和往年相比，今年的“雙11”略顯平淡，但今年大促活動(dòng)所呈現(xiàn)出來的消費(fèi)趨勢(shì)卻與往年有很大的不同。

近日，中國商報(bào)記者專訪了尼爾森IQ電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)副總裁楊英。楊英認(rèn)為，今年的“雙11”呈現(xiàn)出了日?；腿ブ行幕拿黠@特征。與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了新的變化，快消品不同品類此消彼長。另外，在新冠肺炎疫情的催化下，電商的格局也發(fā)生了新的變化。

尼爾森IQ電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)副總裁楊英（圖片由受訪者提供）

“雙11”去中心化

中國商報(bào)記者：你怎么評(píng)價(jià)今年的“雙11”？

楊英：第一，“雙11”的消費(fèi)在全年中所占比重應(yīng)該是有所下滑的，今年的“雙11”相比往年趨于日?；⑷ブ行幕?。

今年“雙11”受新冠肺炎疫情和國際國內(nèi)形勢(shì)的影響明顯，一些主流電商平臺(tái)都非常努力，但業(yè)績(jī)是否增長有待考證。除了業(yè)績(jī)之外，我們可以看到另外一個(gè)比較亮眼的地方，那就是更多新的平臺(tái)加入其中。與此同時(shí)，和去年頭部主播狂攬半壁江山不同，今年更多地是靠很多腰部的中小主播來帶動(dòng)。尼爾森IQ“雙11”也在中國做了調(diào)研，其中有一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”八成以上的消費(fèi)者在直播間購過物，這也是今年比較不一樣的地方。從整體來看，今年的去中心化特征還是比較明顯的。

中國商報(bào)記者：除此之外，今年還有哪些明顯的變化？

楊英：首先，今年消費(fèi)者更加理智了。我們也做了很多分析，中國的消費(fèi)者還是愿意花錢的，但是他們已不再像以前那么狂熱。根據(jù)尼爾森IQ今年“雙11”期間的最新調(diào)研結(jié)果，91%的被訪者參加了“雙11”的購物節(jié)活動(dòng)，說明“雙11”的熱度依然存在。通貨膨脹和生活成本的增加雖然影響了少部分消費(fèi)者“雙11”的購物欲，但仍有相當(dāng)部分消費(fèi)者的購物欲保持穩(wěn)定，僅有7%的被訪者表示已經(jīng)減少或暫停對(duì)非必需品的購買。

與此同時(shí)，今年平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是理智消費(fèi)和快樂消費(fèi)，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)。今年商家在打折促銷的同時(shí)贈(zèng)送的東西也更多，各平臺(tái)都希望把這個(gè)大促搞得更加有趣，不讓大家單純做“熬夜黨”。

還有一個(gè)新的變化是，在今年很多頭部榜單的美妝類、面部保養(yǎng)類產(chǎn)品中，國貨頭部廠家的身影更多一些。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，國貨護(hù)膚品借勢(shì)頭部主播的流量加持，在眾多國際品牌中實(shí)現(xiàn)突圍，顯現(xiàn)出成為“黑馬”的勢(shì)頭。在護(hù)膚品牌銷售榜TOP10中，國產(chǎn)品牌的排名有所上升，銷售額與非大促期間相比增長了62倍?！半p11”已逐漸成為國產(chǎn)護(hù)膚品牌銷售的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

在產(chǎn)品趨勢(shì)方面，大家都是“越來越愛自己”了，希望“取悅”自己，這個(gè)概念在“雙11”也表現(xiàn)得很明顯。比如，以前選購美妝類產(chǎn)品都側(cè)重“善待”臉部，而今年則聚焦頭皮的保養(yǎng)。所以，跟頭發(fā)有關(guān)的頭皮精油、頭皮營養(yǎng)液等產(chǎn)品銷售得比較好。另一個(gè)例子是，由于疫情的影響，消費(fèi)者更加關(guān)注健康，今年帶有健康概念的飲料品類銷量都很好。

快消品此消彼長

中國商報(bào)記者：在快消品中，今年“雙11”有很多品類同比下降，但也有很多品類同比上漲，比如，寵物類商品同比增長就很快。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

楊英：近幾年寵物類消費(fèi)增速顯著，尤其是隨著“銀發(fā)族”的迅速增長和Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）的崛起，這兩類人群都喜歡養(yǎng)寵物。隨著中國消費(fèi)者情感力的升華，宅經(jīng)濟(jì)有一個(gè)很重要的方面就是寵物的陪伴，寵物已成為很多家庭的組成部分。此外，寵物消費(fèi)的新變化是，高端的狗糧、貓糧等受到青睞，國貨養(yǎng)寵品牌不斷崛起。

當(dāng)前，國內(nèi)寵物行業(yè)除了兩大國際巨頭之外，有更多80后、90后甚至00后都開始做自己的寵物食品公司。在“國貨潮”的帶動(dòng)下，國貨品牌的廠家得以快速成長，這些變化跟中國整體的供應(yīng)鏈發(fā)展是緊密相關(guān)的。

目前，中國消費(fèi)者正在進(jìn)入更深層次的消費(fèi)階段，他們更關(guān)注產(chǎn)品的核心價(jià)值，越來越從外到內(nèi)來關(guān)注自己，包括對(duì)健康生活方式的追求以及自己精神上的追求。例如，我們的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者非常注重培養(yǎng)健康的生活方式，73%以上的消費(fèi)者會(huì)尋求一種更健康的生活方式。

中國商報(bào)記者：我看到尼爾森IQ最近發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，截至2022年8月底，在過去一年快消品無論是線上還是線下總體上都呈現(xiàn)負(fù)增長，而且呈現(xiàn)出逐月下滑的趨勢(shì)。你如何看待這種態(tài)勢(shì)？

楊英：這個(gè)不能只看整體趨勢(shì)，而是應(yīng)該看到本質(zhì)。從表面上看，快消品的銷售有點(diǎn)停滯，但其中“暗流涌動(dòng)”。比如，過去一年，快消品在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上銷售增長乏力，但在抖音上的銷量卻增長了6倍，在O2O平臺(tái)的銷量上漲了一倍。疫情發(fā)生后供給和需求端的變化，帶來了渠道內(nèi)部的重塑和革新。

與此同時(shí)，盡管有些快消品品類的銷售出現(xiàn)負(fù)增長，但還有很多品類線上線下都在上漲。例如，食用油、液態(tài)奶、汽水、咖啡等漲得都很好。

對(duì)于品牌商來說，當(dāng)前的形勢(shì)是充滿挑戰(zhàn)，但也有很多機(jī)會(huì)，重要的是找到適合自己的發(fā)展方向和路徑。

電商格局發(fā)生改變

中國商報(bào)記者：疫情對(duì)今年的“雙11”產(chǎn)生了很大影響，近日，各大電商發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)也顯示，今年疫情對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響超過往年，部分包裹配送受到影響。從尼爾森IQ的調(diào)查研究來看，疫情對(duì)中國的電商行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？

楊英：首先，從渠道來說，疫情之后電商的格局其實(shí)發(fā)生了很多改變。大家可以看到，在疫情之后有幾項(xiàng)業(yè)務(wù)是增長特別快的。一個(gè)是近場(chǎng)化的O2O這兩年持續(xù)高增長；第二個(gè)是內(nèi)容電商，大家宅在家里，需要互動(dòng)性強(qiáng)、有趣好玩的平臺(tái)。

另外，就像我之前提到的，消費(fèi)者變得非常理性了。從尼爾森IQ的調(diào)研來看，經(jīng)歷了疫情的中國消費(fèi)者依然愿意花錢，他們并不想降低自己的生活水準(zhǔn)，關(guān)鍵是怎么花。我們做了很多調(diào)研，有很多數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者會(huì)去尋找更加經(jīng)濟(jì)的選項(xiàng)。與其他國家相比，中國的消費(fèi)者有44%更加看重性價(jià)比的因素，會(huì)在線上渠道搜索好物。另外，他們不再像以前那樣盲目購物，而是會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的核心價(jià)值。尤其是疫情發(fā)生近三年后，雖然他們買的東西種類沒有變，但是他們會(huì)盡量選購大包裝的商品，以追求物超所值。

一個(gè)典型的例子是直播，這種模式特別吸引消費(fèi)者，除了因?yàn)槠漭^強(qiáng)的互動(dòng)性之外，還有直播打折的吸引力。我們的調(diào)研顯示，54%的消費(fèi)者想在直播中尋找折扣商品，并且可以發(fā)現(xiàn)無論是直播的產(chǎn)品數(shù)量還是銷量在國內(nèi)都大幅度上升，因?yàn)槲锍颠@一點(diǎn)是消費(fèi)者的新追求。

中國商報(bào)記者：今年“雙11”的數(shù)據(jù)顯示直播帶貨的模式越來越火，這會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的電商經(jīng)營產(chǎn)生什么樣的影響呢？

楊英：我覺得對(duì)傳統(tǒng)電商有兩方面的影響：一方面，直播肯定會(huì)帶走一部分流量，但是從整體來講，它對(duì)傳統(tǒng)電商具有積極促進(jìn)的作用。直播電商和傳統(tǒng)電商相輔相成、共同進(jìn)步，缺一不可。

另一方面，直播電商為整個(gè)電商行業(yè)帶來了新的玩法和營銷方式，讓電商離消費(fèi)者更近，也變得更加有趣了。以前頭部傳統(tǒng)電商巨頭一直想把平臺(tái)變成好玩的平臺(tái)，但是卻長期沒有找到很好的方法。而直播就讓平臺(tái)變得非常好玩，娛樂性很強(qiáng)，極大程度地促進(jìn)了即興消費(fèi)，給傳統(tǒng)電商注入了新的活力。我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年傳統(tǒng)電商也開始加碼直播，積極地向內(nèi)容電商學(xué)習(xí)。當(dāng)然，不能說直播電商好起來，傳統(tǒng)電商就不行了，二者之間是相互學(xué)習(xí)、相互融合的關(guān)系。例如，直播平臺(tái)光靠直播也走不長久，它必須向傳統(tǒng)電商學(xué)習(xí)如何打造供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)電商之所以能做得好是因?yàn)樗袩o限的貨架，能夠把長尾需求聚集起來，實(shí)現(xiàn)復(fù)購。而直播電商很多都是即興消費(fèi)，復(fù)購率較弱。因此，直播電商也在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電商，建立貨架和商城，引進(jìn)頭部SKU，促進(jìn)復(fù)購。我覺得這是一個(gè)1+1＞3的模式，每個(gè)人都在前人的肩膀上，相輔相成才能走得更高更遠(yuǎn)。（編輯 李闖）

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