編者按：根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的一項最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新中國成立時，中華老字號企業(yè)約有16000多家，而今現(xiàn)存的1128家中華老字號中，僅有10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強實現(xiàn)盈虧平衡，剩余另一半是持續(xù)虧損狀態(tài)。

　　老字號“病了”，而且病得不輕。曾經(jīng)為消費者信賴的食品老字號，為何如今大批跌出行業(yè)第一梯隊？那10%的老字號是如何從激烈的市場競爭勝出的？到底要堅守與傳承老味道，還是迎合消費者？現(xiàn)在的消費者為何不在為“金字招牌”買單？放眼海外，同是百年品牌，為何至卡夫食品、雀巢、可口可樂等至今仍稱霸全球市場？

　　帶著種種疑問，本刊全體采編人員深入市場一線，走訪十?dāng)?shù)位企業(yè)高管、從業(yè)者、智庫專家等，對老字號的消費者關(guān)系、品牌營銷、企業(yè)經(jīng)營多方面進行系統(tǒng)梳理。具體而言，本專題將深入探討老字號共同面對、卻又必須跨過的那些障礙，如品牌年輕化、品牌故事挖掘與包裝、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。鑒于王府井“狗不理”事件暴露出的老字號問題，本專題將從餐飲老字號聊起。

　　長久以來，餐飲“老字號”代表著信譽、口味。然而，社會對“餐飲加盟店”的詬病并不罕見，即便是自營店，也可能因口味的些許區(qū)別降低人們對“老字號”的信任度。但老字號也要求生存、謀發(fā)展。現(xiàn)階段餐企行業(yè)擴張的主要手段之一便是開分店或加盟店，對于老字號來說，這種模式是否合適呢？

　　記者走訪了一批老字號以及學(xué)者發(fā)現(xiàn)，老字號的選擇并不相同。以北京市場為例，直觀地看上去，國營老字號無論何種檔次、定位，開辦分店的情況相對普遍，如全聚德在北京已有約20家分店，護國寺小吃數(shù)不勝數(shù)；同時，一些老字號店鋪卻始終守著自己的店鋪并沒有開設(shè)分店，如泰豐樓、烤肉季；民營的餐飲老字號則以小吃店為主，且這些老字號鮮有開辦多家分店者。

　　借著一塊有歷史文化積淀的金字招牌開拓市場，本是情理之中的選擇。然而無論是開設(shè)分店的大飯莊，還是獨守一家店的小吃店，這些老字號們都面臨著一些難題。

　　怕砸招牌開分店難于管理

　　“這些年，想找我開分店的人很多。”什剎海畔的中華老字號餐館“爆肚張”第四代傳人張子安說。希望合作的人提出過多種模式，比如由張子安親自管理，或是使用其招牌自行管理等，對于一家規(guī)模不大的餐館來說，有些條件相當(dāng)優(yōu)厚。

　　但是，張子安在觀望一番之后，始終沒有開辦分店。用他的話說，“這些年有的老客人來吃飯，時常聊起一些開辦分店的老字號，他們最常說的就是一些分店的質(zhì)量毀掉了老字號的形象。”以爆肚為例，它的制作過程并不算繁瑣，貨源質(zhì)量、加工手法相當(dāng)大程度決定了最終食物的品質(zhì)。

　　“人家掏錢開店，很多事情咱們控制不了。都是為了掙錢，人家使用差一些的貨源，咱們也不好說什么?！辟|(zhì)量差了砸了口碑，是他和相當(dāng)一部分老字號經(jīng)營者無法忍受的事情。

　　大多數(shù)的老字號維持數(shù)十年甚至百年經(jīng)營，除了嚴格控制品質(zhì)、良心定價、精心制作，也有著一些不為外人所知的技術(shù)、配方?？此啤耙粚哟皯艏垺保胍嬲莆者@些技術(shù)，又不是經(jīng)營者一時半會兒能掌握的；如果這些方法外泄，又有可能被無法領(lǐng)會其意義的經(jīng)營者修改，最終導(dǎo)致的還是品質(zhì)下降。

　　爆肚張的手藝除了“水爆肚”本身，還有其他小吃制作、小料調(diào)制等特殊技術(shù)，至今這幾種技術(shù)也只掌握在家庭核心成員手中。張子安曾認真帶過一些徒弟，打算傳授更多技藝，但徒弟們或因收入原因或因家庭原因，大都無法長期跟隨小店。如果開設(shè)分店，家人精力有限，實在無法打理更多店鋪和事務(wù)。

　　地域差異老字號餐飲無法逃避

　　“地租貴”的問題，并不止考驗著老字號，也考驗著一切需要租店面的餐館店鋪?！皣罄献痔栕畲蟮膬?yōu)勢，就是擁有一些店面的產(chǎn)權(quán)，而沒有租金難題?！币晃还ぷ髟谀硣罄献痔柕墓芾碚邉⑾壬f。在習(xí)慣了這種模式之后，想要開辦更多分店，就要打破原有模式尋找新的利潤點。

　　一些老字號有著明顯的“地域性”，尤其是一些中檔餐館和小吃店。比如曾位于地安門數(shù)十年的馬凱餐廳，1999年在長椿街開辦分店；2004年地安門修地鐵時老店拆除，直到2019年，馬凱餐廳終于得到機會把店鋪開回了鼓樓畔。在這里，它有著相當(dāng)好的“群眾基礎(chǔ)”，如劉心武在小說《鐘鼓樓》中，就曾多次提到這家餐館。隨著城市改造，北京的國營老字號餐飲店鋪大都經(jīng)歷過搬遷，但一般搬遷都會盡量選擇在原址附近。

　　如今，商場里的餐飲樓層相對火爆，但高昂的租金，也讓絕大多數(shù)老字號餐飲企業(yè)不敢問津?！斑@是思路問題，老字號即便開分店，一般也都是守著街邊門面房。思路跟不上人們消費習(xí)慣的變化，導(dǎo)致失去了很多展示的機會，于是太多老字號多年來只能守著自己那塊老地方?！?/span>

　　人才流失老字號逐漸變味

　　老字號面臨的人才問題，分為兩個方面。

　　第一是人才流失。社保偏高、工資偏低，在相當(dāng)一部分人眼中并不劃算，且總體水平確實低于市場上效益好的餐飲企業(yè)。這一點在國企與民營老字號中均有出現(xiàn)，如都一處的傳承人吳華俠曾在今年年初接受采訪時坦言，相比民營餐飲企業(yè)，國企給出的工資算是相當(dāng)?shù)偷模踔林皇敲駹I餐館的一半或三分之一。但考慮到與企業(yè)的感情等因素，她愿意留在都一處奉獻手藝。

　　今年疫情導(dǎo)致很多餐飲從業(yè)者的收入受到嚴重影響，雖然在國企工作可以一定程度避免這種影響，但長遠來看畢竟還是收入偏低。

　　爆肚張的張子安也提到，現(xiàn)在留住一些老伙計并不容易。從事餐飲廚師行業(yè)的北京人少之又少，而這個行業(yè)中給不了外來打工者太高的收入。很多尚未完全學(xué)成的徒弟，都會選擇回老家生活、開店。缺少手藝高超的老廚師便無法開設(shè)分店。

　　第二是少數(shù)掌握核心技術(shù)的人才，仍有著一定的保守思想?！袄显捳f‘教會徒弟餓死師父’，就是這個道理?！泵駹I老字號擔(dān)心手藝外傳，國營老字號的一些老廚師甚至直到退休都不把手藝中的秘密教給徒弟，甚至以此暗中要求單位返聘。

　　標(biāo)準化之路天興居的經(jīng)驗

　　相對大飯莊而言，小吃店平易近人，理應(yīng)有著更廣泛的客源。“護國寺小吃是最早走好擴張這條路的小吃老字號?！眲⑾壬榻B，護國寺的經(jīng)營者最先出資引進了一系列生產(chǎn)設(shè)備，將制作配送的流程規(guī)范化，無論哪里開辦分店，都有質(zhì)量穩(wěn)定、統(tǒng)一的供貨渠道，因此能在全市遍布分店。

　　近年來，天興居炒肝店也采用了類似的方法開設(shè)過一些分店和加盟店。經(jīng)過管理者一系列努力，天興居把炒肝、包子等主要食品的生產(chǎn)流程、手法、配料標(biāo)準化，目前也在北京開設(shè)了多家分店。天興居的核心技術(shù)——炒肝醬汁統(tǒng)一配送，既不必擔(dān)心配方外泄導(dǎo)致失去“獨門絕技”，也為擴張市場創(chuàng)造了條件。有管理者曾表示，雖然一些指標(biāo)可以標(biāo)準化，但生產(chǎn)規(guī)模無法與洋快餐相比，因為那需要更大的投資。

　　適應(yīng)市場走一步也很難

　　廊坊二條陳記鹵煮小腸的店主陳振林先生曾表示，他“理想”中的鹵煮店非常簡單，一口大鍋里面燉食材，一個柜臺賣酒水足矣。他認為自己的想法“抱樸守拙”遵從人們印象中的傳統(tǒng)小吃，但也承認自己的想法有些過時。每次在街上看到一些鹵煮火燒品牌已經(jīng)做成連鎖店，他會感到有些失落，卻又不甘心在店里添置更多與鹵煮火燒無關(guān)的菜肴。

　　也有的老字號打開了思維。一年前，雙井的街頭多了一所咖啡館。然而細心的北京市民發(fā)現(xiàn)，這家咖啡館的logo上，竟然有老字號“同仁堂”三個字。這就是同仁堂旗下的“知嘛咖啡”。在很多自媒體上，這家咖啡館被認為是“網(wǎng)紅店”，相比傳統(tǒng)的咖啡館，這里多了不少中藥元素，無論是貨架上擺放的食療食材，還是咖啡的名稱，很多都冠以部分藥材。而實際制作中，也添加了一些傳統(tǒng)中藥成分，如“清熱甘草拿鐵”、“羅漢果黑咖啡”、“茯苓薏米陳皮燉老鴨”等。據(jù)工作人員介紹，這一品牌的咖啡館計劃今后在北京開辦數(shù)十家分店。

　　對于這一做法，曾有訪問者向來店里“打卡”的年輕人詢問感受，得到的說法并不一樣。有些人認為，這是老字號市場化難得的一大步，且從店面經(jīng)營產(chǎn)品、裝飾風(fēng)格判斷，老字號也在此過程中改變了一些思路。與此同時，也有很多受訪者認為，這樣的店鋪有悖于老字號的傳統(tǒng)形象，或是商品質(zhì)量與想象中的老字號相去甚遠。

　　專家：老字號慢些走 穩(wěn)些走

　　談起老字號的“擴張”之路，北京知名民俗學(xué)家韓碩也覺得有些難走。“老字號的路不好走，無論是餐飲還是其他行業(yè)，這些年都遇到過跟不上時代的困難。但是想把路走好，還是得本著一顆服務(wù)社會的責(zé)任心?！?/span>

　　對于國營老字號來說，因為有著強大的國企后盾，相對容易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營與工業(yè)化生產(chǎn)。但是這種生產(chǎn)可能一定程度上會改變老字號原有的精工細作等傳統(tǒng)。雖然經(jīng)營狀況看上去好了，但品牌、歷史文化層面可能會有所缺失?！拔以谝恍├献痔柨绝喌瓿燥?，感覺各個店的水平確實不同，也問過一些廚師，有些真的是派小徒弟上陣。”

　　對于私營老字號餐飲來說，情況恰好相反，保守、堅持傳統(tǒng)者居多。那些跟上時代口味變化者，仍然能在市場中有一席之地；有些因人們口味變化、要求提高，便難以立足市場?！斑@種情況下，盲目擴張經(jīng)營肯定不行。這要求經(jīng)營者尋找與現(xiàn)代社會生活的切合點。”

　　因此，對于有能力的老字號來說，與其大規(guī)模擴張，不如扎扎實實練好基本功：讓徒弟多學(xué)幾年再來掌管分店后廚；盡量少讓外來資本參與經(jīng)營，以保證原汁原味的特點?！斑@樣看上去雖然慢了些，但也穩(wěn)了些。老字號不僅是餐飲，更是文化，人們不應(yīng)該純粹以看待其他餐飲的眼光，去看待老字號的社會地位?！?。

【文 / 張 碩】