在剛剛過去的雙11，蒙?！安淮龘P(yáng)鞭自?shī)^蹄”，這背后，正是基于蒙牛品牌年輕化的溝通策略，讓蒙牛成為擁抱年輕人的第一站。

　　在剛結(jié)束的第三屆進(jìn)博會(huì)上，蒙牛總裁盧敏放曾指出，越來越多的中國(guó)品牌用先進(jìn)的數(shù)字化的方式，與消費(fèi)者充分互動(dòng)，去滿足年輕一代消費(fèi)者的情感訴求。而蒙牛能夠連續(xù)6年在雙11銷量領(lǐng)先，正是從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從線上到線下，始終基于對(duì)年輕人群的深刻洞察，創(chuàng)造了無數(shù)天馬行空的“嗨點(diǎn)”，緊緊抓住了這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的心。

　　　　產(chǎn)品布局更懂年輕人，愛TA所愛

　　在誘惑無處不在的互聯(lián)網(wǎng)世界，年輕人的目光很難集中在一個(gè)地方。要想被“左顧右盼”的年輕人所牢記，品牌必須“更懂TA們”，打造更具創(chuàng)意、更有個(gè)性、更吸睛的產(chǎn)品與內(nèi)容，才能無往而不利。明星、IP、熱點(diǎn)……這些頻頻出現(xiàn)的火爆元素，幫助蒙牛在“注意力稀缺”的時(shí)代保持了足夠的年輕活力，在年輕人群中建立起高度品牌認(rèn)知。

　　爭(zhēng)奪飯圈陣地，讓粉絲擁有愛豆專屬：作為擁抱年輕人的第一站，蒙牛將直接的“寵粉”放到了產(chǎn)品上，把集團(tuán)旗下眾多人氣代言人的粉絲和產(chǎn)品進(jìn)行了深度綁定，嘗試通過粉絲喜歡的方式，與飯圈進(jìn)行親密接觸。

　　《創(chuàng)造營(yíng)2020》熱播期間，純甄推出代言人宋茜獨(dú)家定制的純甄白桃石榴包裝，除了可以為節(jié)目里的元?dú)庑〗憬愦騝all助力外，也通過各種形式的活動(dòng)深度參與到與宋茜的互動(dòng)中來，贏取各式明星周邊。定制裝除了讓純甄新品白桃石榴曝光度再度上升之外，也讓宋茜元?dú)鉂M滿的形象與品牌本身做了更加深度的情感勾連。

　　雙11期間，蒙牛繼續(xù)在明星定制裝上發(fā)力，肖戰(zhàn)、張藝興等人氣明星的定制產(chǎn)品紛紛上架電商渠道。同步，電商在多渠道進(jìn)行了產(chǎn)品曝光及種草，配套的多媒體開屏資源，也讓各位代言人的影響力進(jìn)一步提升。在支持自家代言人這條路上，蒙牛與粉絲們一樣，都身體力行在第一線。

　　火爆IP、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，深度對(duì)話年輕人：除了追星，“追番”蒙牛也很努力。為了在追番的道路上不掉鏈子，蒙?？墒且恢倍荚诜e極學(xué)習(xí)的前線，除了簽約熱門影視及綜藝IP，還不斷推出豐富多樣的IP定制裝及營(yíng)銷活動(dòng)，立志打入追番聊劇第一陣營(yíng)。

　　純甄“敖丙哪吒逆天改運(yùn)瓶”的走紅也印證了好產(chǎn)品自己會(huì)發(fā)光。2020年，蒙牛審時(shí)度勢(shì)果斷請(qǐng)出哪吒、敖丙，推出逆天改運(yùn)紅藍(lán)瓶，“披星戴月奔?jí)?，歸來仍少年”“所求皆所愿，所行化坦途”用走心文案挖掘生活中的小確幸，硬核打氣又傳遞出了品牌的溫度。

　　之后產(chǎn)品的走紅讓蒙牛感到意料之外又情理之中。粉絲為產(chǎn)品自建微博話題，大量IP粉為產(chǎn)品打call勢(shì)頭不亞于飯圈應(yīng)援，大量UGC曬單甚至自發(fā)帶上電商鏈接，在社群、IP超話都涌現(xiàn)出大量自來水。這一次蒙牛真真實(shí)實(shí)用產(chǎn)品拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系，構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的情感連接。

　　高考期間，蒙牛推出高考定制裝牛奶為考生加油，代言人梅西也通過微博助力，同步蒙牛在微博、微信、小紅書等多個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品種草及話題營(yíng)銷，結(jié)合考生在考前希望有個(gè)好彩頭的心理洞察，通過趣味橫生的包裝文案，袒露考生心聲，讓高考定制奶成功出圈。

　　除了社會(huì)熱點(diǎn)，蒙牛還通過純甄小蠻腰天官賜福定制裝、真果粒魔道祖師定制裝觸達(dá)癡迷二次元的年輕群體，通過定制產(chǎn)品、互動(dòng)活動(dòng)打透二次元圈層。

　　基于精準(zhǔn)的消費(fèi)者人群洞察研發(fā)而來的蒙牛原味奶片，推出兩個(gè)月即一躍成為淘系奶片品類的Top2單品。通過分析品類格局鎖定人群，精準(zhǔn)洞察用戶痛點(diǎn)潛心打磨產(chǎn)品。隨著內(nèi)容力和營(yíng)銷力的雙重加持，蒙牛新零售部門自主研發(fā)上市的奶片迅速在天貓、京東等電商平臺(tái)積累了大量粉絲，并創(chuàng)下薇婭直播間5分鐘銷售超過4萬(wàn)件的戰(zhàn)績(jī)。

　　新零售創(chuàng)新、多端聯(lián)動(dòng)助力營(yíng)銷閉環(huán)，聚集品牌私域流量池

　　在產(chǎn)品布局策略帶來高曝光、高關(guān)注的同時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)并提升年輕消費(fèi)人群的品牌忠誠(chéng)度，是電商營(yíng)銷的一項(xiàng)重要任務(wù)，在這方面蒙牛同樣做了諸多嘗試與創(chuàng)新。

　　打破次元壁，吸引注意力：

　　在天貓歡聚日，蒙牛聯(lián)合 “90后四小花旦”楊紫和設(shè)計(jì)師Tango，打造突破次元壁的“小饑鱷”形象，用一只你饑餓時(shí)就會(huì)出來?yè)v蛋的“小饑鱷”，成功演繹了適合飲用純甄燕麥紅棗酸奶的各類場(chǎng)景，還清晰的打出了只喝不胖的關(guān)鍵點(diǎn)。為了配合“小饑鱷”形象打造，蒙牛通過動(dòng)畫視頻、漫畫、禮盒等多種形式進(jìn)行主題詮釋，讓年輕人牢牢記住純甄燕麥紅棗新品“對(duì)抗小饑餓”的特性，用年輕人喜愛的二次元方式，打開了他們的心扉。

　　深入娛樂營(yíng)銷，品牌與粉絲共狂歡：每一個(gè)爆火的綜藝背后，都承載著無數(shù)年輕人的狂歡。2020年蒙牛深耕娛樂營(yíng)銷，開啟娛樂化營(yíng)銷新紀(jì)元。

　　真果粒攜火爆綜藝《青春有你2》與京東超市開展的深度合作，讓蒙牛實(shí)現(xiàn)流量、聲量、銷量三位一體的全方位增長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容激發(fā)粉絲積極性，自發(fā)傳播直播美圖，激發(fā)大量二次傳播。

　　純甄美粒小蠻腰聯(lián)合京東，通過創(chuàng)意中插廣告的互動(dòng)，共同造勢(shì)。借力《創(chuàng)造營(yíng)2020》，整合導(dǎo)師+學(xué)員權(quán)益深度互動(dòng)，落地電商平臺(tái)，搭建全域娛樂化營(yíng)銷矩陣，有效變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)，顯著提升營(yíng)銷活動(dòng)效果。

　　新零售創(chuàng)新，全面提升年輕消費(fèi)人群購(gòu)買體驗(yàn)：

　　作為國(guó)內(nèi)乳品領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛一直是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者和先行者，疫情爆發(fā)以后更是主動(dòng)求變，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全過程加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在不斷提升線上銷售額的同時(shí)，還聯(lián)合京東、天貓等電商平臺(tái)對(duì)線上線下營(yíng)銷一體化進(jìn)行更深入的探索和實(shí)踐。

　　2020年，蒙牛擁抱新零售業(yè)務(wù)創(chuàng)新與突破，以大火綜藝《向往的生活4》為載體，聯(lián)動(dòng)京東為粉絲打造了全域營(yíng)銷的新體驗(yàn)。線上依托京東數(shù)據(jù)能力，通過對(duì)營(yíng)銷資源的全面整合打造品牌在京東的全渠道用戶生態(tài)圈；線下將向往的生活蘑菇屋搬到京東7FRESH，通過有趣的互動(dòng)為用戶創(chuàng)造沉浸式綜藝體驗(yàn)，并協(xié)同線上構(gòu)建起品牌的全域場(chǎng)景。通過全域營(yíng)銷的布局，最終實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)者的全場(chǎng)景觸達(dá)，為營(yíng)銷提供了新的空間和新的可能。

　　　　用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 帶來用戶體量質(zhì)量雙攀升

　　自2019年起，蒙牛運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)就已經(jīng)從貨品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營(yíng)，會(huì)員營(yíng)銷同步跟進(jìn)，目前會(huì)員總量遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，會(huì)員質(zhì)量及活躍度更位居行業(yè)前列。今年雙11，蒙牛通過對(duì)純奶、酸奶、含乳飲料的受眾群體及人群增長(zhǎng)趨勢(shì)的分析，結(jié)合行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，及店鋪的貨品矩陣，采取人-貨匹配的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思路，結(jié)合會(huì)員黃金象限的指導(dǎo)，對(duì)全鏈路、全域的消費(fèi)者進(jìn)行定向溝通觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了人群運(yùn)營(yíng)的突出成績(jī)。

　　蒙牛雙11再創(chuàng)佳績(jī)，持續(xù)引領(lǐng)全行業(yè)

　　品牌年輕化戰(zhàn)略的實(shí)施，貫穿至蒙牛數(shù)字化升級(jí)、人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷整合發(fā)力、私域運(yùn)營(yíng)等各個(gè)層面，使得蒙牛整體的產(chǎn)品布局、人群質(zhì)量、營(yíng)銷效果等都有了質(zhì)的提升。這一點(diǎn)從本次雙11的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，即可見一斑。雙11期間全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)62%，其中天貓平臺(tái)雙11期間銷售額同比增長(zhǎng)超50%，京東平臺(tái)雙11期間銷售額同比增長(zhǎng)89%，蘇寧平臺(tái)雙11當(dāng)天銷售額增長(zhǎng)1500%。截止11月11日，天貓蒙牛旗艦店粉絲和會(huì)員數(shù)量均達(dá)到600萬(wàn)左右。

　　盧敏放表示，“蒙?，F(xiàn)在正在加速推進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用數(shù)字化來重構(gòu)整個(gè)銷售體系、帶動(dòng)經(jīng)銷商去一起轉(zhuǎn)型升級(jí)。利用數(shù)字化的手段，直接了解消費(fèi)需求和趨勢(shì)，讓‘人找貨’轉(zhuǎn)變?yōu)椤浾胰恕?，大幅減少成本、提升效率，讓消費(fèi)者、讓經(jīng)銷商客戶，都能體會(huì)到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠和便利，拉近消費(fèi)者和品牌的距離?！?/span>

　　從“草原?！钡?“世界牛”，蒙牛從未停止過創(chuàng)新與變革的腳步。未來，蒙牛將持續(xù)洞察年輕人群的特征、偏好與消費(fèi)需求，為更多消費(fèi)者帶來創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)并推動(dòng)乳制品行業(yè)積極、健康、高質(zhì)量發(fā)展。

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