自疫情暴發(fā)以來，國(guó)際物流成本逐年遞增，加之營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，給跨境電商帶來了成本上的挑戰(zhàn)。然而，亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜海外購(gòu)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李巖川認(rèn)為，“目前最困難的時(shí)期已經(jīng)過去，我們對(duì)2022年下半年充滿信心。整體來說，跨境電商這塊蛋糕足夠大?！敝档靡惶岬氖?，社交媒體的火熱浪潮使得電商都在關(guān)注如何與之結(jié)合。埃森哲報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年，全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12320億美元，預(yù)計(jì)2021—2025年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到26%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商增速（11%）。旺盛的市場(chǎng)需求為我國(guó)商家?guī)砹藘?yōu)勢(shì)溢出的機(jī)會(huì)，同樣也提出了更高的要求。在經(jīng)歷了一段時(shí)間的大浪淘沙后，跨境電商下半場(chǎng)開啟。

市場(chǎng)信心仍在

跨境電商未來發(fā)展謹(jǐn)慎樂觀

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口5年增長(zhǎng)近10倍，去年規(guī)模達(dá)到1.92萬億元，增長(zhǎng)18.6%。無論是外銷還是境內(nèi)消費(fèi)，跨境電商平臺(tái)對(duì)于行業(yè)增長(zhǎng)仍充滿信心。

境內(nèi)消費(fèi)方面，李巖川表示，中國(guó)亞馬遜海外購(gòu)在2021年成為全球亞馬遜海外購(gòu)業(yè)務(wù)第一大站點(diǎn)。數(shù)據(jù)上，2021年中國(guó)亞馬遜海外購(gòu)的銷售額是2015年的9倍多。去年年末黑五全球購(gòu)物季，中國(guó)亞馬遜海外購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)超50%，創(chuàng)歷史新高。雖然2022年上半年疫情反復(fù)，但在2022年第一季度，中國(guó)亞馬遜海外購(gòu)微信小程序新用戶同比依然增長(zhǎng)140%；今年“618”期間，海外購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)超30%。

外銷方面，上半年同樣在穩(wěn)步增長(zhǎng)。敦煌網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來受行業(yè)內(nèi)外各類不確定因素的影響，跨境電商整體發(fā)展受到?jīng)_擊。但從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，行業(yè)整體仍然向上。2022年一季度，敦煌網(wǎng)交易活躍的賣家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)24%。海外需求端方面，今年一季度活躍采購(gòu)商的數(shù)量同比增長(zhǎng)了26%。

雖然行業(yè)整體向好，但是具體到各個(gè)環(huán)節(jié)，商家和平臺(tái)仍然面臨挑戰(zhàn)。

與日俱增的物流成本仍是商家最頭痛的問題之一。敦煌網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情之前物流成本約占商品價(jià)格的15%—20%，而今這一比例已增加至25%—30%?！耙恍┤A東地區(qū)的企業(yè)可能面臨原材料進(jìn)不來、產(chǎn)品運(yùn)不出去的問題，出口的壓力比較大。深圳也曾出現(xiàn)一段時(shí)間的疫情，雖然時(shí)間較短，但是深港之間物流運(yùn)輸?shù)耐ǖ缹?shí)際受影響較大?！?/span>

另一方面，疫情對(duì)于供應(yīng)鏈的打擊更大。有從業(yè)者透露，“比如前段時(shí)間浙江臺(tái)州因?yàn)橐咔榉饪?，我們行業(yè)的部分源頭產(chǎn)業(yè)帶都在那邊，封了一兩個(gè)月，沒有辦法發(fā)貨也沒辦法完成履約，只能和買家去協(xié)調(diào)。后續(xù)因?yàn)闊o法發(fā)貨履約會(huì)延伸到平臺(tái)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的流量投放，平臺(tái)可能覺得這個(gè)產(chǎn)品因?yàn)橐咔楣┴洸怀渥悖瑫?huì)降低廣告權(quán)重，演變?yōu)閷?duì)整個(gè)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影響?！?/span>

和國(guó)內(nèi)電商發(fā)展相似的是，營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)。敦煌網(wǎng)負(fù)責(zé)人表示，在海外營(yíng)銷上，谷歌、Facebook仍是主要的營(yíng)銷渠道，占據(jù)了商家70%甚至80%的廣告流量采買份額；TikTok增速非常快，但目前尚未超過20%。同比來看，業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于普通商家而言，F(xiàn)acebook的營(yíng)銷成本同比去年增加了40%，谷歌上購(gòu)買流量的成本同比增長(zhǎng)了40%—60%。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授、國(guó)際商務(wù)與經(jīng)濟(jì)合作學(xué)系主任王健表示，在跨境貿(mào)易上，疫情帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。全球供應(yīng)鏈物流成本上升、海外國(guó)家法規(guī)政策監(jiān)管及稅收政策的調(diào)整等，這些變化讓不少跨境電商在海外的布局面臨了巨大的壓力?！耙咔榇_實(shí)使得跨境電商獲得了高速發(fā)展，不少地區(qū)電子商務(wù)的滲透率在增加。但疫情期間也讓全球供應(yīng)鏈?zhǔn)艿搅溯^大打擊，所以整體物流成本都在上漲。一增一減，疫情帶來發(fā)展紅利了嗎？是的，但是要把這口‘肥肉’吃到肚子里沒那么簡(jiǎn)單。”王健說。

王健認(rèn)為，“我們的跨境商家在競(jìng)爭(zhēng)中，拼質(zhì)量通常情況沒有太大問題，但是如果經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有自己特色，或者品牌的認(rèn)知度不是特別強(qiáng)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)起來會(huì)有一些困難。亞馬遜自去年開始加強(qiáng)平臺(tái)治理，作為成熟市場(chǎng)，其對(duì)賣家的要求也越來越高。這都給跨境商家?guī)砹瞬恍〉奶魬?zhàn)?！?/span>

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，在跨境電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)，目前行業(yè)中存在的問題也較為突出。首先是合規(guī)化發(fā)展問題凸顯。刷單、刷好評(píng)、商標(biāo)侵權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題突出，2021年海關(guān)共查扣跨境電商侵權(quán)嫌疑貨物1.78萬批、199.57萬件，目前侵權(quán)貨物仍以侵犯商標(biāo)權(quán)為主。一旦平臺(tái)政策收緊，就會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來較大的困境和隱患。其次是跨境支付結(jié)算成本高。當(dāng)前跨境電商企業(yè)線上收款中間環(huán)節(jié)多，貨款回收進(jìn)度慢，并且跨境電商支付結(jié)算的費(fèi)率較高，這就增加了企業(yè)的資金占用及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。最后是人才短缺現(xiàn)象嚴(yán)重。目前跨境電商行業(yè)處于人才需求快速增長(zhǎng)、供給跟不上的階段，表現(xiàn)在行業(yè)的快速發(fā)展與人才供應(yīng)不足之間的矛盾、企業(yè)對(duì)跨境電商人才的要求與傳統(tǒng)教育模式之間的矛盾等。

即便如此，在全球經(jīng)濟(jì)處于不確定性的大背景下，業(yè)內(nèi)人士對(duì)跨境電商的未來發(fā)展依然持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

“盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不確定性，但各國(guó)政府與企業(yè)對(duì)未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及全球數(shù)字貿(mào)易這個(gè)趨勢(shì)的共識(shí)一致性很高。數(shù)字經(jīng)濟(jì)伙伴協(xié)議、CPTPP（全面與進(jìn)步跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定）等重要協(xié)定都把電子商務(wù)和未來數(shù)字貿(mào)易發(fā)展列為很重要的談判議題?？梢哉f，跨境電商也是所有國(guó)家關(guān)注和努力的方向?！蓖踅≌f。

社交電商崛起

帶來更多拓展海外的可能性

亞馬遜自2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在6年多時(shí)間內(nèi)吸引了數(shù)十萬中國(guó)賣家聚集并拓展全球市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的B2C跨境電商平臺(tái)也在競(jìng)逐這個(gè)巨大的市場(chǎng)。阿里旗下AliExpress（速賣通）、敦煌網(wǎng)等B2C平臺(tái)也在供應(yīng)鏈、物流、海外倉(cāng)等跨境基建上不斷加碼。比如在今年5月底，全球速賣通宣布將推出全新賽道AEMall，加大海外倉(cāng)優(yōu)選倉(cāng)投入。更值得關(guān)注的是新型社交電商平臺(tái)的發(fā)展。埃森哲調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年全球社交電商規(guī)模會(huì)達(dá)到1.2萬億美元。敦煌網(wǎng)旗下社交電商SaaS平臺(tái)MyyShop日前公布的數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶2022年一季度同比增長(zhǎng)76.3%，預(yù)計(jì)年內(nèi)可帶動(dòng)交易額4億美元以上；亞馬遜目前也已順勢(shì)推出了AmazonLive（亞馬遜直播）功能。

埃森哲調(diào)查分析，2025年全世界社交電商的增速將是傳統(tǒng)電商的3倍，規(guī)模達(dá)到1.2萬億美元，占全球電商支出的62%。InfluencerMarketingHub的數(shù)據(jù)顯示，社交電商內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)至少價(jià)值1042億美元，超過5000萬創(chuàng)作者正在使用互聯(lián)網(wǎng)將他們的作品直接展示給全球觀眾。海外短視頻及社交媒體電商興起，讓海外的網(wǎng)紅有了賣貨機(jī)會(huì)，也讓中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)有了更多拓展海外的可能性。

之前跨境電商賣家依賴的亞馬遜、蝦皮等電商平臺(tái)，不約而同收緊了對(duì)商家的政策，蘋果ATT協(xié)議（即應(yīng)用程序跟蹤透明度，是蘋果公司去年4月推出的全新隱私防護(hù)措施）對(duì)于海外電商投放效率的影響也對(duì)賣家?guī)磔^大影響。PayPal最近在開展嚴(yán)厲的專項(xiàng)行動(dòng)打擊違規(guī)行為，不少獨(dú)立站賣家的PayPal賬戶被清零，即使合規(guī)賣家也可能會(huì)被誤傷。這種環(huán)境下，社交電商逐漸成為他們新嘗試的方向。

與國(guó)內(nèi)小紅書、淘寶直播、抖音電商、快手電商等已經(jīng)蓬勃發(fā)展的社交電商相比，國(guó)外社交電商仍處于起步階段，但潛力巨大。敦煌網(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、CEO王樹彤把這些國(guó)外網(wǎng)紅做的電商生意形容為“微貿(mào)易”。她認(rèn)為，跨境電商下半場(chǎng)將是去中心化的“全球微貿(mào)易”時(shí)代。過去，跨境電商繞不過以亞馬遜為主導(dǎo)的中心化國(guó)際巨頭和大平臺(tái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交電商在世界各地興起后，每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者都能成為營(yíng)銷觸點(diǎn)和銷售渠道。

2022年最受關(guān)注的海外社交媒體中，TikTok排在前列。TikTok在全球目前已經(jīng)布局了150多個(gè)國(guó)家，月活大概10億（不含抖音）。國(guó)內(nèi)抖音電商崛起后，國(guó)外的TikTok也在歐美、東南亞等國(guó)家直播賣貨。TikTok國(guó)際化電商主播增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人丁橋以美國(guó)用戶為例說，美國(guó)小孩從10歲開始就可以用TikTok，60%的用戶是29歲以下年輕人，其中1/3的人因?yàn)樵谏缃幻襟w上看到某樣?xùn)|西后而被說服購(gòu)買。運(yùn)營(yíng)過程中，丁橋還發(fā)現(xiàn)，外國(guó)人對(duì)中國(guó)的供應(yīng)鏈比較好奇，所以品牌直播倉(cāng)庫(kù)、打包、生產(chǎn)過程，都成為吸粉的工具。

“出海是發(fā)達(dá)國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家都特別關(guān)切的話題。從政策上，各個(gè)國(guó)家都非常希望自己國(guó)家的年輕人、中小企業(yè)能夠更好地利用數(shù)字化‘走出去’?！蓖鯓渫f，缺乏完整供應(yīng)鏈?zhǔn)呛Ｍ馍缃浑娚唐脚_(tái)特別大的痛點(diǎn)。國(guó)內(nèi)直播賣貨、社交電商已經(jīng)形成一個(gè)成熟的生態(tài)，有專門給紅人提供服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)，有幫商家賣貨的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，一個(gè)頭部主播背后有幾百人給他做供應(yīng)鏈對(duì)接，移動(dòng)支付手段也非常成熟。但在國(guó)外，任何一個(gè)國(guó)家生態(tài)和人群都不一樣，不同國(guó)家有不同問題，比如非洲跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施都不完善，社交平臺(tái)做電商就迫切需要生態(tài)合作伙伴支持。王樹彤認(rèn)為，電商出海仍然有較大機(jī)會(huì)?？缇畴娚滔掳雸?chǎng)，不是競(jìng)爭(zhēng)邏輯，而是連接邏輯，“不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接”。（編輯 李闖）

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