2023已經(jīng)收官，但奶粉行業(yè)年度營銷之戰(zhàn)“戰(zhàn)火未減”，各大奶粉品牌持續(xù)發(fā)力造勢，越來越同質(zhì)的市場競爭、越來越內(nèi)卷的營銷環(huán)境之下，擁有73年歷史積淀的國民品牌輝山奶粉煥發(fā)強大的發(fā)展韌性，憑借產(chǎn)品、品牌和營銷上的硬核實力，將16項行業(yè)大獎收入囊中，其中不乏ITI國際美味獎二星級獎?wù)?、國產(chǎn)嬰配乳粉企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十強、人民網(wǎng)“2023國民消費·產(chǎn)業(yè)迭代創(chuàng)新案例”、“人民匠心產(chǎn)品獎”等權(quán)威獎項。復(fù)盤2023年，我們發(fā)現(xiàn)，輝山奶粉對高品質(zhì)的追求不僅體現(xiàn)在夯實產(chǎn)品力上，同時也體現(xiàn)在創(chuàng)新營銷方式上，憑借其別具一格的差異化打法，進一步多維度地深化了品牌價值和影響力。

夯實產(chǎn)品力，加碼配方奶粉品牌升級進程

時下國內(nèi)嬰配粉行業(yè)市場增速放緩，消費主力軍更迭、新消費需求迸發(fā)……輝山奶粉能夠殺出重圍，得益于其精準洞察到新生代母嬰群體對精細化、高端化產(chǎn)品的期待，抓住新機遇實現(xiàn)了彎道超車。

一方面，布局奶粉新品類。圍繞“因為珍稀，所以珍貴”的品牌理念，輝山奶粉持續(xù)探索珍稀奶源營養(yǎng)，在多個奶粉細分賽道實現(xiàn)突破：品牌煥新升級之路初啟之時，便打出第一張“王牌”，推出國內(nèi)首款珍稀娟姍奶源嬰幼兒配方奶粉輝山瑪瑞，搶占娟姍奶源奶粉品類風口；在夯實輝山瑪瑞占位的同時，上市推出新品啟晨，針對當前“寶寶消化難”“營養(yǎng)吸收難”等功能性痛點，切入小分子蛋白奶粉領(lǐng)域；與此同時，輝山星恩也完成了配方升級，致力于打造“中國超高性價比A2奶源奶粉”，占位A2賽道。輝山旗下三款嬰配粉產(chǎn)品立足珍稀奶源的獨特價值，以差異化賣點深度鏈接目標群體，吸引了渠道和終端的高度關(guān)注。

另一方面，堅守產(chǎn)品高品質(zhì)。2023年2月，堪稱史上最嚴的中國嬰幼兒配方奶粉“新國標”正式實施，意味著嬰配粉行業(yè)迎來品質(zhì)升級新階段。在這場淘汰賽中，輝山奶粉交出了一份完美的答卷：旗下三款嬰配粉均通過了“新國標”注冊，實現(xiàn)了營養(yǎng)配方的全面升級，有力彰顯了其在自有奶源、研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗、質(zhì)量管控等方面的硬核實力。

同年9月，輝山旗下三款嬰配粉憑借品質(zhì)和營養(yǎng)雙重硬核實力，斬獲ITI國際美味獎二星級獎?wù)?，珍稀奶源品質(zhì)獲得了國際權(quán)威認可。12月，輝山瑪瑞獲媽媽網(wǎng)母嬰口碑榜-媽媽品鑒摯愛獎，輝山啟晨獲編輯甄選獎，以卓越品質(zhì)與硬核實力再獲消費者和母嬰權(quán)威媒體口碑認可。

布局全場景營銷矩陣，持續(xù)輸出品牌影響力

除了內(nèi)生的硬核產(chǎn)品力，輝山奶粉在品牌建設(shè)上也進行了積極的探索。2023年，輝山奶粉以“高曝光、重品推、準投放”為核心營銷策略，通過持續(xù)、大規(guī)模、高頻次的品牌曝光，品牌勢能實現(xiàn)跨越式提升。

縱觀全年，輝山奶粉的品牌營銷戰(zhàn)果豐碩。獨家冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級項目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》，首創(chuàng)行業(yè)娟姍奶粉節(jié)，冠名代言人張碧晨廣州演唱會，攜手“人民好醫(yī)生”進行“42°N娟姍小鎮(zhèn)”溯源直播活動，投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》《一念關(guān)山》，合作湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》，開展專家育兒科普直播活動和行業(yè)峰會……通過一系列營銷“組合拳”，輝山奶粉打通了大IP、大事件、娛樂、社交達人、專家等線上線下多個營銷場景，驅(qū)動消費者對品牌從認識、認知到認同，建立起高粘度的品牌忠誠度。

1、獨家冠名現(xiàn)象級大IP，建立“初認知”根據(jù)地

輝山奶粉聯(lián)動遼寧地區(qū)主流媒體，連續(xù)2年獨家冠名遼視春晚，2023年遼寧衛(wèi)視《春晚》收視率達1.6%，位列衛(wèi)視春晚TOP1，打響新年開門紅；隨后緊跟春節(jié)熱度，聯(lián)合遼臺多款綜藝節(jié)目開創(chuàng)新玩法，如美食真人秀《妥妥的鄉(xiāng)味》、健康類老牌綜藝《健康一身輕》、獨創(chuàng)小品劇《歡樂飯米粒兒第八季》等等，在美食探索、健康科普、家庭生活等不同場景中拉近了與用戶的距離，提高了產(chǎn)品的情感感染力和真實說服力，實現(xiàn)了高質(zhì)量的傳播溝通。

除了合作遼寧本地媒體，輝山奶粉還獨家冠名了東方衛(wèi)視超頭部IP綜藝《極限挑戰(zhàn)寶藏行3·國家公園季》，借助節(jié)目IP的自身熱度、明星與產(chǎn)品之間的創(chuàng)意互動、珍稀動植物的環(huán)保理念、公益屬性以及聯(lián)動抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，實現(xiàn)品牌與IP的雙強勢曝光，塑造了輝山瑪瑞奶粉“珍稀寶藏奶粉”的產(chǎn)品印象，該節(jié)目最高收視率1.8%，網(wǎng)站綜藝榜排名TOP5。

2、首創(chuàng)娟姍奶粉節(jié)，占位“娟姍奶粉第一品牌”心智

早在2010年，輝山乳業(yè)便引進了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，是國內(nèi)最早開始布局娟姍奶源的企業(yè)之一。此次借助娟姍奶粉節(jié)的舉辦，輝山奶粉完成了新品類消費者教育，其作為“娟姍奶源奶粉引領(lǐng)者”的地位也愈加深入人心。娟姍奶粉節(jié)當天，“二月二輝山牛抬頭”詞條霸屏微博熱搜前三位24小時，獲人民網(wǎng)、新京報、經(jīng)濟日報、光明日報等100余家媒體跟進報道，閱讀量超1.3億，討論量3.4萬+，品牌得到大規(guī)模高頻次曝光。

3、雙代言人模式+押寶多檔熱門影視劇，實現(xiàn)品牌破圈傳播

一個奶粉品牌保持長久不衰的秘訣，很大程度上在于是否擁有與新生代用戶深度對話的能力。以三大明星產(chǎn)品為支點，輝山奶粉在2023年升級品牌營銷戰(zhàn)略，開啟雙代言人模式，拉進與新生代母嬰群體的距離；合作的女性勵志劇《女士的品格》在湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺播出，該劇開播以來便蟬聯(lián)衛(wèi)視收視冠軍，收視率持續(xù)破2%，狂攬全網(wǎng)熱搜700余個；2023年末，先后押寶愛奇藝《寧安如夢》《一念關(guān)山》兩部大熱劇，投放形式上選擇“品牌代言人5秒口播、暫停MAX、15秒廣告貼片”形式，鎖定用戶看劇全鏈路，“輝山奶粉助力男女主云養(yǎng)娃”等話題成功實現(xiàn)品牌破圈傳播，精準人群曝光達13.82億次。

4、聚焦抖音、小紅書、媽媽網(wǎng)等多平臺，口碑營銷圈粉無數(shù)

2023年，輝山奶粉加速布局抖音、小紅書等社交媒體，以深度種草力構(gòu)建品牌口碑，在眾多母嬰達人的種草下，越來越多的消費者開始自發(fā)分享輝山奶粉使用體驗，實現(xiàn)目標消費人群精準觸達。數(shù)據(jù)顯示，輝山瑪瑞占據(jù)小紅書 “娟姍奶粉”詞條TOP1，為實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化持續(xù)蓄能。

此外，圍繞瑪瑞大單品，輝山奶粉聯(lián)合媽媽網(wǎng)、百度、人民好醫(yī)生等平臺開展“超級瑪瑞,超級成長”寶寶嘗鮮計劃，與媽媽網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《新生代媽媽奶粉選購白皮書》，調(diào)研顯示，90%的媽媽更愿意選擇娟姍奶源奶粉，本次媽媽網(wǎng)《白皮書》的發(fā)布，為娟姍奶粉提供了信任背書，也為門店引流、獲客賦能了更多新客線索。

5、塑造“42°N娟姍小鎮(zhèn)”IP，強化全產(chǎn)業(yè)鏈公信力背書

為了讓社會各界和廣大母嬰消費者直觀、透明地了解輝山奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈護航下的“如山品質(zhì)”，2023年9月，輝山奶粉攜手“人民好醫(yī)生”客戶端開啟“42°N娟姍小鎮(zhèn)”溯源之旅，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等多家媒體平臺同步直播了本次溯源活動，讓萬千網(wǎng)友們通過“云參觀”的方式，感受輝山奶粉珍稀奶源的獨特價值和硬核實力，此次溯源直播全網(wǎng)總觀看量達1056W+，總曝光達7404W+，微博話題#探尋珍稀娟姍營養(yǎng)奧秘#熱度高漲，閱讀量達764.3W+，討論量6.1W+，互動量19.2W+。

6、攜手“人民好醫(yī)生”打造專家科普課堂，增進品牌信任

輝山奶粉深刻洞察新生代母嬰群體育兒焦慮以及科學(xué)化喂養(yǎng)需求，聯(lián)合人民日報社旗下新媒體客戶端“人民好醫(yī)生”推出《輝動成長力·科學(xué)育兒公開課》欄目，邀請國內(nèi)知名醫(yī)院、醫(yī)學(xué)院的育兒醫(yī)師或?qū)＜野l(fā)起多場科普直播，并結(jié)合不同寶寶情況與對應(yīng)奶粉產(chǎn)品，提供專業(yè)科學(xué)化的喂養(yǎng)方案，以專業(yè)實力增強用戶信任度，助力品牌出圈。

一系列多元化娛樂內(nèi)容和創(chuàng)新營銷形式，讓輝山奶粉構(gòu)筑起與年輕圈層的溝通橋梁，成功實現(xiàn)與新生代母嬰群體的對話，贏得年輕圈層的價值認同，也為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化帶來更多機會。2023年輝山奶粉全年品牌聲量高潮不斷，品牌聲量同比增長91%。

 精耕渠道建設(shè)，10萬場路演助升門店銷量

渠道是品牌的立命之本。一個品牌要想做大做強，離不開渠道的支持。輝山奶粉持續(xù)賦能渠道，為渠道打造了一個利潤合理且能夠持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，共同推動奶粉行業(yè)良性發(fā)展。2023年，輝山奶粉實現(xiàn)了從銷售額、有效網(wǎng)點數(shù)到客戶數(shù)的全面增長。

在具體動銷舉措層面，輝山奶粉以“精耕渠道建設(shè)、打造核心門店、聚焦重點城市、提升單店賣力”為發(fā)展戰(zhàn)略，集中資源圍繞1萬家核心門店舉行10萬場大型推廣活動，助力門店銷量持續(xù)提升；借勢12場中童動銷中國等行業(yè)峰會、大型展會，深耕渠道，深化行業(yè)影響力，觸達代理商萬余人，實現(xiàn)重點市場份額不斷提升。

在近期舉辦的輝山奶粉全國經(jīng)銷商大會上，輝山奶粉透露，2024年輝山奶粉將繼續(xù)以10萬場活動、1200人的動銷隊伍，從資源招新、動銷活動、門店形象、會員管理等多個領(lǐng)域合力賦能，更好服務(wù)經(jīng)銷商。

2024年伊始，輝山奶粉全面開啟新年品牌建設(shè)“開門紅”。2月，輝山奶粉延續(xù)與遼寧衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，以“衛(wèi)視第一春晚”遼視春晚、《年貨節(jié)》、《春晚倒計時》、《元宵晚會》等節(jié)目冠名植入，夯實大本營“遼寧”地位，并實現(xiàn)品牌聲量輻射全國。3月輝山奶粉還將開啟第二屆娟姍奶粉節(jié)，不斷強化“娟姍奶粉第一品牌”心智。同步線上通過小紅書、抖音達人種草、達人探店等形式實現(xiàn)品牌聲量積累和線下銷售轉(zhuǎn)化。

未來，輝山奶粉將始終踐行民族乳企的責任與擔當，繼續(xù)深耕品質(zhì)“硬實力”和營銷“軟實力”，堅持如山品質(zhì)，積極開發(fā)新品類、新產(chǎn)品，以高質(zhì)量供給滿足消費者對更高營養(yǎng)乳制品的需求，助力中國奶業(yè)消費升級，同時持續(xù)續(xù)探索創(chuàng)新營銷模式，傳播品牌價值、增強品牌影響力。相信在新的一年里，輝山奶粉能夠乘勢前行，為行業(yè)發(fā)展注入新動力，為民族乳業(yè)的崛起貢獻更大的力量。

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