢還不如一個做得好的加盟商多。

　　據(jù)報道,去年古茗挑選加盟商的概率大約為1%,要求十分嚴苛,比如家庭經(jīng)濟條件不太好的加盟者,除非有特殊資源,否則很難申請到。

　　古茗到底是如何為加盟商賦能的?除了上文所 提到的自建供應(yīng)鏈為加盟商提供更有價格優(yōu)勢的原材料外,古茗還有一套倉儲物流和配送體系,通過這套體系,古茗已經(jīng)成為全國奶茶店中唯一能保證生鮮物料隔日低溫配送的奶茶品牌。

　　對于這些品牌來說,早期通過加盟來提升資金利用效率,后期若有上市需求,可以再將一部分店買回來做直營。

　　總結(jié)來看,在新式茶飲時代,品牌們都越來越珍惜自己的“羽毛”,重視品牌建設(shè)與對加盟商的運營,以往行業(yè)內(nèi)“十個奶茶九個虧”的現(xiàn)象預計會得到進一步改善。

　　目前,對茶飲市場的終局做預判還為時尚早。產(chǎn)品上,茶飲不像咖啡,差異化不僅體現(xiàn)在原材料的品質(zhì)上,還會有各種新配料的加入,這讓產(chǎn)品形態(tài)變得難以捉摸;渠道上,商場的出現(xiàn)造就了喜茶、奈雪的茶,未來是不是會有新的商業(yè)變革,而伴隨著 這些變革是否又能誕生一些新品牌,尚不得而知。（文/史素云 王艷）

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