最近，家樂(lè)福、盒馬和山姆會(huì)員店（以下簡(jiǎn)稱“山姆”）之間的供應(yīng)商之爭(zhēng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。家樂(lè)福和盒馬指控山姆涉嫌“二選一”，而山姆則呼吁業(yè)界專注自身特色的開(kāi)發(fā)，而不是商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

山姆會(huì)員商店  圖片來(lái)源：微博@山姆會(huì)員商店

會(huì)員店之間的戰(zhàn)火，已燒到了供應(yīng)商。而倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)的存在感，也從未如此強(qiáng)烈過(guò)。

不過(guò)，作為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店最成功的案例，山姆的確不時(shí)會(huì)引起大眾的注意。在此之前，網(wǎng)紅蜂擁打卡、1499元原價(jià)買(mǎi)到茅臺(tái)等事件就讓這家老牌會(huì)員店幾次火爆出圈。

而這次供應(yīng)店之爭(zhēng)，讓大家意識(shí)到，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員這條零售賽道，在中國(guó)是真的火了。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，玩家爭(zhēng)先入局

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店雖然也是超市，可它和我們平常逛的不太一樣：面積更大，但貨架上陳列的品牌更少，商品還多是大包裝，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，進(jìn)門(mén)前需要先交一筆會(huì)員費(fèi)。

付費(fèi)逛超市，真的有人愿意掏錢(qián)嗎？

事實(shí)上，不僅有人愿意，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店還成為了零售行業(yè)的風(fēng)口。

近兩年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)就迎來(lái)了開(kāi)店潮。

2019年8月，Costco（好市多）在上海開(kāi)出中國(guó)首店，這家選址在上海閔行的會(huì)員店開(kāi)業(yè)僅半日，就因人潮擁塞不得不暫停營(yíng)業(yè)[1]。而在Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同一年，最早落地中國(guó)的山姆在這里已有26家門(mén)店，遍布了全國(guó)20個(gè)城市[2]。

近兩年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店迎來(lái)了開(kāi)店潮  圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

到了2021年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的市場(chǎng)更是按下了加速鍵。

首先是之前鮮少涉足會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)的本土商超，開(kāi)始紛紛入局。老牌傳統(tǒng)超市品牌人人樂(lè)在深圳和天津開(kāi)出第一批會(huì)員折扣門(mén)店[3]；fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店5月19日在北京開(kāi)業(yè)[4]；盒馬也表示，將在2021年新開(kāi)10家會(huì)員[5]。

最夸張的還是永輝。從5月份首家永輝倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)業(yè)至今，在全國(guó)已有50多家門(mén)店。不過(guò)和其他品牌的會(huì)員店不同，永輝倉(cāng)儲(chǔ)并不收取會(huì)員費(fèi)。

另一邊，老牌倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也在加速擴(kuò)張門(mén)店。截至目前，山姆在中國(guó)已經(jīng)有36家門(mén)店，而且還計(jì)劃到2022年底，擴(kuò)張到40到45家（包括在建門(mén)店）[6]。

一時(shí)間，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員這條零售賽道變得火熱起來(lái)，甚至不少傳統(tǒng)商超都啃起了這個(gè)“香餑餑”。

而這并非一時(shí)興起，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商超的日子越來(lái)越不好過(guò)了。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，如今，連鎖超市門(mén)店的客流越來(lái)越少了。

僅疫情前，連鎖超市的線下日均成交單數(shù)就從2018年的2204單下降到了2019年的2102單，超市單店日均來(lái)客數(shù)平均下降了約4.7%。

2019年，連鎖超市門(mén)店來(lái)客數(shù)普遍下降  圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

與此同時(shí)，2019年超市企業(yè)同店可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)整體放緩。而這些還是在疫情打擊之前的情況。

傳統(tǒng)商超式微，思變者發(fā)現(xiàn)了會(huì)員店這根“救命稻草”。

在連鎖超市門(mén)店客流下降成為普遍現(xiàn)象的同時(shí)，會(huì)員來(lái)客數(shù)占線下來(lái)客數(shù)提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)，2019年會(huì)員消費(fèi)占超市企業(yè)線下總銷(xiāo)售也要比上年提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。

零售連鎖行業(yè)越來(lái)越難做，但與此同時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)日漸龐大。通過(guò)設(shè)置會(huì)員門(mén)檻、以中產(chǎn)階級(jí)為目標(biāo)人群的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，被零售行業(yè)看作了新的利潤(rùn)點(diǎn)。

不過(guò)，2021年并不是中國(guó)第一次掀起倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的開(kāi)店熱潮。

1996年8月12日，中國(guó)第一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——山姆會(huì)員店在深圳福田區(qū)開(kāi)業(yè)。其模式和現(xiàn)在我們看到的山姆相差無(wú)幾：上萬(wàn)平米的商場(chǎng)，放著4000多種商品，需要交納150元的會(huì)員費(fèi)[7]。

開(kāi)業(yè)頭3天，山姆的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了250多萬(wàn)元，創(chuàng)下了深圳當(dāng)時(shí)的零售紀(jì)錄[7]。

除了山姆，包括萬(wàn)客隆、麥德龍、普爾斯馬特這些國(guó)際零售業(yè)巨頭，也紛紛以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的模式搶灘中國(guó)，意圖分一杯羹。

但這陣熱潮持續(xù)的時(shí)間并不久，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)這種要付費(fèi)進(jìn)門(mén)的超市很不習(xí)慣。那時(shí)候，中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店基本都是虧錢(qián)，少有盈利。

中國(guó)最早的會(huì)員制超市里，只有山姆會(huì)員店堅(jiān)持至今  圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

因此，在倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)的15年后，除了山姆會(huì)員店還是會(huì)員制，其他要么因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳而關(guān)閉，要么轉(zhuǎn)為大賣(mài)場(chǎng)模式。

沃爾瑪雖然在中國(guó)保持了山姆的會(huì)員制模式，但也放緩了山姆的布局。2003年和2004年，位于昆明和長(zhǎng)春的兩家山姆會(huì)員店先后被改成了購(gòu)物廣場(chǎng)[8]。

進(jìn)入中國(guó)15年，山姆的數(shù)量依然沒(méi)有超過(guò)10家。

為什么會(huì)員店在中國(guó)舉步維艱？

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授李飛曾在2003年接受媒體采訪時(shí)指出，在國(guó)外，會(huì)員制是人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到1萬(wàn)美元后產(chǎn)生的[9]。而當(dāng)時(shí)的中國(guó)距離這一標(biāo)準(zhǔn)看起來(lái)還很遙遠(yuǎn)。

同時(shí)，李飛還提到，會(huì)員制商店在國(guó)外面向的是那些平時(shí)工作繁忙、一次性購(gòu)買(mǎi)足量商品的家庭，基本都是開(kāi)車(chē)來(lái)的[9]。

這也解釋了為什么山姆會(huì)員店在中國(guó)的首店會(huì)準(zhǔn)備400個(gè)停車(chē)位[7]。要知道在1996年，全中國(guó)的私家車(chē)也才一百多萬(wàn)輛，一個(gè)購(gòu)物商場(chǎng)根本沒(méi)有這么多車(chē)可以停[10]。

正是基于這些原因，在當(dāng)時(shí)，有關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的文章基本都是唱衰的，大家都在問(wèn)：山姆什么時(shí)候放棄會(huì)員制？

很長(zhǎng)一段時(shí)間，山姆在中國(guó)的數(shù)量?jī)芍皇志湍軘?shù)過(guò)來(lái)  圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

誰(shuí)也沒(méi)想到會(huì)員制商店又火起來(lái)了。

2017年，苦撐待變的山姆會(huì)員店迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，這一年，山姆在國(guó)內(nèi)一口氣新開(kāi)了5家會(huì)員店，數(shù)量達(dá)到過(guò)往全部的1/3。

媒體用“不斷關(guān)店和瘋狂開(kāi)店”來(lái)報(bào)道此時(shí)的沃爾瑪集團(tuán)，只是在這時(shí)，關(guān)的是購(gòu)物廣場(chǎng)，開(kāi)的是山姆會(huì)員店。

而這一轉(zhuǎn)變的背后，是中國(guó)人生活水平的不斷提高。2019年年末，中國(guó)人均 GDP 達(dá)到1萬(wàn)美元，私家車(chē)的保有量更是沖破2億輛[11][12]。

曾經(jīng)被認(rèn)為缺少的條件，如今都已具備。

但為什么成功的是山姆會(huì)員店？

要知道和 25 年前的山姆比，現(xiàn)在的山姆從配置上看并沒(méi)有什么變化。2021年9月26日，山姆中國(guó)首家旗艦店落戶上海：依舊還是上萬(wàn)平米的商場(chǎng)、4000種商品[14]。

可很多比它商品種類更豐富的超市卻沒(méi)有火起來(lái)，這是為什么？

山姆在中國(guó)提出逛超市要先付費(fèi)的頭幾年，買(mǎi)單的人并不多。沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜曾提到，山姆的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到第一個(gè)100萬(wàn)時(shí)，用了21年時(shí)間[14]。

但經(jīng)過(guò)多年的耕耘，山姆的付費(fèi)會(huì)員數(shù)也開(kāi)始呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)：第二個(gè)100萬(wàn)會(huì)員，山姆用了3年時(shí)間；第三個(gè)100萬(wàn)，只用了9個(gè)月[14]。到了2021年10 月初，隨著武漢第二家山姆會(huì)員店開(kāi)業(yè)，這家零售商的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)[6]。

如此迅猛增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)，不僅短期內(nèi)無(wú)法被復(fù)制，也構(gòu)成了山姆的商業(yè)底氣和創(chuàng)新的靈感來(lái)源。

正是通過(guò)會(huì)員的反饋和對(duì)數(shù)據(jù)的分析，山姆進(jìn)行了很多商品的創(chuàng)新。例如巧克力千層蛋糕這個(gè)爆款商品，就是山姆根據(jù)會(huì)員的需求直接開(kāi)發(fā)的。很多人都對(duì)這種融合了巧克力的濃郁、可可的微苦和奶油的香甜之味情有獨(dú)鐘。

山姆會(huì)員商店貨架  圖片來(lái)源：微博@山姆會(huì)員商店

在中國(guó)市場(chǎng)的25年，山姆有700多種自有品牌商品，目前，自有品牌銷(xiāo)售占比達(dá)到30%。像巧克力千層蛋糕這樣的C2B（消費(fèi)者到企業(yè)） 就是其中的重要一環(huán)。

而山姆模式中，同樣難以被復(fù)制的是它在自有品牌商品上的投入。

就算你不是山姆的會(huì)員，但也一定耳聞過(guò)山姆的爆品。而無(wú)論是彩虹薯片，還是Prime級(jí)牛肉，山姆的這些網(wǎng)紅商品都經(jīng)歷了較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期，平均在半年到2年之間，有的周期還會(huì)更長(zhǎng)。

而這些也成了很多人去山姆必?fù)尩纳唐?。例如Prime級(jí)牛肉，不少吃貨都對(duì)它豐富的汁水和濃郁的口感贊不絕口，與通常的冷凍牛排層次差距非常明顯。

這也是為什么普通超市做加法，而山姆的運(yùn)營(yíng)邏輯是做減法，即要精簡(jiǎn)商品SKU（庫(kù)存單元）。目前，山姆會(huì)員店的SKU維持在4000左右，而普通超市在10000左右。

在同一類別下，雖然沒(méi)有那么多產(chǎn)品可供選擇，但精挑細(xì)選之下，保證了商品的品質(zhì)。

山姆會(huì)員店的選品特點(diǎn)：低SKU  圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

減少SKU其實(shí)是聚焦消費(fèi)者最核心的需求，來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)。例如，山姆火爆單品瑞士卷采用的是品質(zhì)更好的動(dòng)物奶油，而非大多數(shù)商超都采用的植物奶油。

但另一方面，稀缺優(yōu)質(zhì)的商品渠道是更為有限的，這意味著供應(yīng)鏈將無(wú)比重要。

而山姆在供應(yīng)鏈上有著很大的優(yōu)勢(shì)，這使得山姆能聯(lián)合供應(yīng)方去開(kāi)發(fā)自有品牌的產(chǎn)品，這種共創(chuàng)的模式不僅讓山姆具有差異化的競(jìng)爭(zhēng)，也能讓供應(yīng)商一起成長(zhǎng)。

其次，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的盈利模式的核心在于通過(guò)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品吸引顧客，會(huì)員費(fèi)才是他們利潤(rùn)的主要來(lái)源。以Costco為例，2020財(cái)年，這家公司的會(huì)員費(fèi)收入只占比2.17%，但卻貢獻(xiàn)了65.15%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)[15]。

山姆們能將商品價(jià)格壓低、降低銷(xiāo)售低毛利率的底氣，就來(lái)自于他們主要不是靠商品來(lái)賺取利潤(rùn)。這也是為什么會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店都在做低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品的原因，他們服務(wù)的是目標(biāo)人群，更看重續(xù)卡率以及復(fù)購(gòu)率。

讓沒(méi)有付費(fèi)會(huì)員習(xí)慣的消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，太難了，這也是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店前期在中國(guó)舉步維艱，不溫不火了十多年的原因。

上世紀(jì)90年代并非只有山姆一家入局，當(dāng)年那一批倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，只剩下山姆一家還在堅(jiān)持。從0到1很難，但山姆用25年時(shí)間做到了。

不過(guò)，對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，需要面對(duì)越來(lái)越多全新的入局者，在這條火爆起來(lái)的賽道上，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。