萬物皆可鹵，雞爪真上頭

在中國人的餐桌上，越是不起眼的食材，越是不會被辜負，雞爪就是最好的證明。

一道豉汁鳳爪是華南早茶里的“扛把子”；在川渝一帶，泡椒鳳爪會作為餐前小菜和小酒一起端上桌；在廣袤的大西北，一把辣子和雞爪爆炒出鍋，食客吃得大汗淋淋卻停不下來……

中國人對雞爪的喜愛毋庸置疑。這種喜愛不僅有“南北通吃”的廣度，更有傳承千年的歷史深度。

《呂氏春秋·用眾》中記載，“善學者，若齊王之食雞也，必食其跖數千而後足。雖不足，猶若有跖?！贝颂幍碾u跖就是雞爪，這則用于勸學的典故，讓人們記住了齊王對雞爪的喜愛，也讓雞爪在歷史長河里有了一個生動的注腳。

所謂哪里有喜愛，哪里就有商機。在快節(jié)奏的時代，雞爪早已不是端坐飯桌前才能品嘗的美味，被真空壓制的小包裝零食雞爪，走向了客廳茶幾、白領辦公桌、露營帳篷，讓食客們隨時隨地都能“嘬一口”。

在眾多零食品牌中，以押注虎皮鳳爪這一超級大單品著稱的王小鹵，讓老餮和投資客重新認識了雞爪的魅力——

2020年6月至今持續(xù)領跑天貓雞肉類零食銷量TOP1，2021年雞爪銷量達到1億袋。2022年4月，經國際權威市場調研機構歐睿認定，“王小鹵連續(xù)3年全國虎皮鳳爪銷售額第一”。

地鐵宣傳?圖片來源：王小鹵

誕生6年的新興品牌王小鹵，是如何玩轉“千年真香”雞爪的？

好吃，是零食的天職

從品牌名不難看出，鹵味是解析王小鹵繞不開的話題。

在中國，鹵味文化同樣博大精深，最早的記載出現于《周禮》。味道作為一種文化載體，承載了中國人的味覺記憶。人們常常會用“食之入髓”、“老火靚湯”等詞來形容味道的濃厚。一鍋冒著氤氳熱氣的熱鹵，讓你分分鐘走進人間煙火。

作為一種傳統(tǒng)美食，鹵味最重要的身份就是作為一種佐餐食品出現在餐桌。孔乙己喝二兩紹興黃酒，要配一碟鹵味花生，仲夏夜的燒烤攤上，鹵毛豆也是經典前菜。

然而，現在要想隨吃隨地吃到熱鹵，并不是一件那么容易的事情。隨著人們的餐飲習慣逐漸快餐化、外賣化，熱鹵逐漸淡出了大多數人的餐桌。鹵味開始突破餐桌局限，進入更多消費場景，逐漸零食化。

萬物皆可鹵，但是雞爪有味道、不占肚子的特點分外適合做零食。2016年誕生的王小鹵，一開始做豬蹄起家。雖然味道很好，但相對于禽類鹵味嚼骨嗦味兒，互動感還差了一些；而且豬蹄食用的場合受限，消費者一旦多吃，容易產生心理負擔，很難做大。作為鹵味行業(yè)的后進者，王小鹵選擇換到虎皮鳳爪這個藍海賽道，并且迅速成為一匹黑馬。

2019年初，轉型虎皮鳳爪后的王小鹵，推出了香辣和鹵香兩種口味的雞爪零食。辣與不辣，其實已經滿足了人們對于鹵味的基本需求。但把雞爪零食作為大單品押注的王小鹵認為遠遠不夠，嘗試拓展千年鹵味的外延，注入更多味覺新鮮感。

同年12月，椒麻口味的雞爪問世，此后火鍋口味、十三香口味分別以每年一款的頻次上新。

誠然，相較于其他食品品牌熱衷推出季節(jié)限定口味、品牌聯名口味的快節(jié)奏迭代方式，王小鹵的出新慢了不少。但對于新口味和新品的研發(fā)，在王小鹵內部一直如火如荼。

在王小鹵用戶體驗中心，存在著一個龐大的外部“神秘”組織——“千人品鑒團”。品鑒團成員有各自的主業(yè)，所在城市、年齡段和生活狀態(tài)各不相同，但他們的共同點就是愛吃雞爪，對食物的口味非常挑剔，不會輕易被滿足。

“試吃干到退休沒問題！”

小黎是一名來自廣州的奶爸，也是加入試吃團2年的“老成員”。目前，他已經參加過王小鹵組織的5輪新品測試，試吃過10多款產品。但在他試吃過的測試品里，只有1款真正問世。

相較于其他品鑒團成員，小黎已經算是命中率較高的幸運兒了。大多數試吃團成員嘗到的新品，要么已經被“雪藏”，要么仍在不停的改進、測試當中。

在小黎看來，王小鹵的測試品走出用戶體驗中心，難度堪比選美。如今，讓他心心念念的，是一款和孩子一起試吃過的產品。試吃過后，孩子非常喜歡，他也期待這款產品能夠盡快優(yōu)化上市。

“我們希望每款產品都能成為‘經典款’，而不是迅速被迭代。”王小鹵品牌與公關高級總監(jiān)張澤說，“在推新的時候不激進，才相對可持續(xù)，走得更扎實?！?/span>

小鹵式“強迫癥”

味覺記憶，看不見摸不著，凡涉及味覺的表述，往往跟“媽媽的味道”一樣模糊。鹵味工藝本身，決定了它的味道很難穩(wěn)定。鹵味的精華——鹵湯，就像香水里的沙龍香一樣，稀有但無法量產，全憑老師傅的感覺，稍有不慎，味道天差地別。

同理，在虎皮鳳爪的鹵制過程中，調料的克重、火候的大小、不同師傅掌勺，都會影響到鹵味的最終呈現。質量穩(wěn)定在鹵味行業(yè)是一種稀缺的品質。

就像走進任何一家星巴克都能喝到味道一樣的咖啡，王小鹵通過標準化流程，讓虎皮鳳爪的好味道可以被復制。在前期的籌備過程中，把老師傅看不見的經驗，轉化為可量化、可復制的產品指標、生產流程，是一項還沒有人做過的事情，是王小鹵自己要去下的苦功。

籌備初期，王小鹵走訪了多位在鹵味行業(yè)工作30年以上的老師傅，經過反復的試驗和數據驗證，最終獲得了好鹵的“黃金配比”。

虎皮工藝方面，以冷鹵的香辣虎皮鳳爪為例，雞爪要在油溫180度的時候下鍋，炸5分鐘撈出，然后在鹵湯內浸泡12小時，方能泡出蓬松適度、褶皺均勻的虎皮，并且一嗦脫骨。

在另一個細節(jié)上，王小鹵“強迫癥”的特點也表現得淋漓盡致。在了解到個別消費者比較介意啃雞爪的時候有指甲，王小鹵把剪指甲也納入了生產環(huán)節(jié)。

給雞爪剪指甲是一項高度消耗人力的生產環(huán)節(jié)：工人需要在盡量不損失肉的情況下，把指甲去除，一個成熟的工人一天能剪200斤雞爪的指甲，也就是大約2500個虎皮鳳爪。雖然這些工作耗時費力、拉高成本，但王小鹵更在意的是用戶體驗至上。

對產品的精益求精換來的是市場的強烈正反饋。2021年，個大、肉多、沒指甲、易脫骨的王小鹵虎皮鳳爪銷量突破1億袋；不僅如此，王小鹵虎皮鳳爪的復購率更是驚人達到了行業(yè)均值的兩倍。

隨著規(guī)模的不斷擴大，品牌更希望把生產的主動權掌握在自己手中。

今年3月，王小鹵生產基地項目簽約落戶江蘇靖江，總投資10億元，用于建立智能化、自動化生產線、檢測中心等配套設施。

簽約儀式?圖片來源：王小鹵

“作為一個食品行業(yè)，品控和生產的效率非常重要。通過自建工廠，我們希望能夠從源頭上去解決王小鹵產品研發(fā)的效率，對于原材料的控制，對于品質的把控，以及對整個上游供應鏈生產能力的提升?！睆垵烧f。

項目建成后，將極大提升王小鹵在研發(fā)、生產上的競爭力，以及對用戶需求的響應速度，預計可年產3.5萬噸虎皮鳳爪等休閑食品。屆時，王小鹵還將吸納全國最優(yōu)秀的鹵味師傅及食品研發(fā)人才，組建鹵味零食研發(fā)中心，圍繞消費者喜好進行前瞻性產品開發(fā)。

掌握“流量密碼”

相較于產品工藝上的嚴謹，王小鹵的品牌形象和營銷策略一點兒都不端著，甚至有點“無厘頭”。

王小鹵最初的品牌形象是一只熊貓。起源于川渝鹵味，熊貓自然而然成為了走向全國市場的“門面擔當”。2018年，伴隨“鹵味零食化”的策略，王小鹵被具象成了一個身著藍色長袍的功夫大師。

2019年，王小鹵從豬蹄轉戰(zhàn)雞爪賽道，品牌形象再次升級，從平面卡通變成了三維立體，還加入了喜歡紅色、佩戴國潮裝飾，專注研究美食的人物性格。都市國潮小子、傳承鹵味的中華小當家躍然紙上。

王小鹵的IP形象不僅停留于產品包裝，在品牌出現的地方，似乎都有這個頭綁紅發(fā)帶的大男孩兒的影子。

在微博端，王小鹵隔空喊話江小白：“等一個互動”；又給五菱新車打call；還跑去找京潤珍珠，用面膜和雞爪拉滿追劇儀式感……

微博上的王小鹵像極了中學時代班上的“孩子王”、“話癆代表”，跟誰都能“撩”。在這種互動中，王小鹵的“搞笑”人設算是立住了。此后，王小鹵的幽默特質也滲透到了產品營銷層面，每一次營銷片釋出，網友都拍手慶祝#王小鹵搞笑視頻又來了#。

在創(chuàng)意國風的剪紙廣告《金丹訣》中，通過對十二生肖的演繹，虎皮鳳爪的誕生有了一個神話傳說般的來歷。在水墨畫營銷片《出師》中，老虎拒絕了雞的拜師，并且丟下一句“王者不帶菜雞”。在致敬精武英雄陳真的功夫片《踢館》中，王小鹵巧妙利用諧音梗突出了雞爪“GeErDa（個兒大）”的特點。

王小鹵，

朋友，你在為工作操勞嗎？因為學業(yè)煩惱嗎？不要懊惱，不要喪氣，本著負責任的態(tài)度，本鹵拍了幾支視頻助你摸魚，推薦配合王小鹵服用效果更佳。 關注我，在評論區(qū)大聲說出那支讓你臉紅心跳的廣告！#王小鹵搞笑短片又來了

這些病毒視頻，雖然無厘頭，但會讓人會心一笑，產品賣點也深入人心。詼諧幽默的視頻風格，也和食客嘬雞爪時候的輕松狀態(tài)高度契合。

“王小鹵在滿足人們口腹之欲的同時，始終不忘一個零食品牌的使命——給消費者帶去快樂，做一個有趣的品牌?！睆垵烧f。

無論是頭系發(fā)帶、鐘愛紅色的IP形象，還是融合剪紙、水墨畫、中國功夫元素的營銷片，王小鹵已經牢牢掌握了當今的流量密碼——國潮。

從2019年起，在解碼國潮的路上王小鹵一路狂奔，還和不少國民品牌、IP聯名互動。從稻香村、中國勁酒、王老吉等老字號品牌，到小熊電器、瑞幸、VIVO等新消費品牌，再到《雄獅少年》、《這個殺手不太冷靜》、“和平精英”等影視游戲IP……王小鹵的“朋友圈”越來越廣，也讓品牌不斷出圈。

2022年貨節(jié)期間，王小鹵與和平精英合作推出了3支游戲臨場感極強的營銷片，輔以“大吉大利，今晚吃雞爪”的口號，將春節(jié)時間節(jié)點和產品賣點巧妙結合，聯名禮盒一經上市就成了炙手可熱的年貨之一。

4月，在優(yōu)酷刷劇的不少觀眾發(fā)現，王小鹵開始全面“霸屏”古裝仙俠劇《恰似故人歸》，在片中王小鹵化身“優(yōu)酷劇推官”，又一次滲透到用戶的追劇場景中。

“我們發(fā)現王小鹵主要客群是18-30歲的女性，而她們最愛的娛樂方式之一就是刷劇?！?基于益普索為王小鹵提供的用戶調研和張澤從業(yè)多年的趨勢判斷，王小鹵制定了“大劇營銷”策略，并與優(yōu)酷達成戰(zhàn)略合作。

“追劇吃零食，就吃王小鹵虎皮鳳爪”，粉絲們一邊看劇，一邊在微博上提問王小鹵：劇中空明頭上的雞爪是你們的嗎？得到的回應是：我們的雞爪可沒有這么瘦，我們只是“好吃到上頭”。

在成為鹵味大師的路上，王小鹵無意間收獲了玩梗大師的頭銜。年輕的王小鹵從千年鹵味出發(fā)，也為傳統(tǒng)的飲食文化注入了全新的活力，利用國潮美學把營銷玩出了新花樣，用現代化的方式，講出了一個關于傳統(tǒng)鹵味的新故事。

至于雞爪還能玩出多少花？坐等王小鹵上菜。（編輯 李闖）

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