??中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與貝恩公司聯(lián)合啟動(dòng)生鮮快消品零售渠道發(fā)展趨勢(shì)的研究，近日聯(lián)合發(fā)布最新研究成果——《2023中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)研究》。研究顯示，當(dāng)前，中國(guó)生鮮快消品零售市場(chǎng)正處于電商滲透率引領(lǐng)全球，但集中度較低。未來，在中國(guó)不同收入層級(jí)的家庭結(jié)構(gòu)變化的驅(qū)動(dòng)下，以及消費(fèi)者行為偏好、行業(yè)增長(zhǎng)模式改變，預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)整體生鮮快消品零售市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化，呈現(xiàn)出新特征：精明務(wù)實(shí)的價(jià)值主張更加盛行；高收入家庭繼續(xù)增長(zhǎng)，利好相關(guān)業(yè)態(tài)；傳統(tǒng)超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在線上化趨勢(shì)沖擊下探索盈利之路；傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見頂，新興的折扣/興趣/內(nèi)容電商渠道接過增長(zhǎng)大旗。

??中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)分析

??目前，中國(guó)的電商滲透率引領(lǐng)全球：2022年，中國(guó)電商滲透率達(dá)到了31%，超美國(guó)（15%）、法國(guó)（12%）、德國(guó)（11%）、日本（13%）。同時(shí)，傳統(tǒng)零售商超市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分散化和地域化的特征，全國(guó)性連鎖商超市場(chǎng)份額較低，在超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)中，前三大玩家占市場(chǎng)總額小于10%。

??在本次研究中，基于宏觀環(huán)境與中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了影響未來行業(yè)發(fā)展的幾大驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)者行為、發(fā)展模式，其中，不同收入層級(jí)的家庭結(jié)構(gòu)變化是核心因素。

??消費(fèi)者行為因素

??研究發(fā)現(xiàn)，近年來，中國(guó)消費(fèi)者的行為偏好發(fā)生了一系列變化，對(duì)于生鮮快消品零售類消費(fèi)產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。

??消費(fèi)者更加精明、更加務(wù)實(shí)、追求價(jià)值，他們的購買意愿來自于對(duì)商品真實(shí)價(jià)值及自我需求的判斷，更注重性價(jià)比；

??消費(fèi)者更理性，比如，“成分黨”、“配方黨”崛起，他們習(xí)慣于通過社交平臺(tái)、興趣電商、直播電商等渠道來充分收集產(chǎn)品信息與反饋，進(jìn)而做出購買決策，推動(dòng)了零售商擔(dān)任“買手品質(zhì)背書”的重要角色；

??消費(fèi)者更追求便利，線上化程度加深，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于通過電商渠道購買日常低頻品類，通過O2O渠道購買高頻品類，推動(dòng)“懶人經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)展，使得傳統(tǒng)商超大賣場(chǎng)的線下業(yè)務(wù)輻射半徑縮減至1公里，O2O銷售額占比將超過50%。

??隨著社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)者成熟度提高，各消費(fèi)層級(jí)對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的要求都在逐漸變高，消費(fèi)者更注重服務(wù)體驗(yàn)。

??不同區(qū)域間消費(fèi)者偏好差異仍然顯著，并且在內(nèi)容短視頻推送算法的影響下，消費(fèi)行為愈發(fā)呈現(xiàn)圈層化趨勢(shì)，對(duì)地域特色商品的追求更加強(qiáng)烈。

??需要注意的是，實(shí)體店仍然擁有不可替代的價(jià)值。比如，針對(duì)生鮮、熟食等需要眼看手挑、即買即食的品類，以及在滿足消費(fèi)者的各類即時(shí)需求和提供“休閑逛購”的購物氛圍方面，實(shí)體門店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來天然的親近感與信任感。

??發(fā)展模式因素

??一方面，從前資本“跑馬圈地”式的擴(kuò)張規(guī)模的階段已基本結(jié)束，隨著資本回歸理性，企業(yè)必須建立可持續(xù)的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。另一方面，盡管中國(guó)在零售線上化的路徑上領(lǐng)跑全球，但西方零售市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)十年的穩(wěn)步發(fā)展，不斷打磨針對(duì)不同類型人群的細(xì)分業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，夯實(shí)零售基本功，仍有許多經(jīng)驗(yàn)和能力值得中國(guó)企業(yè)借鑒。

??未來中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)及重點(diǎn)趨勢(shì)分析

??研究預(yù)計(jì)，到2028年，中國(guó)整體生鮮快消品零售市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化（圖1）。

??圖1 預(yù)計(jì)到2028年，中國(guó)整體生鮮快消品

??零售市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，

??并伴隨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的顯著變化

??具體看，本次研究歸納出中國(guó)生鮮快消品零售未來值得關(guān)注的四大重點(diǎn)趨勢(shì)：

??趨勢(shì)一：全國(guó)性vs.區(qū)域性商超大賣場(chǎng) – 以省或城市群為單位的“龍頭”之爭(zhēng)

??超市大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)受到線上化趨勢(shì)沖擊，整體盈利壓力進(jìn)一步加劇。不論是全國(guó)性還是區(qū)域性商超大賣場(chǎng)，在核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)門店高密度布局，取得相對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，將更有助于有效地發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（圖2）。分析目前業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀的區(qū)域龍頭型企業(yè)、及全國(guó)型企業(yè)在其核心優(yōu)勢(shì)地區(qū)表現(xiàn)為例，具體通過以下幾方面體現(xiàn)：

??深入理解本地消費(fèi)需求，精心設(shè)計(jì)商品組合以迎合本地消費(fèi)者的喜好；

??發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升配送中心與物流網(wǎng)絡(luò)效率；

??建立口碑、形成品牌效應(yīng)；

??通過更強(qiáng)的談判力，獲得供應(yīng)商更多優(yōu)勢(shì)資源傾斜，實(shí)現(xiàn)雙贏；

??在區(qū)域內(nèi)，大型連鎖商超可以通過共享后臺(tái)支持部門等方式來提高門店的運(yùn)營(yíng)管理效率。

??圖2 頭部連鎖商超賣場(chǎng)在核心區(qū)域的門店占比與整體凈利潤(rùn)率表現(xiàn)

??趨勢(shì)二：倉儲(chǔ)會(huì)員店在中高線城市持續(xù)發(fā)展

??中國(guó)倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)發(fā)展在過去20年間一直不溫不火。但隨著中國(guó)城市高收入家庭數(shù)量增長(zhǎng)，以及消費(fèi)意識(shí)與習(xí)慣的覺醒，契合其消費(fèi)偏好的倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)過去幾年成為市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。

??倉儲(chǔ)會(huì)員店門店面積大，地產(chǎn)選址與配套要求高，導(dǎo)致開店拓展周期較長(zhǎng)。目前中國(guó)倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)仍處于早期階段，未來在中高線城市的發(fā)展空間仍然巨大，存在巨大潛力，同時(shí)疊加目標(biāo)家庭數(shù)量上漲趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在5年后有潛力達(dá)到3,000億元市場(chǎng)規(guī)模。

??折扣電商、折扣店、社區(qū)團(tuán)購等主打低價(jià)與性價(jià)比的業(yè)態(tài)將得到快速發(fā)展。

??2020年以來，折扣店業(yè)態(tài)開始在中國(guó)迅速興起，我們將發(fā)展歷程定義為三個(gè)階段：

??1.0階段 - 軟折扣店：憑借 “甩貨” 優(yōu)勢(shì)成為新消費(fèi)形態(tài)，通過銷售大牌商品尾貨、臨期品，實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)，往往開設(shè)在人流量較大的商圈購物中心，主打食品飲料品類。但經(jīng)營(yíng)最大難度在于難以維持穩(wěn)定的商品貨源供給，以及業(yè)態(tài)進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。因此在經(jīng)歷數(shù)年白熱化競(jìng)爭(zhēng)后，近期已經(jīng)出現(xiàn) “關(guān)店潮”、“倒閉潮”趨勢(shì)。

??2.0階段 - 品牌折扣量販店：目前以零食集合折扣店為代表，仍銷售大牌商品，但通過去經(jīng)銷商、帶量采購、短賬期/零賬期、開發(fā)特供商品等方式，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。過去兩年成為零售消費(fèi)市場(chǎng)的新寵兒，也頗受資本看好，大幅擴(kuò)張。對(duì)比1.0階段，有效解決了商品貨源供給穩(wěn)定性問題，但這種依賴與大品牌廠商合作的方式仍然難以建立壁壘，可能陷入加盟無序擴(kuò)張及價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。此外，較窄的品類場(chǎng)景以及較低的顧客消費(fèi)頻次也對(duì)零食集合店的盈利模型帶來挑戰(zhàn)。

??3.0階段 - 生鮮食品為主的全品類社區(qū)硬折扣店：當(dāng)折扣店發(fā)展到這一階段，通常擁有極高的自有品牌商品占比、大幅精簡(jiǎn)的SKU數(shù)量、極致高效低成本的門店運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈，以此真正從價(jià)值鏈全流程實(shí)現(xiàn)降本。而門店往往開設(shè)在社區(qū)周邊，且品類覆蓋生鮮熟食及大部分生活必須品，以此實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)錢包份額的深度滲透。該商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)自有品牌的開發(fā)與管理能力、選品與規(guī)模采購能力、門店運(yùn)營(yíng)能力與供應(yīng)鏈效率都提出了極高的要求。

??中國(guó)在宏觀環(huán)境、人口趨勢(shì)、消費(fèi)偏好三重推動(dòng)下，全品類社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)未來發(fā)展前景巨大，預(yù)計(jì)在5年后有潛力達(dá)到2000億元市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)參考全球領(lǐng)先企業(yè)的路徑與經(jīng)驗(yàn)，積極探索真正適合中國(guó)消費(fèi)者需求的全品類社區(qū)硬折扣店業(yè)態(tài)，從而爭(zhēng)取在這條未來高速發(fā)展的賽道占得先機(jī)。

??趨勢(shì)四：傳統(tǒng)搜索電商模式流量見頂，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更有趣、互動(dòng)性更強(qiáng)的直播/短視頻/興趣內(nèi)容等新興電商購物方式

??線上渠道是研究中國(guó)生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展無法繞過的話題。中國(guó)電商滲透率持續(xù)引領(lǐng)全球，各類業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。在各種購物節(jié)大促狂歡的市場(chǎng)教育下，消費(fèi)者早已習(xí)慣于通過電商渠道滿足日常低頻品類的囤貨需求。

??在貝恩公司另一項(xiàng)零售行業(yè)相關(guān)研究中，每年會(huì)對(duì)于“雙十一”這個(gè)消費(fèi)者全年重要的電商購物囤貨活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)調(diào)研和分析。研究指出，近兩年“雙十一”GMV的增長(zhǎng)幾乎全部來自于直播/興趣電商的推動(dòng)，而且顧客調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間同時(shí)使用傳統(tǒng)搜索電商和直播/興趣電商的顧客占比從2021年的34%迅速上升至2022年的59%。

??對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的啟示

??未來3-5年，中國(guó)生鮮快消品零售企業(yè)可以從以下五大層面入手，布局重點(diǎn)發(fā)力方向和戰(zhàn)略藍(lán)圖。

??戰(zhàn)略聚焦，區(qū)域密度為王

??主動(dòng)調(diào)整門店布局，以省/城市群為單位，實(shí)現(xiàn)相對(duì)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，打磨更貼近本地消費(fèi)者喜好的商品，獲取品牌方的優(yōu)勢(shì)資源，提升物流供應(yīng)鏈效率，從而在區(qū)域形成品牌口碑。

??精進(jìn)可持續(xù)盈利的全渠道運(yùn)營(yíng)模式

??頭部連鎖商超賣場(chǎng)的平均線上銷售額占比預(yù)計(jì)將從目前20-30%提升至超過50%，過去“線上虧錢賺業(yè)績(jī)，線下業(yè)務(wù)補(bǔ)利潤(rùn)”的經(jīng)營(yíng)思路將越來越難以維持。企業(yè)必須找到能夠穩(wěn)定維持O2O業(yè)務(wù)盈利的經(jīng)營(yíng)模式，具體可通過揀貨打包效率優(yōu)化、眾包配送與包材成本優(yōu)化、更科學(xué)合理的發(fā)券促銷、更精細(xì)化的用戶生命周期價(jià)值（LTV）運(yùn)營(yíng)、線上專屬/線下專屬商品池、設(shè)計(jì)合理的配送門檻或配送費(fèi)收取方式等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)。

??突出商品差異化價(jià)值，避免陷入同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)發(fā)展自有品牌

??頭部商超賣場(chǎng)企業(yè)的自有品牌平均銷售額占比預(yù)計(jì)從目前10%提升至30%，領(lǐng)先企業(yè)甚至超過50%：一方面，以此對(duì)抗商品成本上漲、新興渠道價(jià)格沖擊等壓力，另一方面，以此增加消費(fèi)者粘性，降低企業(yè)對(duì)于品牌方的依賴度。然而，發(fā)展自有品牌切忌盲目，若僅以銷售額或占比為目標(biāo)往往容易“動(dòng)作變形”，企業(yè)應(yīng)更看重“質(zhì)”而非“量”，根據(jù)自身能力稟賦，謹(jǐn)慎選取適合的品類，打造更多為顧客帶來差異化價(jià)值的爆品。

??貫穿“民以食為天”的理念

??在線下及O2O場(chǎng)景下，生鮮/即食/即熱/即烹類商品的銷售額占比將從目前60-65%進(jìn)一步提升至70-80%，成為消費(fèi)者選擇購物目的地及建立忠誠(chéng)度的主要考量因素，企業(yè)應(yīng)全力投入資源，重點(diǎn)發(fā)展此部分品類。

??擁抱“泛會(huì)員化”潮流，提升消費(fèi)者粘性

??在“會(huì)員店”模式的啟發(fā)下，未來各零售業(yè)態(tài)企業(yè)都可根據(jù)自身定位與目標(biāo)客群，積極探索通過建立付費(fèi)會(huì)員體系為顧客提供差異化的服務(wù)，以此增強(qiáng)顧客粘性。

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