從1921年首家“五芳齋”粽子店誕生，到2020年粽子年收入超過16億元，靠著高端化、全國化、數(shù)字化等轉(zhuǎn)型策略的百年老字號五芳齋如今要向“粽子第一股”發(fā)起沖擊了。

端午節(jié)前夕，浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司（簡稱“五芳齋實業(yè)”）首次對外披露招股書。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，五芳齋實業(yè)粽子收入從15.02億元增加到16.44億元，電商渠道成為公司直營收入最大貢獻來源。不過，近兩年其粽子銷量未有實質(zhì)增長，主要靠提價維持營收，且粽子系列收入占比逐年提升，多元化發(fā)展恐陷入瓶頸。

而隨著招股書披露，五芳齋實業(yè)謀劃上市背后的兩份對賭協(xié)議也浮出水面。如果五芳齋實業(yè)未能在2022年底前實現(xiàn)A股上市，則面臨對賭方要求其回購所持公司股份的風(fēng)險。

對于上述問題，五芳齋實業(yè)6月9日回應(yīng)新京報記者稱，公司將以“糯米”為主線，圍繞中華節(jié)令場景重點打造高價值產(chǎn)品線，提升創(chuàng)新能力和盈利水平。是否延續(xù)提價策略，則會根據(jù)市場情況進行合理調(diào)整。

百年老字號謀上市

本次IPO，五芳齋實業(yè)擬公開發(fā)行不超過25185750股，募集資金將主要用于五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項目、五芳齋研發(fā)中心及信息化升級建設(shè)項目、五芳齋成都生產(chǎn)基地升級改造項目等。

公開資料顯示，“五芳齋”創(chuàng)始于1921年，由浙江蘭溪籍商人張錦泉在當(dāng)時嘉興的張家弄口開設(shè)首家“榮記五芳齋”粽子店。1992年，嘉興五芳齋粽子公司成立，“五芳齋”被評為中華老字號。1998年，嘉興市五芳齋粽子公司整體改組，同時吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造、嘉興農(nóng)科院及部分自然人共同作為發(fā)起人，成立浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司。

2008年，成都五芳齋食品產(chǎn)業(yè)園竣工生產(chǎn)，成為西南地區(qū)規(guī)模最大的粽子生產(chǎn)基地，五芳齋實業(yè)邁出了全國市場布局的第一步。2010年，五芳齋上?？偛吭O(shè)立，全國戰(zhàn)略版圖進一步完善。2011年，五芳齋提出“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，即產(chǎn)品從中低端向中高端轉(zhuǎn)型，區(qū)域品牌向全國品牌轉(zhuǎn)型，普通企業(yè)向上市企業(yè)轉(zhuǎn)型。2014年，五芳齋實業(yè)通過資本運作入主武漢五芳齋食品貿(mào)易有限公司，布局華中市場。

如今的五芳齋實業(yè)已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。2018年-2020年，五芳齋實業(yè)營收分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元；凈利潤為9544.86萬元、1.64億元、1.42億元。截至2020年底，五芳齋實業(yè)有成都、武漢兩大生產(chǎn)基地，并通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立了474 家門店。

不過從增速來看，五芳齋實業(yè)2019年、2020年營收分別增長3.47%、-3.44%，凈利潤分別增長68.21、-12.9%，呈下降趨勢。對于業(yè)績下降，五芳齋實業(yè)在招股書中主要歸因于疫情背景下，公司2020年一季度門店業(yè)務(wù)和粽子生產(chǎn)受到較大程度的影響。如未來疫情持續(xù)加劇，將可能對公司生產(chǎn)經(jīng)營和盈利水平產(chǎn)生不利影響。

粽子市場“天花板”

粽子市場有多大潛力？能否支撐五芳齋業(yè)績持續(xù)增長？無疑是資本市場最關(guān)心的問題。

據(jù)統(tǒng)計，2015年我國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復(fù)合增長率達10.53%。未來隨著傳統(tǒng)文化回歸，疊加粽子的方便食品屬性，預(yù)計到2024年我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元，2020年-2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數(shù)據(jù)來看，2012年以來，粽子行業(yè)平均毛利率水平在40%上下波動。

粽子市場的增長潛力也正在吸引更多玩家入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國共有近5000家企業(yè)名稱和經(jīng)營范圍含“粽子”。近年來，我國粽子相關(guān)企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定增長，2020年新增1000余家粽子相關(guān)企業(yè)。截至2021年5月25日，年內(nèi)新增300家粽子相關(guān)企業(yè)。在招股書中，三全食品、思念食品、北京稻香村、桃李面包、元祖股份等均被五芳齋實業(yè)列為主要競爭對手。

從競爭格局來看，據(jù)全國連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年端午節(jié)期間，商超渠道粽子銷售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念，銷售金額在商超渠道的占比分別為30.2%、21.4%和16.5%，前三名品牌銷售金額占比合計超過65%，市場集中度較高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市場占有率均不超過3%。

五芳齋之所以拔得粽子行業(yè)頭籌，其電商發(fā)展策略功不可沒。據(jù)公開報道和官方披露的數(shù)據(jù)，五芳齋早在2009年就組建了電商團隊，當(dāng)年即完成了800萬元的網(wǎng)絡(luò)銷售額。2014年，五芳齋電商銷售突破億元。借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型等手段，2018年五芳齋粽類產(chǎn)品銷量達4.07億只。2020年，五芳齋實業(yè)電商渠道銷售金額為6.71億元，成為公司直營業(yè)務(wù)最大收入來源。電商渠道在直營收入的占比也從2018年的20.12%增長到2020年的28.89%。

五芳齋實業(yè)在招股書中表示，電商已成為粽子銷售的重要渠道之一。近年其大玩跨界聯(lián)名，與拉面說、鐘薛高、小罐茶等均有合作。此外，還進入直播帶貨、新零售等渠道，在b站等平臺發(fā)布的咸鴨蛋、星球大戰(zhàn)等風(fēng)格的粽子廣告也引發(fā)了廣泛討論。

不過，粽子市場并非沒有“天花板”，五芳齋作為行業(yè)魁首極有可能最早觸及瓶頸。五芳齋集團董事長厲建平曾在2018年接受媒體采訪時坦承，五芳齋早在2008年就請全球頂級戰(zhàn)略管理咨詢公司做過市場調(diào)研，當(dāng)時的結(jié)論是全國粽子市場規(guī)模僅有30億，而五芳齋已經(jīng)占到了25%的份額，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子。”

按照厲建平的規(guī)劃，2017年粽子在五芳齋銷售額的占比為59%，“估計在3年內(nèi)會降到50%以下”，而五芳齋的轉(zhuǎn)型方向是“打造中國米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“打造中式快餐連鎖的著名品牌”。不過招股書顯示，近年來五芳齋實業(yè)對粽子的依賴程度不降反升。

2018年-2020年，五芳齋實業(yè)的粽子營收占比從66.28%提升至70.77%。2019年，五芳齋實業(yè)粽子銷量與2018年持平，主要靠銷售單價上漲維持粽子產(chǎn)品收入增長。2020年由于受疫情影響，五芳齋實業(yè)粽子銷量同比減少11.19%，但單價提升了15.04%，以此保住了粽子系列全年收入的微增長。

與粽子相比，五芳齋實業(yè)其他產(chǎn)品種類表現(xiàn)平平。其中，餐食系列，蛋制品、糕點等產(chǎn)品營收規(guī)模近3年呈下降趨勢。作為除粽子外的另一增長品類，五芳齋實業(yè)月餅系列營收從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。不過招股書顯示，由于市場和產(chǎn)品策略調(diào)整，新市場培育和推廣導(dǎo)致五芳齋實業(yè)2019年月餅銷量下降7.68%，提價策略也未能挽救相關(guān)收入的下滑。2020年，五芳齋實業(yè)在月餅銷量增長基礎(chǔ)上繼續(xù)提升售價，進而實現(xiàn)相關(guān)收入增長。

對于如何擺脫對粽子產(chǎn)品的依賴，五芳齋實業(yè)6月9日回應(yīng)新京報記者稱，未來三年，公司將以“糯米”為主線，圍繞節(jié)令場景重點打造高價值產(chǎn)品線。此外，公司將從組織、供應(yīng)鏈、研發(fā)、信息、財務(wù)五方面構(gòu)建戰(zhàn)略支撐保障體系，提高研發(fā)能力和食品制造精益自動化水平。同時形成“五芳齋=中華節(jié)令美食”的品牌心智認知，實現(xiàn)品牌年輕化及品牌持續(xù)增值的目標(biāo)。至于未來是否延續(xù)提價策略，五芳齋實業(yè)稱，價格波動受多方因素影響，公司將根據(jù)市場情況合理調(diào)整定價策略。

“粽子市場沒有30億那么大?！币晃凰賰鍪称菲髽I(yè)相關(guān)負責(zé)人告訴新京報記者，粽子是季節(jié)性食品，僅在部分南方地區(qū)有早餐吃粽子的習(xí)慣，且很難實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，因此許多食品企業(yè)都將粽子作為季節(jié)性食品，不會作為重點品類。從競爭環(huán)境來看，目前餐飲、速凍、烘焙、茶飲等企業(yè)都會進入粽子市場，進而分流客戶?！拔矣X得粽子市場沒有太大的想象空間，未來無論提價還是搶占其他品牌份額，對于五芳齋來說都不容易?！?/span>

面對競爭，五芳齋實業(yè)表示，將從幾個方面提升競爭力，如優(yōu)化技術(shù)研發(fā)平臺，提升資源整合能力、完善現(xiàn)有信息化系統(tǒng)、整合線上線下銷售渠道，有效管控全渠道銷售體系、整合內(nèi)部及媒體資源、實現(xiàn)各類產(chǎn)品精準營銷等。

對賭協(xié)議浮出水面

早在2011年確立“三個轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略時，五芳齋實業(yè)就提出了“普通企業(yè)向上市企業(yè)轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)。2019年 4月，浙江證監(jiān)局官網(wǎng)公布了五芳齋實業(yè)的上市輔導(dǎo)備案文件。2019年9月，廣發(fā)證券終止對五芳齋實業(yè)的上市輔導(dǎo)，后輔導(dǎo)機構(gòu)先后變更為中國國際金融服務(wù)有限公司、浙江證券股份有限公司。直到2021年6月，五芳齋實業(yè)招股書才得以與公眾見面。

截至招股書簽署日，五芳齋集團合計持有五芳齋實業(yè)50.06%的股份，為控股股東。五芳齋實業(yè)董事長厲建平、五芳齋實業(yè)董事兼總審計師厲昊嘉，父子二人合計持有五芳齋集團40%的股份，為五芳齋實業(yè)實際控制人。

值得注意的是，五芳齋集團曾在2021年2月與五芳齋實業(yè)股東之一寧波復(fù)聚股權(quán)投資合伙企業(yè)（簡稱“寧波復(fù)聚”）簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議補充協(xié)議，約定若五芳齋實業(yè)在2022年12月31日前未能實現(xiàn)A股上市，則寧波復(fù)聚有權(quán)向五芳齋集團提出回購請求。

同在2021年2月，五芳齋集團還與五芳齋實業(yè)另一股東寧波永戊投資管理合伙企業(yè)（簡稱“寧波永戊”）簽署補充協(xié)議，約定若五芳齋實業(yè)在2021年12月31日前未向中國證監(jiān)會或交易所提交IPO申請，則寧波永戊有權(quán)向五芳齋集團提出回購請求。

招股資料顯示，2013 年1月，五芳齋集團以26元/股的價格向?qū)幉◤?fù)聚轉(zhuǎn)讓其持有57萬股發(fā)行人股份。寧波永戊則是在2019年4月通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，以每股23.8元的價格獲得五芳齋實業(yè)285 萬股。截至招股書披露日，寧波復(fù)聚、寧波永戊分別持有五芳齋實業(yè)1.1316%、3.772%的股份。

五芳齋實業(yè)在招股書中提醒，如果發(fā)行人撤回發(fā)行上市申請材料、發(fā)行上市申請被駁回或者發(fā)行上市失敗，則存在寧波復(fù)聚、寧波永戊要求五芳齋集團回購其持有的發(fā)行人全部股份的風(fēng)險。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認為，如果五芳齋實業(yè)現(xiàn)在申請IPO，沒有財務(wù)不達標(biāo)或法律訴訟等問題，預(yù)計明年上市不存在對賭風(fēng)險?！肮蓶|的對賭約束更多是為確保五芳齋積極走向資本市場，不能漫無邊際地等?！?/span>