近日，由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會與北京貝克瑞會展服務(wù)有限責(zé)任公司共同主辦、安佳獨家冠名的“禮好，月餅”中西融合B2B云上展舉辦。

在線上開幕式中，中焙糖協(xié)理事長張九魁表示，中國焙烤行業(yè)系列主題云展會、云論壇、云對接會等活動，將充分利用中國國際焙烤展覽會（Bakery China）積累的大量供給側(cè)與需求側(cè)的企業(yè)資源，搭建線上B2B對接平臺，促進(jìn)行業(yè)數(shù)字技術(shù)與商貿(mào)交流的深度融合，為企業(yè)創(chuàng)造突破時空的商貿(mào)交流機(jī)會。張九魁指出，2022年全國疫情防控又面臨新的嚴(yán)峻而復(fù)雜的局面，但是與2020年相比，兩年多來行業(yè)已經(jīng)積累了很多抗疫經(jīng)驗，大部分企業(yè)通過自我調(diào)整迎來轉(zhuǎn)機(jī)，實現(xiàn)了危機(jī)下的破局重塑。

張九魁強(qiáng)調(diào)，新時代賦予我們新使命，希望全行業(yè)一定要提高政治站位，深刻理解低碳綠色運行對行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，全面貫徹落實黨和國家低碳、綠色、可持續(xù)發(fā)展的理念和要求，守初心，擔(dān)使命，嚴(yán)格執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)、新規(guī)定，為焙烤食品糖制品行業(yè)盡快實現(xiàn)低碳綠色運行和可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展做出新的更大的貢獻(xiàn)。

首屆“禮好，月餅”中西融合B2B云上展為期3天，主辦方邀請了來自北京工商大學(xué)食品與健康學(xué)院馬愛進(jìn)博士、艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅、關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩、全域增長創(chuàng)始人獅明亮等業(yè)界專家，從政策解讀、趨勢洞察、關(guān)系品牌營銷、全域流量賦能等多方面分析月餅行業(yè)的發(fā)展趨勢與市場動向。

洞察月餅消費5大趨勢

張毅基于艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，分析和研究了2022年月餅新消費趨勢，該研究的核心觀點是從市場規(guī)模、用戶消費行為及發(fā)展趨勢、Z世代用戶三個方面解讀行業(yè)市場。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年月餅產(chǎn)量有望突破40萬噸，銷售規(guī)模有望達(dá)到243.8億元。用戶消費行為調(diào)研及趨勢洞察顯示5大特點。一是消費者對于價格的關(guān)心正在下降。據(jù)統(tǒng)計，消費者購買月餅關(guān)注排行：第一位是餡心，其后依次為口感、價格、包裝、品牌、食品安全和保質(zhì)期等。二是消費的渠道正在由傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)向門店+電商雙渠道并行，2021年，門店銷售仍處于主流，預(yù)計今年的電商渠道有可能明顯增長，現(xiàn)在消費者會通過電商渠道了解產(chǎn)品信息，再決定在線上還是線下購買，因此建議月餅品牌關(guān)注電商渠道和電商禮品市場。三是口味方面，甜味仍是主要選擇，新式味道，比如流心、奶黃、水果等有超過六成的消費者會選擇。四是購買預(yù)算，在艾媒監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，六成消費者預(yù)算在199—400元。五是全國的消費者更偏向購買品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品。

Z世代用戶已經(jīng)逐漸成為消費的主力軍，是不容小看的消費群體，對于消費有牽引作用。首先，Z世代用戶關(guān)心包裝。65%以上喜歡中國風(fēng)，然后依次為復(fù)古、原創(chuàng)手繪、簡約、卡通。其次，Z世代用戶的購買預(yù)算中100—300元的比例接近一半。99元以下以及400—500元的也有一定的比例。第三，年輕人的消費偏好更傾向于新式口味。第四，好玩是Z世代用戶的重點，他們對于食品品牌跨界推出的月餅，尤其是與國潮IP的聯(lián)名月餅，偏好度較高。

2022年中國消費者對中秋月餅的期待在于情感的交流。受疫情影響，消費者開始越來越期待與家人的團(tuán)聚。艾媒咨詢建議月餅品牌在產(chǎn)品宣傳、包裝以及產(chǎn)品元素植入時，可以多關(guān)注情感鏈接。另外，需要關(guān)注創(chuàng)新。消費者對于創(chuàng)新的期待不僅有餡料，還有餅皮。在產(chǎn)品設(shè)計上，要將月餅作為烘焙本身，讓它成為適合一年365天都可以食用的健康產(chǎn)品。

解析消費品的金三角模型

李倩就“從品牌看烘焙的風(fēng)云變幻”做了分享。她說，從數(shù)據(jù)上看烘焙行業(yè)，以2020年為例，烘焙行業(yè)注冊量已經(jīng)達(dá)到了3.4萬家，是十年前的4倍，這反映了烘焙賽道的發(fā)展態(tài)勢。

2021年行業(yè)的整體狀態(tài)是：點心局們的狂歡，新老品牌的內(nèi)卷盛宴。品牌本身就是基于競爭的產(chǎn)物，無競爭不品牌。烘焙行業(yè)存在3個特殊性：一是強(qiáng)供應(yīng)鏈；二是弱產(chǎn)品差異；三是受流行趨勢的影響非常大。在烘培這個品類里，參與的人數(shù)在各個門類、各個小細(xì)分品類都非常多，帶來的變化也很大。

李倩說，有時，我們需要跳出行業(yè)看品牌的底層是什么？可以將它看作消費品的金三角模型。品牌最核心的是超級產(chǎn)品，它在三角形的中心點。以超級產(chǎn)品為核心，向上為品牌，品牌是三角形最上的頂點。品牌主要的呈現(xiàn)形式，要有品牌的價值觀和產(chǎn)品。左下角是爆款，現(xiàn)在酒香也怕巷子深，需要有短時間制造爆款的能力。右下角是自有分發(fā)渠道。品牌一定要有好的銷售去支撐，渠道為王的市場，銷售平臺有很多，如果過度依賴平臺就會成為依賴性渠道。作為品牌應(yīng)該有自有且自由的分發(fā)渠道，有非常強(qiáng)的自我認(rèn)識和自強(qiáng)能力。在品牌中，不要存在僥幸心理，大家都要放下自我去理解消費的本質(zhì)。

李倩表示，時代在變，但這個三角形它不會變，無論什么時代，都需要有穩(wěn)定、扎實的東西。那我們看到變的東西是什么？變的東西是品牌一切關(guān)系的總和。一個品牌要見自己、見眾生、見天地。什么是見自己？即企業(yè)內(nèi)部，相關(guān)的利益方怎么看我。見眾生是外部關(guān)系，是品牌和其他品牌、和同行、和其他用戶的關(guān)系。見天地是第三層關(guān)系，也是世界關(guān)系，作為一個品牌，跟媒體、政府、社會的關(guān)系。外部關(guān)系包含了哪些種類的外部關(guān)系？第一是叢林關(guān)系，就是品牌和品牌之間的關(guān)系。在這種關(guān)系中衍生出烘焙+其他的模式，這是一種連生關(guān)系。還有合作關(guān)系，回歸到月餅的主題，就是月餅的文創(chuàng)時代。在烘焙領(lǐng)域，新場景和新物種的涌現(xiàn)速度要比其他領(lǐng)域更快。在行業(yè)內(nèi)，品牌和品牌之間正在從純競爭的格局，逐漸呈現(xiàn)出生態(tài)體系的樣貌。第二是品牌養(yǎng)成，新品牌都是被用戶養(yǎng)出來的，作為一個新的品牌，過去總說，品牌就要去做運營，那么今天，是消費者把品牌培養(yǎng)出來的。讓消費者與品牌之間形成共創(chuàng)關(guān)系，有助于激發(fā)消費者的主動性，增加代入感。第三個關(guān)系是用戶評價，實際上是用戶和用戶之間的關(guān)系，也是被忽略的超級重要的一層關(guān)系。做好產(chǎn)品，去運營用戶和用戶之間，能讓其搭橋梁，產(chǎn)生自傳播。要注意，在路人、黑粉與粉絲這三種關(guān)系里面，“黑”和“粉”都好過“路”，千萬不要讓用戶變成路人。判斷品牌真正形成的標(biāo)準(zhǔn)：第一個是復(fù)購，第二個是利潤，第三個是關(guān)系。

打造行業(yè)全域增長體系

獅明亮就“全域增長賦能烘焙品牌穿越周期”做了分享闡述。他表示，新品牌進(jìn)入市場，在單價高、知名度較低的情況下，使用種子用戶+私域運營+內(nèi)容事件運營+電商和直播的方式實現(xiàn)了突破式增長。針對產(chǎn)品找到具有產(chǎn)品偏好性，且具有宣傳和傳播力的用戶，定義為種子用戶。通過抖音、小紅書等平臺精確鎖定興趣用戶，將其拉入私域內(nèi)。再通過事件營銷和內(nèi)容傳播，形成正向互動，反哺到私域和線上。種子用戶—私域—內(nèi)容營銷—電商，是一套非常全面的低成本快啟動的新品牌打造增長手段。

如何在品牌中打造一個真正的創(chuàng)新？目前有3個趨勢：一是關(guān)注年輕人的需求趨勢，好看、好喝（好吃）、好玩，是行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的三大特征，容易出現(xiàn)爆品；二是消費者對于產(chǎn)品顏值要求提升，從產(chǎn)品的好看、好喝再到好玩，有內(nèi)容營銷特征加持；三是健康化趨勢，消費者對于健康的配方越來越看重，不希望看到白砂糖、淀粉、添加劑這樣的存在和組合。

細(xì)分品類是能夠搶占整個大品類的生意，當(dāng)大品類有巨頭時，細(xì)分增長就是一個非常好的增長路線?？梢宰鰞?yōu)質(zhì)的內(nèi)容矩陣推廣，線下地推，社群化運營。將用戶從公域招募到私域，再通過私域內(nèi)的轉(zhuǎn)化和線上的運營，實現(xiàn)高的轉(zhuǎn)化率。如果在傳統(tǒng)大品類里想實現(xiàn)增長，一要做產(chǎn)品的升級，因為在成熟的產(chǎn)品中，不做產(chǎn)品的升級，就很難去贏得和巨頭之間的競爭。二是不能離開內(nèi)容種草。做了更好的產(chǎn)品就要做內(nèi)容化運營，內(nèi)容化營銷能產(chǎn)生用戶流量。

新消費新路徑，現(xiàn)在的時代要重塑自己的增長路徑，實現(xiàn)打通公域私域、線上線下的數(shù)字化全域增長體系。用戶時代已經(jīng)來臨，要用新視角新邏輯實現(xiàn)增長，去實現(xiàn)穿越消費周期的一套體系。

圓桌討論共敘月餅佳話

以“從月餅來，到哪里去”為主題的圓桌討論是本次云展會的重要內(nèi)容，由中焙糖協(xié)副秘書長兼餅店委員會秘書長繆祝群主持，恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)部副總裁戴俊琦、中式點心局媒體創(chuàng)始人紀(jì)嚴(yán)冬、稻香村食品集團(tuán)股份有限責(zé)任公司營銷中心總經(jīng)理周立源、仟吉董事長助理兼營銷中心總監(jiān)張瓊，針對月餅行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新協(xié)同、企業(yè)“危中尋機(jī)”高質(zhì)量發(fā)展、品牌渠道創(chuàng)新融合、以及今年的月餅市場趨勢等進(jìn)行了深入探討。

繆祝群表示，現(xiàn)在越來越多的年輕人加入了社交場景，月餅除了傳統(tǒng)的文化屬性、食品屬性本身，增加了更多的定義。到底什么是月餅、月餅與糕點的界限在哪里、都是需要思考的問題。希望通過各位嘉賓的互動分享，聊聊月餅行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢，給行業(yè)發(fā)展帶來一些啟發(fā)或者思路。

戴俊琦說，月餅事實上是傳統(tǒng)的中式點心里面最大的一個品類，中式點心本身對安佳來講也是一個非?？春玫脑隽渴袌?。作為一個消費者，首先月餅具有節(jié)日屬性，文化元素一直在傳承。當(dāng)年輕消費者進(jìn)入月餅消費的主場，這意味著文創(chuàng)月餅和新派月餅逐漸在朋友圈擁有一席之地，也讓產(chǎn)品成為一種社交貨幣。月餅新式口味、餡料的創(chuàng)新應(yīng)用和月餅的儀式感對消費者來說就都具有了重要的社交屬性。從線上數(shù)據(jù)來看，芝士口味、乳酪口味月餅被看好，因為他們一定程度上在打破邊界，有了更多體驗。如何留住消費者，安佳歸結(jié)于三方面：一是從產(chǎn)品本身，繼續(xù)去提供優(yōu)質(zhì)可靠，品質(zhì)安全、味道更好的產(chǎn)品。二是將服務(wù)做好，讓客戶能夠最大化原料的價值。三是通過遠(yuǎn)程的社交傳播屬性，把服務(wù)、產(chǎn)品帶給客戶。

周立源說，月餅除了具有傳情達(dá)意承載文化的禮品屬性之外，它本身還是食品，它的食品屬性是很重要的，實際上它也是深受老百姓喜愛的食品之一。在日常銷售時會有名字上的區(qū)分，以體現(xiàn)月餅的節(jié)日屬性。隨著消費者年齡層次迭代，消費主力更多偏向年輕人群，需要不斷地創(chuàng)新，不斷地嘗試將月餅進(jìn)行升級，既要保留傳統(tǒng)，又要進(jìn)行改良，擦出新的火花。在工業(yè)化的基礎(chǔ)上，保證一定的手工成分，作為情懷的傳承。對于月餅這樣的時令產(chǎn)品，節(jié)奏把控非常關(guān)鍵，需要綜合考量生產(chǎn)、銷售、保質(zhì)期，防止過度浪費。對于私域流量，稻香村也在做，包括公眾號、粉絲群、抖音、快手等，從去年的銷售情況來看，直播帶來了很大銷量，僅抖音渠道的銷售量達(dá)1000萬左右。食品類產(chǎn)品很適合直播，通過主播的講解，可以更直觀地感受到商品的品質(zhì)和價值感。

張瓊表示，仟吉有一款產(chǎn)品平時賣得很好，中秋賣得也很好，就是蛋黃酥。消費者可以選擇不同的場景。除了蛋黃酥，仟吉還根據(jù)武漢地區(qū)開發(fā)了一款木蘭餅，日常銷售。在創(chuàng)新方面，2019年仟吉首先倡導(dǎo)減法月餅，兼顧整體的消費主流趨勢，減糖減油。口味上也滿足消費者需求，將新鮮水果融入月餅中，一方面提升顏值、一方面提升口感。因為在中秋節(jié)時期，競爭非常激烈，如何才能吸引消費者購月餅，就要從配方、原料下手。讓月餅可以作為零食，讓人隨時隨地享用。關(guān)于價格，月餅禮盒的核心價格帶在130—250元，還有一些滿足高端需求。今年的市場消費越來越理性，一定要先將自己的產(chǎn)品做好，再考慮市場環(huán)境設(shè)計消費場景，綜合消費者的實際需求，調(diào)整價格，重視客戶體驗感?？傮w預(yù)測今年的市場是穩(wěn)中有增，趨勢向好。

紀(jì)嚴(yán)冬說，將節(jié)日產(chǎn)品和日常產(chǎn)品融合，深耕一個產(chǎn)品做成一個品類，就可以成為五億、十億的超級單品。如何讓節(jié)日爆品成為日常單品？首先用精力在中式月餅的研發(fā)上，才可能出現(xiàn)種子選手，再將種子選手進(jìn)行迭代，應(yīng)用于日常。其次，將傳統(tǒng)點心進(jìn)行改良，成為日常經(jīng)典節(jié)日化產(chǎn)品。紀(jì)嚴(yán)冬表示，日常產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)：親、輕、鮮——親民，輕包裝，新鮮。節(jié)日產(chǎn)品則是：專、輕、原——專業(yè)專注，不要過度包裝，專注原產(chǎn)地特色和文化。以近幾年的趨勢，隨著消費人群在逐漸地演進(jìn)，市場的決策者、購買者發(fā)生了階段性的變化或者演進(jìn)的時候，產(chǎn)品的研發(fā)和行銷的方向就要隨之改變。一是將老產(chǎn)品持續(xù)深耕，在傳承中創(chuàng)新；二是時尚化滿足年輕人口味；三是做當(dāng)?shù)靥厣嘛?；四是用料大膽的小眾市場不斷出現(xiàn)；五是月餅零食化。

隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同努力，消費者消費能力的提升，市場在增長。但新零售、跨界等其他市場正在分流傳統(tǒng)市場，因此要建設(shè)新的渠道，開拓市場。當(dāng)前行業(yè)企業(yè)對于市場，仍充滿信心，雖然因為疫情影響有很多不確定因素，只要大家及早應(yīng)對，可以做到把常規(guī)化的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化成節(jié)日的銷售，穩(wěn)中求進(jìn)。

據(jù)悉，此次活動吸引了全行業(yè)超過55萬人次的中外客商云上參與，安佳、倍樂、福吉佳、廣州酒家、好邦、冠喜、秋香、協(xié)旺浩恩、和號順、瑞華、臺杰、日美、順達(dá)、珠江、輝德、牛氏運昌、量子高科、榴芒一刻、沃食村、滬耀、中和等20余家月餅供應(yīng)鏈頭部企業(yè)（排名不分先后）在線首發(fā)或推介近百款最新產(chǎn)品，充分展示了中國月餅產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的創(chuàng)新能力以及對下游月餅生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新賦能。

主辦方介紹，此次活動是中國國際焙烤展（Bakery China）系列主題B2B云展會的首場展示，在未來3個月的時間內(nèi)，將有多場主題云論壇、云推介、云分享等活動，涉及月餅智造、包裝設(shè)計、預(yù)制烘焙、健康烘焙、家庭烘焙、焙烤+等多個行業(yè)熱點與焦點，持續(xù)整合資源，搭建數(shù)字化平臺，為近2000家產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商相關(guān)產(chǎn)品提供在線展示機(jī)會，并采用云端對接的方式鏈接產(chǎn)業(yè)鏈中下游的大量采購和商貿(mào)需求。（編輯 李闖）

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