近年來，“種草”成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一種重要商業(yè)模式，但是此類模式是否屬于商業(yè)廣告，或者說哪些場景屬于商業(yè)廣告，一直難以界定。5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）對此作出明確?！掇k法》第九條第三款規(guī)定：“除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’。”

推薦和推銷很多時候只有一線之隔

種草其實是推薦的一種說法，特別之處在于，種草是從個人的體驗和測評出發(fā)，可以為其他消費者提供一種相對真實和直觀的參考。最開始，是一些用戶將對某個產(chǎn)品、某家店或者某項服務(wù)的親身體驗發(fā)布到小紅書、抖音等社交平臺上，推薦給其他消費者參考。這些視頻和筆記的內(nèi)容更貼近普通消費者，體驗性強，再加上是親身體驗，更增加了可信度，被很多人所青睞，甚至在一定程度上也讓種草內(nèi)容成了不少人的消費指南。另一方面，對于商家來說，這些種草內(nèi)容也有一定的指導(dǎo)價值，可以從中了解消費者的體驗、痛點和癢點，再對自己的商品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

然而，推薦和推銷很多時候只有一線之隔。隨著種草的商業(yè)潛力不斷提升，廣告也在悄然改變種草內(nèi)容。有些商家為了推銷自家的商品和服務(wù)，不是反思如何改進(jìn)商品和服務(wù)，而是通過付費讓達(dá)人和網(wǎng)紅發(fā)布實為廣告的種草內(nèi)容，以此吸引更多的消費，這種方式的成本通常也要低得多。與此對應(yīng)的是，消費者信任種草內(nèi)容之后“踩雷”的概率也在提高，自然引起了不滿，就如很多人調(diào)侃“美食博主嘴里就沒有不好吃的”。

有業(yè)內(nèi)人士直言，平臺的收入一部分也建立在商家的營銷費用之上，包括在商家和達(dá)人之間進(jìn)行抽傭，實質(zhì)上也在通過流量扶持等方式促成更多的交易，更不希望提醒用戶種草廣告的存在。在一些平臺上，有些提問和回答其實就是廣告的一部分，從商業(yè)變現(xiàn)的角度上或許無可厚非，關(guān)鍵是用戶無法辨析那些內(nèi)容：是廣告還是回答？

而根據(jù)《辦法》規(guī)定，內(nèi)容發(fā)布者一旦通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)的廣告，又附加購物鏈接的，就必須要顯著標(biāo)明“廣告”，包括短視頻帶貨、圖文種草、直播帶貨等場景。還有律師指出，按照廣告法的定義，只要是創(chuàng)作者為了推銷商品和服務(wù)接的“商單”，均屬于商業(yè)廣告的范疇。換言之，在《辦法》施行之后，用戶還是可以在抖音、小紅書、知乎、快手等平臺分享商品、服務(wù)的體驗和評測，但只要發(fā)布內(nèi)容屬于創(chuàng)作者的商單，就必須明顯標(biāo)明“廣告”以告知用戶。

種草筆記附購物鏈接必須標(biāo)明“廣告”

北京市東城區(qū)市場監(jiān)管局柳丁分析稱，首先，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”的場景，既有知識介紹、體驗分享、消費測評等種草內(nèi)容，又有“購物鏈接”等購買方式。該規(guī)定通過是否有“購買方式”，排除了日常的、未受商家委托的用戶分享場景，同時明確短視頻帶貨、圖文帶貨等種草廣告的典型場景須標(biāo)明“廣告”。值得注意的是，平臺上還存在短視頻直播、新聞資訊、社交聊天等多種非帶貨的種草營銷場景，由于一些場景難以與普通消費者的正常消費體驗分享相區(qū)分，《辦法》并未一一列舉。但是，按照廣告法對商業(yè)廣告的定義，只要是創(chuàng)作者為了推銷商品或者服務(wù)而接的商單內(nèi)容，即各大內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者向商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者收取費用，為其撰寫軟文或直接內(nèi)容帶貨的，均應(yīng)認(rèn)定為屬于商業(yè)廣告范疇。

“《辦法》明確該規(guī)定的落實主體為‘廣告發(fā)布者’，但這并不意味著廣告主、廣告經(jīng)營者等其他廣告活動參與主體對此不承擔(dān)法律義務(wù)。”柳丁指出，廣告法第十四條第（二）項規(guī)定：“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”，該規(guī)定屬于第二章“廣告內(nèi)容準(zhǔn)則”，可見所有廣告活動主體都有義務(wù)確保內(nèi)容合法合規(guī)。因此，無論是廣告發(fā)布者還是廣告主、廣告經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，都有標(biāo)明“廣告”的義務(wù)，只是各個主體承擔(dān)的具體責(zé)任不同。廣告主是廣告內(nèi)容真實、合法的第一責(zé)任人；廣告經(jīng)營者應(yīng)核對廣告內(nèi)容，包括是否標(biāo)明“廣告”；互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任較輕，卻最為關(guān)鍵。根據(jù)《辦法》第十六條規(guī)定，具體到種草廣告標(biāo)明“廣告”而言，平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)為平臺內(nèi)創(chuàng)作者標(biāo)明“廣告”提供技術(shù)支持，比如在后臺系統(tǒng)提供“廣告”標(biāo)識組件，創(chuàng)作者只要勾選該組件即可展示統(tǒng)一的、易于識別的“廣告”標(biāo)識。

另外，從實踐來看，區(qū)分種草廣告與用戶體驗分享的界限主要在于發(fā)布內(nèi)容是否屬于創(chuàng)作者的商單。商單是大多數(shù)創(chuàng)作者的主要收入來源，因此應(yīng)標(biāo)明“廣告”，不得使消費者產(chǎn)生誤解。

柳丁認(rèn)為，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的法律角色及義務(wù)，應(yīng)具體分析。實踐中，商單通常分為兩類。一類是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者自己為廣告主、創(chuàng)作者建設(shè)的撮合平臺，如抖音的“巨量星圖”、快手的“快接單”、小紅書的“品牌合作人平臺”。此類平臺既為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)渠道，也為平臺經(jīng)營者提供傭金收入。具體運營過程中，各平臺對此類業(yè)務(wù)的參與程度有所不同，有的平臺僅提供商單供需信息發(fā)布渠道和工具，并通過機器對供需兩端自動匹配，此時平臺在法律上的角色為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。有的平臺不僅通過機器匹配供需信息，還主動向廣告主推薦創(chuàng)作者，對創(chuàng)作內(nèi)容有具體要求，此時平臺在法律上的角色為廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。上述商單是平臺自建通道，實踐中還有另一類商單，就是創(chuàng)作者不通過平臺私下接單，此時平臺僅為商單提供互聯(lián)網(wǎng)空間，其法律角色為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。各平臺都對私下接單進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，因為此類商單不僅不向平臺交納傭金，還在不同程度上影響用戶體驗，用戶權(quán)益也無法得到保障。對監(jiān)管部門而言，私下接單的治理難度大，且各平臺都在嚴(yán)格治理，不必作為監(jiān)管重點。監(jiān)管部門的工作重點是管好通過平臺交易的商單，可依據(jù)《辦法》第十六條及相關(guān)法律規(guī)定，要求平臺建立并公示商單管理規(guī)則，為商單標(biāo)明“廣告”提供技術(shù)支持，向監(jiān)管機關(guān)報備商單基本信息，監(jiān)測排查商單內(nèi)容，從而提升監(jiān)管效能，規(guī)范種草營銷行為。

（編輯 李闖）

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