經(jīng)過(guò)持續(xù)數(shù)月的調(diào)整，盒馬的 SKU（貨存單位）優(yōu)化在春節(jié)前完成。全國(guó) 28 座城市的 350 多家盒馬門店，無(wú)一例外的將商品品類減少并大幅提高自營(yíng)品牌商品占比。不同的聲音從四面八方涌來(lái)，有人對(duì)盒馬自營(yíng)品牌商品成為主流，失去選擇權(quán)表達(dá)不滿，也有人看好調(diào)整，享受因此帶來(lái)的低價(jià)和便利。

自商業(yè)社會(huì)誕生之初，便維持了這樣一種默契 —— 生產(chǎn)商制造，銷售商販賣，各擔(dān)其責(zé)、各盡本分、涇渭分明。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種模式天經(jīng)地義，但隨著生產(chǎn)力發(fā)展，規(guī)則被打破，一些零售商創(chuàng)立并銷售自己品牌的產(chǎn)品。區(qū)別于廠商品牌，零售商對(duì)自營(yíng)品牌商品擁有開發(fā)、生產(chǎn)、推廣、定價(jià)并利用自有渠道銷售的權(quán)利與責(zé)任，可以實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理化、利潤(rùn)最大化和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。1870 年前后，準(zhǔn)連鎖零售組織英國(guó)合作社集團(tuán)（The Co-operative Group）將自行委托生產(chǎn)和海外采購(gòu)的產(chǎn)品冠以「Co-op」的商標(biāo)，并在其連鎖店銷售，這便是世界最早出現(xiàn)的自營(yíng)品牌。

二戰(zhàn)結(jié)束后，歐美商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，以快消品為代表的廠商在所屬領(lǐng)域建立起近乎壟斷的地位，更有如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生等覆蓋衣食住行的品牌。在巨頭面前，擁有成熟運(yùn)作體系的連鎖超市的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力依然十分有限。1960 年代末全球經(jīng)濟(jì)下滑，過(guò)慣好日子的消費(fèi)者既不想消費(fèi)降級(jí)，又需要節(jié)儉持家。于是，自營(yíng)品牌商品迎來(lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

起初，各零售商選擇從低門檻的農(nóng)副產(chǎn)品和現(xiàn)制食品入手。這類商品幾乎不需要研發(fā)，只要將產(chǎn)品組合、包裝，或者簡(jiǎn)易加工，保證新鮮即可，并且標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不宜運(yùn)輸適合現(xiàn)場(chǎng)銷售。當(dāng)主婦買回預(yù)加工食材，簡(jiǎn)單處理就能讓一家大小吃得滿意，忙碌的單身上班族撕開包裝就能享用美味時(shí)，超市的自營(yíng)品牌商品開始被接受。因?yàn)闆](méi)有中間環(huán)節(jié)，商家可以保證自營(yíng)品牌商品的低價(jià)，讓消費(fèi)者享受優(yōu)惠，同時(shí)也獲取更高的利潤(rùn)。

既增加了銷量、又豐富了品類，還能吸引更多消費(fèi)者，各家不斷擴(kuò)充自營(yíng)品牌商品的種類也就順理成章，乳制品、糧油、日化用品陸續(xù)加入其中。這些品類的共同特點(diǎn) —— 標(biāo)準(zhǔn)化水平高、產(chǎn)品差異度低，缺乏強(qiáng)勢(shì)地區(qū)性品牌 —— 讓消費(fèi)者更傾向于價(jià)格導(dǎo)向而非品牌……當(dāng)消費(fèi)者對(duì)貨架上的自營(yíng)品牌商品習(xí)以為常，并在不斷復(fù)購(gòu)中獲得滿意體驗(yàn)后，品牌忠誠(chéng)度被建立起來(lái)。就這樣，自營(yíng)品牌商品之路越走越順。

如今，每個(gè)零售巨頭都擁有數(shù)量眾多的自營(yíng)品牌商品。美國(guó)沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店（Sam's Club）的自營(yíng)品牌 Member's Mark 擁有商品過(guò)萬(wàn)種，門店每銷售 3 件商品就有 1 件來(lái)自 Member's Mark。開市客（Costco）的自營(yíng)品牌 Kirkland 早已從農(nóng)副產(chǎn)品擴(kuò)展到金融保險(xiǎn)、法律服務(wù)等，涉及生活的方方面面。目前歐美大型零售商的自營(yíng)品牌商品通常超過(guò)總商品的 30%，自營(yíng)品牌商品已成為零售市場(chǎng)中不可或缺的重要組成。

1990 年代末，以家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的外資零售商進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了自營(yíng)品牌商品。受限于種類少且多為進(jìn)口，價(jià)格優(yōu)勢(shì)小，加上門店數(shù)量少，兩者的自營(yíng)品牌商品一直認(rèn)知度較低。2000 年以后，在麥德龍、山姆會(huì)員商店為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的推廣下，自營(yíng)品牌商品才逐漸被中國(guó)消費(fèi)者了解和接受。和當(dāng)年在歐美靠?jī)r(jià)格打開市場(chǎng)不同，自營(yíng)品牌商品在中國(guó)靠爆款產(chǎn)品出圈，產(chǎn)品本身甚至比品牌更出名。山姆會(huì)員商店的烤雞、榴蓮千層蛋糕，麥德龍的麥臻選零食都是很好的例子，很多消費(fèi)者對(duì)商品念念不忘，但并不了解它的品牌。爆款商品帶來(lái)巨大銷量，也成為流量密碼，許多消費(fèi)者最初被吸引成為付費(fèi)會(huì)員，購(gòu)買自營(yíng)品牌商品是重要原因之一。

在自制新鮮食品之外，豐富的進(jìn)口貨是外資零售商自營(yíng)品牌的另一法寶。憑借外資背景和強(qiáng)大的全球采購(gòu)渠道，從酒類、橄欖油、零食到海鮮、肉類、水果，普通超市較少出現(xiàn)的高檔商品，在這里以較合理的價(jià)格出售。從某種意義上講，這些自營(yíng)品牌的進(jìn)口商品，是全球化美好生活的象征。

自營(yíng)品牌商品也為零售商起到品牌推廣的作用。在麥德龍、山姆會(huì)員商店等零售巨頭尚未觸達(dá)的地域，他們的商品先行通過(guò)網(wǎng)店、代購(gòu)等渠道到達(dá)本地消費(fèi)者的手中。這為其擴(kuò)張打下了良好的基礎(chǔ) —— 2023 年，山姆在全國(guó)新開店鋪 6 家。雖然開業(yè)時(shí)沒(méi)有太多宣傳，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者蜂擁而至，許多都是沖著自營(yíng)商品而來(lái)。比山姆晚許多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但同樣以高性價(jià)比自營(yíng)商品著稱的開市客也是如此， 2019 年上海第一家門店開業(yè)時(shí)，甚至因?yàn)榭土魈?，營(yíng)業(yè)臨時(shí)中斷。

當(dāng)進(jìn)口零售商靠自營(yíng)品牌商品賺足銷量、流量和口碑，國(guó)內(nèi)零售商也加強(qiáng)了對(duì)這一領(lǐng)域的建設(shè)，豐富的本土食品它們最大的優(yōu)勢(shì)。物美較早與農(nóng)企對(duì)接，為自家品牌商品建立生產(chǎn)基地，永輝的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)尋找特色貨源，華潤(rùn)根據(jù)消費(fèi)端需求與廠家合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品……后來(lái)者盒馬，將互聯(lián)網(wǎng)思維移植到自營(yíng)品牌的運(yùn)營(yíng)開發(fā)上。

在自營(yíng)品牌商品的包裝與內(nèi)涵上，盒馬下了許多功夫 —— 產(chǎn)品背后的風(fēng)土故事被一起呈現(xiàn)于貨架上，營(yíng)造鮮活親切感。另外，盒馬利用產(chǎn)品的組合創(chuàng)建消費(fèi)場(chǎng)景，冬日的一桌火鍋、夏天的深夜食堂、節(jié)慶的家宴……精心設(shè)計(jì)的搭配方便消費(fèi)者一站式購(gòu)物，自營(yíng)品牌商品的銷量與品類也能不斷增加。到 2022 年 11 月，自營(yíng)品牌商品已經(jīng)占據(jù)盒馬 SKU 的 35%，而去年底推出的一系列變革，則讓數(shù)字在未來(lái)有望達(dá)到 50%。

自營(yíng)品牌商品在中國(guó)快速發(fā)展的同時(shí)，一些問(wèn)題也亟待解決，部分消費(fèi)者擔(dān)心的商品質(zhì)量問(wèn)題并非多慮。打開天眼查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論搜索哪一家零售商，都有不少自營(yíng)品牌商品因食品安全問(wèn)題受處罰的記錄。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅在 2021～2022 年，盒馬在上海地區(qū)的歷史處罰記錄多達(dá) 20 條，其中多數(shù)與自營(yíng)品牌商品的食品安全有關(guān)。一些零售商為了追求低價(jià)不斷壓縮成本，甚至使用資質(zhì)不全的代工廠，不僅損害消費(fèi)者利益，也傷害了品牌。

自營(yíng)品牌與廠商品牌的矛盾也需要被重視。去年末，盒馬開始「去 KA（KeyAccount，大客戶）化運(yùn)動(dòng)」，自營(yíng)品牌大量取代同類廠商品牌商品，很多品牌的生存空間受到擠壓，而被盒馬強(qiáng)勢(shì)要求大幅降低供貨價(jià)的供應(yīng)商，甚至以封殺或斷供等手段表達(dá)不滿。零售商與生產(chǎn)商之間不再是單純的合作，而變成合作加競(jìng)爭(zhēng)的微妙關(guān)系。多年的交鋒與博弈，成熟市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)成有效平衡 —— 自營(yíng)品牌通過(guò)口味、包裝、組合的特別定制，避免與廠商品牌在同類商品上直接競(jìng)爭(zhēng)，開市客、山姆會(huì)員商店等超大包裝的自營(yíng)品牌商品就是典型例子，雙方在商品的差異化定位中服務(wù)不同消費(fèi)人群。

避免同行業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)，也是國(guó)內(nèi)自營(yíng)品牌需要面對(duì)的課題。盡管各零售商都在努力開發(fā)特色商品，但同質(zhì)化仍然難以避免。當(dāng)榴蓮千層蛋糕成為山姆爆款后，各自營(yíng)品牌爭(zhēng)相效仿。糧油品類的競(jìng)爭(zhēng)同樣是一場(chǎng)混戰(zhàn)，類似的配料、規(guī)格、包裝，至今仍沒(méi)有一家自營(yíng)品牌打開知名度，在影響力上比肩傳統(tǒng)品牌。同質(zhì)化商品之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，唯有靠降價(jià)解決，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，并不利于企業(yè)發(fā)展。

加大對(duì)上游生產(chǎn)企業(yè)的控制權(quán)甚至自行投資建廠，更深度參與生產(chǎn)，或許將成為國(guó)內(nèi)零售商自營(yíng)品牌的發(fā)展之道。目前，一些零售商已開始通過(guò)參股、控股和孵化的方式布局生產(chǎn)端。放眼國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)大有可為。發(fā)達(dá)國(guó)家的大型零售商普遍擁有工廠，能根據(jù)消費(fèi)端需求快速自主研發(fā)，生產(chǎn)新品。有百年歷史的瑞士零售巨頭 Migros 旗下工廠超過(guò)百家，不僅生產(chǎn)自家產(chǎn)品，還能為其他品牌代工，研發(fā)能力更是讓世界矚目 —— 世界首款植物蛋就出自其工廠。

當(dāng)擁有更廣泛的供應(yīng)鏈和更高效的產(chǎn)品自主研發(fā)能力，以及越來(lái)越多特色產(chǎn)品時(shí)，國(guó)內(nèi)零售商自營(yíng)品牌的下一個(gè)大發(fā)展階段，也就即將到來(lái)。

參考資料：

《盒馬已經(jīng)成為了一家山寨超市？》，何丹琳

《對(duì)話盒馬 CEO 侯毅：和山姆打一場(chǎng)生死戰(zhàn)，盒馬的底牌是什么？》，36 氪

《中國(guó)新零售白皮書》，胡潤(rùn)百富

《2022 中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》，數(shù)字 100

免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)注明“來(lái)源：XXX(非中國(guó)食品新聞網(wǎng))”的作品，均轉(zhuǎn)自其他媒體，轉(zhuǎn)載的目的在于傳遞更多的信息，僅供網(wǎng)友學(xué)習(xí)參考使用，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。著作權(quán)及版權(quán)歸原作者所有，轉(zhuǎn)載無(wú)意侵犯版權(quán)，如有內(nèi)容、版權(quán)和其他相關(guān)問(wèn)題，請(qǐng)速與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將盡快處理。