“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”三只松鼠（300783）最近壓力有點(diǎn)大。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2021年算是“有驚無(wú)險(xiǎn)”，盡管營(yíng)收微降，但歸母凈利潤(rùn)提升明顯，打破過(guò)往“增收不增利”情況；今年一季度，則呈現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑的局面。

再來(lái)看公司股價(jià)表現(xiàn)，2019年上市初期，三只松鼠股價(jià)高歌猛進(jìn)，巔峰時(shí)市值超360億元。截至4月25日收盤，三只松鼠報(bào)24.02元，總市值僅96.32億元。

食品電商銷售是如何改變產(chǎn)品高度同質(zhì)化局面，又該如何突破發(fā)展瓶頸？羊城晚報(bào)記者就此進(jìn)行了采訪。

營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)雙雙下滑

根據(jù)三只松鼠4月23日晚間披露的2021年年度報(bào)告，2021年?duì)I收微降0.24%至97.7億元，歸屬母公司的凈利潤(rùn)提升36.43%至4.11億元。其中，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入64.79億元，占總營(yíng)收的66.31%。具體來(lái)看，天貓系平臺(tái)貢獻(xiàn)營(yíng)收29.56億元，同比下滑22.30%；京東系平臺(tái)貢獻(xiàn)24.08億元，同比下滑11.84%。

另根據(jù)同日發(fā)布的2022年一季度報(bào)告，第一季度，三只松鼠營(yíng)業(yè)收入30.89億元，同比下滑15.85%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為1.61億元，同比下滑48.75%。對(duì)此，三只松鼠稱受累于上年基數(shù)高、原材料成本上漲、廣告費(fèi)用過(guò)高等因素。

值得一提的是，同期三只松鼠發(fā)布了“關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告”，該公告提到，三只松鼠在發(fā)展模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)——從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。公告稱：“為此公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力?！?/span>

簡(jiǎn)而言之就是，線上線下銷售齊發(fā)力，優(yōu)化生產(chǎn)線、聚焦自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

重回老本行仍面臨困境

在斷臂求生之際，以堅(jiān)果起家的三只松鼠果斷選擇聚焦優(yōu)勢(shì)堅(jiān)果產(chǎn)品，推出使用飽和熱能殺青工藝的SUPER堅(jiān)果以及使用真空包裝的分銷堅(jiān)果星品等。

從研發(fā)費(fèi)用看，2021年三只松鼠投入為5754.37萬(wàn)元，同行良品鋪?zhàn)觿t為3966.56萬(wàn)元。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、重投研發(fā)開(kāi)始有了些成果。目前，三只松鼠已經(jīng)打造出每日?qǐng)?jiān)果、碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開(kāi)心果等多款人氣單品。2021年全年，三只松鼠的堅(jiān)果品類營(yíng)收50.58億元，品類毛利率達(dá)29.14%，同比增長(zhǎng)4.33%。

實(shí)體門店的貨架布置也印證了這一點(diǎn)。在位于廣州市北京路天河城的三只松鼠直營(yíng)店，羊城晚報(bào)記者留意到盡管店內(nèi)擁有包括肉食鹵味、餅干等常規(guī)食品線以及國(guó)潮盲盒、玩具等衍生產(chǎn)品，堅(jiān)果類產(chǎn)品依然占據(jù)相當(dāng)比例。

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管包括三只松鼠在內(nèi)的眾多公司紛紛砸錢做研發(fā)、玩新花樣，但實(shí)際上企業(yè)仍面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足的困境，這也讓食品電商面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

“部分企業(yè)靠一款產(chǎn)品火很多年，卻沒(méi)有推出更迭的產(chǎn)品?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前市場(chǎng)整體潛力仍未被充分激發(fā)，食品電商的產(chǎn)品卻存在明顯的創(chuàng)新問(wèn)題。同時(shí)，張毅表示，一些主打年輕消費(fèi)群體的堅(jiān)果品類產(chǎn)品，在堅(jiān)果組合上并未考慮到消費(fèi)者的需求，食用后出現(xiàn)上火等不適狀況比比皆是。

“撕掉那些堅(jiān)果產(chǎn)品的商標(biāo)，你還能分出哪家是哪家嗎？同質(zhì)化的食品電商依靠什么能翻身？”張毅建議，食品電商要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，根據(jù)消費(fèi)者需求持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品品類的推陳出新以及產(chǎn)品迭代，目前該方向仍有巨大的增長(zhǎng)空間。另外，直播電商等新型社交電商模式，能直觀地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品文化和產(chǎn)品性能，在線上渠道拓客方面有很大的可拓展性。

全渠道運(yùn)營(yíng)難度依然很大

再來(lái)說(shuō)渠道拓展，和同行良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌發(fā)家之初就發(fā)力線下渠道不同，電商起家的三只松鼠鋪設(shè)線下渠道要晚得多，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的難度自然不小。

起初，創(chuàng)始人章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在線上。直到2017年，其線下?tīng)I(yíng)收也只占4.5%。天貓和京東更是絕對(duì)的主角，2020年三只松鼠的線上業(yè)務(wù)營(yíng)收中，天貓渠道占比52%，京東為38%。換言之，九成收入都來(lái)源于這兩大電商平臺(tái)。

但集中也意味著過(guò)度依賴，并且隨著食品電商的獲客成本越來(lái)越高，線上渠道優(yōu)勢(shì)正逐漸消失，尋求多渠道發(fā)展也就成為三只松鼠的必然選擇。

“三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束?！?021年公司年報(bào)提到，三只松鼠正在從電商向全渠道轉(zhuǎn)型。對(duì)此，三只松鼠開(kāi)出三類線下店——自營(yíng)的“投食店”、加盟的“松鼠小店”，以及和電商合作的“線下便利店”。

愿景是美好的，但過(guò)程是艱難的。數(shù)據(jù)顯示，2021年直營(yíng)投食店新開(kāi)12家、閉店43家，截至期末累計(jì)140家，貢獻(xiàn)營(yíng)收8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營(yíng)收8.37%；加盟店新開(kāi)341家、閉店288家，截至期末累計(jì)925家，營(yíng)收7.49億元，較上年同期增長(zhǎng)63.3%，占總營(yíng)收7.67%。

廣州市北京路天河城三只松鼠直營(yíng)店工作人員告訴羊城晚報(bào)記者，目前三只松鼠在廣州僅有兩家門店，此前位于天河區(qū)石牌的三只松鼠百老匯店已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，近期受到疫情影響，門店客流量并不多。

另?yè)?jù)三只松鼠部分加盟商反映，相對(duì)產(chǎn)品線上價(jià)格，刨除租金、運(yùn)營(yíng)等成本后，線下渠道拿貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明，甚至導(dǎo)致加盟商選擇閉店。

“價(jià)格讓利這部分并不是最重要的，關(guān)鍵問(wèn)題仍是產(chǎn)品與消費(fèi)群體不匹配?！睆堃惚硎?，三只松鼠線上渠道主打年輕消費(fèi)群體，但年輕人并不是線下渠道的消費(fèi)主體，實(shí)際上也沒(méi)有針對(duì)不同消費(fèi)群體生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。

“三只松鼠線上銷售、線下銷售占比懸殊，說(shuō)明企業(yè)并沒(méi)有做到線上與線下資源互融共通，更加沒(méi)有做到線上與線下的短板互補(bǔ)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)羊城晚報(bào)記者直言。

值得一提的是，盡管直營(yíng)投食店、加盟店遭遇發(fā)展挑戰(zhàn)，但在線下業(yè)務(wù)端，在2021年10月發(fā)布分銷戰(zhàn)略后，三只松鼠推出“熱榜零食”，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超貨架，一年內(nèi)的營(yíng)收超16億元，占比17%。

對(duì)此，朱丹蓬表示，從三只松鼠跟商超的合作來(lái)看，其實(shí)只是對(duì)渠道進(jìn)行拓寬，實(shí)際上要實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)模式對(duì)整個(gè)三只松鼠的挑戰(zhàn)還是很大的。“要真正實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)，食品電商第一是要靠品牌效應(yīng)，第二靠規(guī)模效應(yīng)，之后更多的是要靠整個(gè)食品安全的支撐，品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶黏性、場(chǎng)景創(chuàng)新等也都需要維持?！敝斓づ钫f(shuō)。（編輯 李闖）

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