高端消費(fèi)品垂直電商平臺(tái)一直被認(rèn)為是一塊“難啃的骨頭”。如今，寺庫危機(jī)四伏，萬里目也成為趣店棄子。近日，發(fā)發(fā)奇（Farfetch）發(fā)布2022財(cái)年第三季度（截至9月30日）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，商品交易總額（GMV）同比下跌4.9%。未來發(fā)發(fā)奇的勝算幾何？

看好中國市場

近日，發(fā)發(fā)奇（Farfetch）發(fā)布2022財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，商品交易總額（GMV）同比下跌4.9%至9.67億美元。2022財(cái)年第三季度，發(fā)發(fā)奇整體收入上漲1.9%至1.08億美元，毛利率為44.9%，稅后虧損為2.75億美元。展望2022財(cái)年全年，發(fā)發(fā)奇預(yù)計(jì)數(shù)字業(yè)務(wù)GMV將下跌5%至7%，品牌業(yè)務(wù)的GMV將與上一年持平。

發(fā)發(fā)奇首席財(cái)務(wù)官Elliot Jordan表示：“發(fā)發(fā)奇正在成功地應(yīng)對(duì)前所未有的宏觀環(huán)境考驗(yàn)，按不變匯率計(jì)算，GMV和收入增長、毛利率和訂單貢獻(xiàn)利潤率顯著改善。公司最近采取的一些降本增效舉措所帶來的財(cái)務(wù)效應(yīng)正在顯現(xiàn)，我們?nèi)匀挥谐渥愕馁Y本來執(zhí)行長期愿景計(jì)劃，我相信將在2023年恢復(fù)盈利增長?！?/span>

對(duì)于備受關(guān)注的中國市場，正在“逐季改善”。發(fā)發(fā)奇方面表示，發(fā)發(fā)奇在中國市場依然有著很大增長空間。

發(fā)發(fā)奇創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官 José Neves表示：“盡管今年以來中國市場的下滑幅度達(dá)到了兩位數(shù)，但從第二季度到第三季度已經(jīng)開始改善?！?/span>

José Neves表示：“中國是世界上第二大高端消費(fèi)品市場，預(yù)計(jì)未來幾年中國高端消費(fèi)品行業(yè)的份額將達(dá)到30%。在這方面，我們有巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冇蟹浅＊?dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。我們是唯一一家投資多年并在市場上擁有完全本地化業(yè)務(wù)的國際公司，本地應(yīng)用推動(dòng)著我們的大部分業(yè)務(wù)發(fā)展。我們擁有一支出色的團(tuán)隊(duì)，而且擁有出色的消費(fèi)者定位機(jī)制?！?/span>

根據(jù)貝恩最新報(bào)告，中國在全球高端消費(fèi)品消費(fèi)中的份額高達(dá)21%，未來將有約1/3的高端消費(fèi)品通過線上售出。獲得阿里巴巴、京東和騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的發(fā)發(fā)奇無疑占據(jù)了極大優(yōu)勢(shì)。

除了布局線上外，發(fā)發(fā)奇已經(jīng)決定在中國開設(shè)實(shí)體高端消費(fèi)品零售概念店和零售創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

加筑護(hù)城河

為進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，發(fā)發(fā)奇近年來也在不斷加深自己的護(hù)城河。

為盡可能地留住市場份額，發(fā)發(fā)奇與多個(gè)高端消費(fèi)品品牌合作，以保證其VIP客戶能夠提前預(yù)覽和訂購一些產(chǎn)品，使其能在日益擁擠的市場中建立更多優(yōu)勢(shì)。

擴(kuò)大Fashion Concierge時(shí)尚禮賓訂單服務(wù)的覆蓋面，通過按需定制服務(wù)，幫助私人客戶采購一些世界上最獨(dú)特的高端消費(fèi)品。據(jù)發(fā)發(fā)奇方面介紹，2022年10月，發(fā)發(fā)奇已將Fashion Concierge服務(wù)擴(kuò)展到所有發(fā)發(fā)奇的私人客戶。

為了擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)，發(fā)發(fā)奇通過多向服務(wù)為平臺(tái)引流。發(fā)發(fā)奇已聯(lián)合初創(chuàng)科技公司Zeekit推出動(dòng)態(tài)虛擬試衣間，對(duì)虛擬時(shí)尚進(jìn)行試水。通過Switch模型技術(shù)，發(fā)發(fā)奇讓消費(fèi)者能在平臺(tái)上購物時(shí)預(yù)覽自己試衣時(shí)的樣子，以更好地感知尺寸、比例和顏色，獲得真正身臨其境的個(gè)性化購物體驗(yàn)。

同時(shí)，通過收購運(yùn)動(dòng)鞋和潮牌寄售交易平臺(tái)Stadium Good和New Guards Group旗下Heron Preston、Palm Angels等品牌，發(fā)發(fā)奇建立了鮮明的年輕化標(biāo)簽。比如，發(fā)發(fā)奇與Stadium Goods合作，由專業(yè)保險(xiǎn)箱制造商 D?ttling制作出世界上第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋保險(xiǎn)箱。

美妝和二手高端消費(fèi)品也被發(fā)發(fā)奇視為新的突破口。今年初，發(fā)發(fā)奇宣布將收購美國高端消費(fèi)品美妝零售商Violet Grey，今年底集團(tuán)還將推出美妝平臺(tái)Farfetch Marketplace。此外，隨著元宇宙成為時(shí)尚行業(yè)的新機(jī)遇，發(fā)發(fā)奇也在著手相關(guān)布局。

勝算有幾何

高端消費(fèi)品垂直電商平臺(tái)一直被認(rèn)為是一塊“難啃的骨頭”。如今，寺庫經(jīng)營遇到困境，走秀網(wǎng)暫停營業(yè)，萬里目也消失在大眾視野中，發(fā)發(fā)奇的勝算有幾何？

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國商報(bào)記者表示，高端消費(fèi)品行業(yè)歸根結(jié)底還是一個(gè)以實(shí)體零售為主的市場，消費(fèi)者愿意購買高端消費(fèi)品除了為產(chǎn)品本身買單外，也是在購買高端消費(fèi)品的體驗(yàn)與感受，良好的購物體驗(yàn)是線上購物所無法擁有的。“過去兩年高端消費(fèi)品牌紛紛布局線上市場，消費(fèi)者也涌到線上購買產(chǎn)品，主要還是特殊時(shí)期無法到店購買的無奈之舉。”

LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony今年接受采訪時(shí)也表示，線上渠道只是對(duì)實(shí)體零售體驗(yàn)的補(bǔ)充。

同時(shí)，高端消費(fèi)品垂直電商行業(yè)的核心問題集中在真?zhèn)紊?。包括發(fā)發(fā)奇在內(nèi)的一些垂直電商都在以低價(jià)銷售高端消費(fèi)品來吸引消費(fèi)者，但隨著越來越多高端消費(fèi)品品牌逐步回收對(duì)渠道的控制權(quán)，高端消費(fèi)品平臺(tái)很難拿到正版的授權(quán)。一旦平臺(tái)出現(xiàn)信譽(yù)糾紛，產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)比淘寶等綜合性電商要大。

在黑貓投訴平臺(tái)，有消費(fèi)者反映發(fā)發(fā)奇平臺(tái)售賣的產(chǎn)品有問題，而且無法出具高端消費(fèi)品本應(yīng)具備的信息身份卡。還有網(wǎng)友表示，花4000多元買的一件衛(wèi)衣，褪色嚴(yán)重。

在業(yè)內(nèi)人士看來，沒有品牌授權(quán)，消費(fèi)者就很難買到安心。有瑕疵或質(zhì)量問題，都會(huì)被質(zhì)疑是否為假貨，建立信任感較難。

同時(shí)，平臺(tái)發(fā)貨慢、拒絕退貨等問題也成為消費(fèi)者投訴的高發(fā)點(diǎn)。

消費(fèi)者王女士表示，除了對(duì)商品真?zhèn)螁栴}存疑外，在第三方平臺(tái)購買高端消費(fèi)品的服務(wù)體驗(yàn)也不好。在天貓平臺(tái)發(fā)發(fā)奇旗艦店，其購買的商品不支持7天無理由退換貨，向客服咨詢品牌信息，客服的回復(fù)也沒有實(shí)體店銷售人員專業(yè)?！皩幙啥嗷ㄒ恍╁X也要到實(shí)體店買一份安心?！蓖跖空f。

“發(fā)發(fā)奇銷售的很多小眾品牌，目前國內(nèi)還沒有開設(shè)門店?！痹谌f女士看來，買大牌產(chǎn)品不會(huì)考慮到線上購買，但一些小眾難買的品牌還是愿意嘗試在線上下單。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，個(gè)性化消費(fèi)的升級(jí)是發(fā)發(fā)奇這類垂直電商的機(jī)會(huì)。但與此同時(shí)，伴隨品牌真假難辨、售后不盡如人意等行業(yè)痼疾，發(fā)發(fā)奇面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷，它構(gòu)筑的差異化運(yùn)營護(hù)城河能否使其成功“突圍”？本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。（編輯 李闖）

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