近日，新京報記者在天貓平臺發(fā)現(xiàn)，“調(diào)味品一哥”海天味業(yè)正在預(yù)售“油司令”食用油，這是海天味業(yè)推向市場的首批自產(chǎn)食用油。而在2020年，海天味業(yè)就已通過收購合肥燕莊切入芝麻油銷售領(lǐng)域。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海天做糧油主要是為突破業(yè)績增長瓶頸，拓寬產(chǎn)品品類。但目前海天味業(yè)的產(chǎn)品定價和“零添加”宣傳都并不具優(yōu)勢。同時，未能爭得“海天”食用油類商標(biāo)也將為產(chǎn)品推廣增加難度。另外，國內(nèi)食用油競爭格局已定，海天味業(yè)此時入局面臨眾多挑戰(zhàn)。

推“油司令”發(fā)力糧油市場

2021年開年以來，在二級市場上，有2只食品股票表現(xiàn)十分亮眼，一只是被稱為“糧油茅臺”的金龍魚，一只是被稱為“醬油茅臺”的海天味業(yè)。東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月3日收盤，金龍魚市值達(dá)到6569億元、海天味業(yè)市值達(dá)到6351億元，穩(wěn)居食品飲料板塊市值前兩名，遠(yuǎn)超第三名3000余萬元。

在金龍魚通過“丸莊醬油”等產(chǎn)品打入調(diào)味品領(lǐng)域之際，海天味業(yè)也正以“油司令”系列產(chǎn)品發(fā)力糧油賽道。2020年2月1日，新京報記者在天貓平臺海天官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，海天味業(yè)正在預(yù)售“油司令”玉米胚芽油、“油司令”一級大豆油2款食用油產(chǎn)品。

這并不是海天味業(yè)首次進(jìn)入糧油領(lǐng)域。早在2020年1月2日，海天味業(yè)發(fā)布公告，宣布用1.69億元收購合肥燕莊食用油有限責(zé)任公司（以下稱“合肥燕莊”）67％的股權(quán)。資料顯示，合肥燕莊是國內(nèi)外較大規(guī)模的BtoB精品芝麻油供應(yīng)商，還曾是2019年工信部公布的第一批248家專精特新“小巨人”企業(yè)中入選的兩家食用油企業(yè)之一。海天味業(yè)認(rèn)為，受讓和增資合肥燕莊股權(quán)，有利于公司進(jìn)一步提升原材料的粗加工能力和倉儲配送能力。

海天味業(yè)為何對糧油產(chǎn)生了興趣？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向新京報記者表示，海天味業(yè)已有的醬油、蠔油、黃豆醬等調(diào)味品銷售已接近天花板，海天味業(yè)加碼火鍋底料、糧油等新領(lǐng)域就是為了突破自身業(yè)績利潤增長瓶頸。目前，海天味業(yè)應(yīng)該和金龍魚一樣是想打造“大廚房”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群覆蓋。

新品定價及宣傳不具優(yōu)勢

據(jù)天貓平臺2月3日信息，海天味業(yè)預(yù)售的“油司令”牌玉米胚芽油、一級大豆油的規(guī)格是4.9L/桶，原價149元/桶，預(yù)售價98元/桶。而與其他品牌相近規(guī)格產(chǎn)品相比，這一售價并不占優(yōu)勢。以天貓平臺上5L裝一級大豆油為例，中糧福臨門原價79.9元/桶、 折扣價59.9元/桶；金龍魚63.9元/桶；九三原價73.9元/桶、折扣價63.9元/桶。

目前“油司令”食用油主打“零添加”，強(qiáng)調(diào)“只有一種純油、拒絕勾兌”。而實(shí)際上，早在2018年，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 植物油》（GB 2716-2018）中就曾提及，單一品種的食用植物油中不應(yīng)摻有其他油脂?！坝退玖睢敝鞔虻摹傲闾砑印⒅挥幸环N純油”同樣適用于其他品牌產(chǎn)品，并不具有獨(dú)特優(yōu)勢。

此外，宣傳語“零添加”還能使用多久一樣值得關(guān)注。2020年7月，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》提及，對于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，食品標(biāo)識不得以“零添加”等類似字樣強(qiáng)調(diào)。2020年9月，市場監(jiān)管總局表示，上述管理辦法征求到的意見將嚴(yán)格按照立法程序規(guī)定，繼續(xù)深入研究，合理采納意見，完善監(jiān)管制度。

“‘零添加’并沒有什么特別之處，海天味業(yè)食用油在此方面的宣傳難以有效挑戰(zhàn)目前主流品牌。”上海至匯營銷咨詢有限公司首席顧問張戟向新京報記者表示，雖然海天進(jìn)軍食用油是為以后持續(xù)做大規(guī)模而提前布局，但其面臨的挑戰(zhàn)很大，“食用油競爭格局已定，巨頭林立，海天并沒有優(yōu)勢，特別是缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢?！?/p>

朱丹蓬也認(rèn)為，糧油領(lǐng)域已到達(dá)比較成熟的階段，海天味業(yè)此時進(jìn)入紅海有很大挑戰(zhàn)，“但海天味業(yè)在商超、餐飲渠道還是有一定話語權(quán)，這也是海天味業(yè)推動多品類布局的核心驅(qū)動力。”

爭奪“海天”食用油商標(biāo)失敗

事實(shí)上，海天味業(yè)跨界糧油的想法早已顯露。

海天味業(yè)發(fā)展之初，對“海天”商標(biāo)的注冊主要集中在調(diào)味品類，并未對領(lǐng)域外的“海天”商標(biāo)做過多關(guān)注。而江西青龍高科油脂有限公司（簡稱“青龍高科”）則分別在1994年、1996年、1997年申請注冊第29類第843093號“海天SEASKY及圖”商標(biāo)、第1205473號“海天HAITIAN及圖”商標(biāo)、第1174895號“海天Haitian”商標(biāo)用于生產(chǎn)食用油，目前，3款商標(biāo)的專用權(quán)期限分別至2026年5月、2028年5月及2028年5月結(jié)束。

2018年1月15日，海天味業(yè)向原國家工商總局商標(biāo)局（現(xiàn)國家知識產(chǎn)權(quán)局）提交“海天”食用油類商標(biāo)注冊申請，未獲得通過。海天味業(yè)不服，于2018年10月向原國家工商總局商標(biāo)評審委員會提出復(fù)審申請，又被駁回。2019年，海天味業(yè)向北京知識產(chǎn)權(quán)法院起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，請求判令國家知識產(chǎn)權(quán)局重新作出決定。

北京知識產(chǎn)權(quán)法院一審判定，本案中，只有海天味業(yè)提交證據(jù)試圖證明訴爭商標(biāo)知名度強(qiáng)，均為單方證據(jù)，不足以證明訴爭商標(biāo)在指定商品上經(jīng)使用已可與各引證商標(biāo)（即青龍高科注冊的“海天”食用油商標(biāo)）相區(qū)分。商標(biāo)注冊人對其注冊的不同商標(biāo)享有各自獨(dú)立的商標(biāo)專用權(quán)，其先后注冊的商標(biāo)之間不當(dāng)然具有延續(xù)關(guān)系。海天味業(yè)關(guān)于訴爭商標(biāo)是其在先商標(biāo)延續(xù)注冊的主張缺乏法律依據(jù)，不予支持，青龍高科注冊的上述商標(biāo)仍為有效商標(biāo)，駁回海天味業(yè)的請求。二審維持原判。

另據(jù)天眼查顯示，2020年5月至7月，海天味業(yè)在與青龍高科、國家知識產(chǎn)權(quán)局之間多起關(guān)于“海天”食用油類商標(biāo)的判決中敗訴。目前，海天味業(yè)仍無法在食用油領(lǐng)域使用“海天”商標(biāo)。

張戟認(rèn)為，在市場上，“海天”牌食用油肯定會對海天味業(yè)后續(xù)生產(chǎn)的食用油產(chǎn)品造成混淆。朱丹蓬也表示，已存在的“海天”牌食用油會對海天味業(yè)進(jìn)軍糧油行業(yè)產(chǎn)生一定影響，不過基于“海天”牌食用油整體并未做到很大，所以帶來的影響預(yù)計(jì)也是有限的。

圍繞“油司令”布局以及企業(yè)在糧油領(lǐng)域的后續(xù)規(guī)劃，新京報記者近日多次通過電話、郵件等方式詢問海天味業(yè)。2月1日，海天味業(yè)回復(fù)新京報記者郵件稱，已將采訪問題匯報至相關(guān)部門。截至發(fā)稿前，新京報記者未得到更多回復(fù)。