當前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，連續(xù)6年穩(wěn)步增長，作為縣域經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展正處在高速增長期。但不可回避的是，一些新的情況也在出現(xiàn)，譬如，僅就生鮮而言，近年來，一些生鮮電商相繼虧損倒閉，這反映出的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的問題也需要高度警惕，倡導數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化，是農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化、綠色化、可持續(xù)化發(fā)展的關鍵。

28年發(fā)展歷程

1994年，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)相繼開通，我國農(nóng)產(chǎn)品信息化開始起步，至今已經(jīng)28年。1995年鄭州商品交易市所集誠信息網(wǎng)（現(xiàn)中華糧網(wǎng)）成立，1998年12月糧食網(wǎng)上第一筆交易成功，當時新華社的報道是《糧食在網(wǎng)上流動起來》，并且在全球成為一條重要新聞。1999年棉花電子交易出現(xiàn)，此后，我國農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。

2005年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易出現(xiàn)。2012年，品牌農(nóng)產(chǎn)品（褚橙進京、荔枝大戰(zhàn)）網(wǎng)上交易出現(xiàn)。2013年，18種農(nóng)產(chǎn)品電商模式出現(xiàn)；2014年政府推動電商進農(nóng)村綜合示范起步，大量農(nóng)產(chǎn)品電商融資進入高潮。2015年六大主體電商巨頭進入農(nóng)村市場；2015年，阿里持股蘇寧、京東入股永輝和投資天天果園；2018年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商進入數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新階段。

2020年電商扶貧（含消費扶貧）進入新的階段，2021年農(nóng)產(chǎn)品電商進入賦能鄉(xiāng)村振興的新的歷史時期，其間2014-2021年商務部、財政部、國務院扶貧辦開展了電商進農(nóng)村綜合示范縣的活動，參與的有1647個縣次；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部推進信息進村入戶工程和農(nóng)產(chǎn)品出村進城試點，2021年認定106家農(nóng)村電商基地。

中國農(nóng)產(chǎn)品電商取得了較好成績，在賦能電商扶貧、賦能鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要作用。但是，在農(nóng)產(chǎn)品電商領域也存在許多問題，出現(xiàn)主營業(yè)務微利或者負利潤，靠其他副營業(yè)務獲得相應的利益，或者通過不相關的業(yè)務獲得超額利潤以彌補不足。這樣導致主營業(yè)務領域的正常競爭秩序被打亂，導致大量企業(yè)虧損倒閉，從而帶來大量的人員失業(yè)。更有甚者，有的僅僅是畫一個美好的圖景，而并不腳踏實地去實現(xiàn)，只是為了獲得風險投資基金，或者上市獲得大量融資，從而起到“圈錢”的作用。

在資本的擠壓之下，2022年上半年，具有23年電商歷史的易趣網(wǎng)虧損倒閉，因“水土不適”宣布關停；而昔日國內(nèi)“第一大電商平臺”的慧聰網(wǎng)電銷業(yè)務關停。

2022年6月底，每日優(yōu)鮮對前置倉業(yè)務進行了調(diào)整，停止了極速達業(yè)務，但是次日達和其他業(yè)務不受影響。但通知出來后，許多地方出現(xiàn)“連鎖式”關門現(xiàn)象。

在生鮮電商、社區(qū)電商兩次“井噴”后，2022年預制菜電商再次出現(xiàn)“井噴”，一輪又一輪、多次熱潮導致“重復建設、趨同投資”嚴重，從而出現(xiàn)“同質(zhì)化”的競爭格局，導致電商領域競爭過度并出現(xiàn)經(jīng)營性的虧損倒閉。2022年上半年，阿里、京東、蘇寧、拼多多、美團等許多大型平臺的年報發(fā)布，出現(xiàn)虧損的平臺相對增加。

以上現(xiàn)象充分表現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品電商領域缺乏良好的農(nóng)產(chǎn)品電商文化，為此，嚴重影響了農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展。

2020年我國成功完成了脫貧攻堅、實現(xiàn)了小康目標，2021年我國轉(zhuǎn)到全面鄉(xiāng)村振興新的發(fā)展階段。在新的發(fā)展階段，需要加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務的轉(zhuǎn)型升級步伐，在轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)“有效銜接”的新要求：縱向上，轉(zhuǎn)型要實現(xiàn)脫貧攻堅向鄉(xiāng)村振興的“有效銜接”；橫向上，農(nóng)產(chǎn)品電商亟待“綜合協(xié)調(diào)”的模式出現(xiàn)。

倡導數(shù)字新文化精神內(nèi)核

從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興，農(nóng)產(chǎn)品電商功不可沒，在新時代、新征程，倡導數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的新文化，主要可以從以下內(nèi)容著手：

倡導積極健康的數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化 這里包括了數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品的“商品文化、營銷文化、品牌文化、環(huán)境文化和倫理道德文化”，其中倫理道德文化的社會主義核心價值觀是數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商文化的核心，貫穿整個數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化的全過程。

如果將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商文化說得細一些，有農(nóng)產(chǎn)品電商的商品文化、交易文化、物配文化、結(jié)算文化、環(huán)境文化和治理文化，我們現(xiàn)在在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，實體經(jīng)濟和網(wǎng)絡經(jīng)濟都在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

倡導將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設的核心內(nèi)容 我國鄉(xiāng)村振興主要由5個方面20個字來構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、生活富裕、治理有效。鄉(xiāng)村振興的五個方面，產(chǎn)業(yè)興旺是核心，在產(chǎn)業(yè)興旺中農(nóng)產(chǎn)品是其中的核心。數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商應積極賦能數(shù)字鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

倡導探索多種數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商模式 倡導多種農(nóng)產(chǎn)品電商的模式，如從交易的角度，有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨交易、農(nóng)產(chǎn)品大宗電子交易、農(nóng)產(chǎn)品B2B商品交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團購、農(nóng)產(chǎn)品跨境電商、農(nóng)產(chǎn)品O2O、食品外賣電商等。比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式包括網(wǎng)庫、昆明花拍中心、全國棉花交易市場、陸羽茶業(yè)交易中心等，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售包括B2C、C2B、O2O以及外賣、電商直播的模式。這些多種多樣的數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商模式，我們倡導形成一種良好的生態(tài)關系，即相互聯(lián)系的生態(tài)關系。

倡導提供優(yōu)良品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品 這里包括品質(zhì)的實物農(nóng)產(chǎn)品、品質(zhì)的服務農(nóng)產(chǎn)品、品質(zhì)的體驗農(nóng)產(chǎn)品，我們倡導標準化的生產(chǎn)（包括標準化的種植、養(yǎng)殖、加工），標準化的流通，標準化的消費。保證七天無理由退貨。實踐證明：農(nóng)產(chǎn)品標準化真正做好以后，交易過程中很少有退換貨發(fā)生。我們要倡導一種新的文化，就是要把這個要求提得高一點。而且在國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃中，標準化將會越來越受到重視。在我國“十四五”規(guī)劃里，有35處40次提到了標準化的建設。

倡導農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨 電商直播要遵循國家的法律、法規(guī)、標準來開展活動，探索規(guī)范、有序的視頻直播營銷的有效模式?，F(xiàn)在手機已經(jīng)成為農(nóng)民的新農(nóng)具，直播帶貨成為農(nóng)民的新農(nóng)活，數(shù)字成為農(nóng)民的新農(nóng)資，文化成為農(nóng)民的新生活。在2020年，直播帶貨是最大的亮點，全年有2400萬次的直播，2021年直播帶貨仍然十分活躍，2022年上半年直播電商超過6000萬場。在農(nóng)民豐收節(jié)的日子里，農(nóng)村大多數(shù)地方都在搞直播帶貨的活動，所以，我們要倡導直播電商新的文化理念。

倡導規(guī)范經(jīng)營、文明經(jīng)營 應將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品作為傳播社會主義精神文明的載體和美好生活的具體內(nèi)容。這幾年我們經(jīng)常說進入“嚴監(jiān)管”時代，但是“嚴監(jiān)管”的常態(tài)化，給我們提出了新的要求。

倡導杜絕壟斷、偷稅漏稅等行為 應倡導杜絕惡性壟斷、偷稅漏稅、刷單、低價競爭、非法泄露消費者信息、大數(shù)據(jù)殺熟、銷售假冒偽劣、售后服務質(zhì)量打折等違法違規(guī)行為。

探索數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新模式

2018年以來，各地開展數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化探索，創(chuàng)新了許多新的模式。比如阿里、京東、拼多多、惠農(nóng)網(wǎng)、供銷e家、中國郵政等。其中，一些案例具有借鑒意義。例如，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳創(chuàng)新提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系，推動鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，何謂“12221”？“1”建設一個農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)?！?”組建銷區(qū)采購商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀人兩支隊伍。“2”拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩大市場?！?”策劃采購商走進產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進大市場兩場活動?！?”實現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農(nóng)民致富等一攬子目標。

2021年，廣東省完成147萬噸荔枝銷售目標，實現(xiàn)產(chǎn)值達140.8億元，果農(nóng)點贊“荔枝賣出了水平”。2021年廣東荔枝海外市場開拓取得歷史最好成績，出口遍及20多個國家和地區(qū)，全年鮮荔枝出口量占全國超四成，為9254.8噸，增長56.8%，出口量位居全國第一，出口額達2796.0萬美元，增長67.6%。

甘肅省隴南市原是一個貧困地區(qū)，2013年確定電商發(fā)展戰(zhàn)略，2017年成立全國首個電子商務發(fā)展局，隴南市通過采取電商賦能脫貧致富，形成了特有的“隴南模式”，成為全國扶貧攻堅先進集體，2020全球減貧論壇在隴南舉行。“隴南模式”產(chǎn)生了“生于大山、立于脫貧、成于創(chuàng)新、貴于化人”的“大眾電商”的文化氛圍。

通過新易貨促進農(nóng)產(chǎn)品易貨貿(mào)易是一種新的理念、新的文化，新易貨包括在生產(chǎn)過程中的產(chǎn)品易貨、流通過程中的商品易貨、服務過程中的服務易貨（含體驗）、生產(chǎn)要素中的資產(chǎn)易貨、多種資源中的資源易貨，“使社會沒有庫存、使社會沒有閑置”，這樣，經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展才會步入正常的軌道。晉商通易貨貿(mào)易就是在晉商通農(nóng)易倉鄉(xiāng)村兌換站可以做到農(nóng)產(chǎn)品易貨、再生資源易貨、垃圾易貨，可以做到易產(chǎn)品—基地供貨，易商品—廠家直供、易服務—機構(gòu)直供、易知識—院校直供。

我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村進入新的發(fā)展時代，農(nóng)村電商服務體系健康發(fā)展，將會成為推動鄉(xiāng)村振興進程的重要力量。

北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長教授 洪 濤

（編輯 李闖）